Na filmach, serialach i audycjach zaliczanych do kategorii dokumentalnych polskie stacje zarobiły w pierwszej połowie 2015 r. 900 mln zł – wyliczył dom mediowy Lowe Media.
Ranking telewizyjnych maszynek do zarabiania nie pozostawia złudzeń – najbardziej opłacalna dla nadawców jest emisja seriali, które wygenerowały dla swoich stacji ponad 460 mln zł. A także filmowych hitów, które zarobiły dla nich ponad 267 mln zł. Ale myliłby się ten, kto spodziewałby się w tym rankingu wysokobudżetowych, ambitnych tytułów produkowanych sezonami liczącymi po kilkanaście odcinków. Podium okupują emitowane znacznie częściej niż raz w tygodniu obyczajowe albo paradokumentalne tasiemce.
Wśród serialowych rekordzistów, którzy przynieśli swoim stacjom najwięcej pieniędzy, na pierwszym miejscu jest format docu-scripted „Szpital”. W ciągu pierwszego półrocza 2015 r. TVN wyemitował przy nim ponad 10 tys. spotów, zgarniając 33,6 mln zł.
Kolejne miejsca na podium zajmują „Na Wspólnej” TVN-u i „Pierwsza miłość” Polsatu, które pozwoliły wyemitować kolejno 5,6 tys. i 6,3 tys. spotów oraz przyniosły macierzystym stacjom niemal 25 i ponad 22 mln zł. Trzecią kategorią w rankingu są filmy i programy dokumentalne. – Należą do niej między innymi seriale typu „Auto reaktywacja”, „Salon sukien ślubnych”, „Jak to jest zrobione”, „Gorączka złota”, „Fani czterech kółek”, „Aukcja w ciemno” i wiele innych, które emitowane są głównie w stacjach tematycznych. – Dzięki efektowi skali tworzą one od lat kategorię, która regularnie trafia do trójki najbardziej dochodowych – tłumaczy Michał Bakalarczyk z Lowe Media.
W rankingu najbardziej dochodowych programów telewizyjnych widać wyraźnie rynkowe trendy i preferencje widzów. Najlepszą dynamikę wzrostu przychodów notują w ostatnich latach programy typu reality show, do których zaliczane są m.in. „Kuchenne Rewolucje” TVN czy „Nasz nowy Dom” Polsatu. Awansowały one z 11. miejsca w 2012 r., na czwarte w 2015 r.
Gorzej wiedzie się natomiast teleturniejom i telenowelom. Pierwsza kategoria od 2011 r. spadła pod względem przychodów z reklam o pięć pozycji (z 14. na 19.). Telenowele jeszcze w 2011 r. plasowały się na dziewiątym miejscu, w zeszłym – spadły na 17. Ale o spektakularnej porażce tego gatunku trudno przesądzać. – Granica między telenowelą a serialem jest płynna. W telewizji publicznej telenowela jest wciąż gatunkiem popularnym, bo widzowie są przyzwyczajeni do oglądania zwykłych, ludzkich problemów – tłumaczy Ilona Łepkowska, producentka i scenarzystka m.in. „M jak miłość”, które od lat jest najpopularniejszym serialem w polskiej telewizji. W rankingu najbardziej dochodowych programów zajmuje dopiero 20. pozycję, ale tylko dlatego, że TVP nie ma prawa przerywać jej reklamami, tak jak ze swoimi serialami robi to konkurencja.
Gdy przyjrzymy się klasyfikacji Nielsen Audience Measurement, na bazie której prowadzony jest ranking, to okaże się, że w kategorii telenowela znajdują się „Klan” czy „M jak miłość”, ale już inne klasyczne telenowele zostały przerzucone do kategorii „seriale” (np. „Na Wspólnej” czy „Pierwsza miłość”).
Łepkowska przyznaje jednak, że pozycję telenoweli w polskich stacjach nadszarpnęły tzw. docusoapy, czyli „tasiemce” imitujące seriale dokumentalne. – Paradokumenty popsuły rynek, bo gromadzą podobną widownię, a są jeszcze tańsze w produkcji – twierdzi. Jej zdaniem polskie telewizje niejako zarżnęły kurę znoszącą złote jajka. – Kiedyś niemal każdy serial, który wchodził na antenę, był hitem, ale tego się zrobiło za dużo, nastąpił przesyt – dodaje.
Osobnym zjawiskiem jest rosnąca popularność programów nadawanych na żywo. Budżety reklamowe inwestowane w programy live wzrosły na przestrzeni ostatnich pięciu lat o niemal 100 proc. W 2011 r. przychody z nich stanowiły 7 proc. wpływów reklamowych stacji telewizyjnych, cztery lata później było to już 13 proc. Obecnie to właśnie śniadaniowy program nadawany na żywo, czyli „Dzień Dobry TVN”, okupuje ranking najbardziej dochodowych pozycji. Programy nadawane na żywo to jedyne pole, na którym telewizja nie musi konkurować z internetem.
– W dobie zmieniającego się rynku mediów, a w szczególności szerokiego dostępu do kontentu telewizyjnego w internecie, na znaczeniu zyskują formaty live. Dla pewnych grup docelowych telewizja na żywo jest jedynym magnesem, który przyciąga ich do telewizorów. Są to najczęściej osoby bardzo aktywne, które są szczególnie ważne z punktu widzenia wielu marketerów – wyjaśnia Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca Lowe Media.
Systematycznie rośnie liczba reklam przy wybranych formatach. Na przykład przy „Pucharze świata w skokach narciarskich” w 2011 r. wyemitowano 1540 spotów, w 2014 było ich już 2343.