Jesteśmy jedynym krajem w Europie, w którym wartość rynku reklam nie jest skorelowana ze wzrostem gospodarczym. Inne państwa europejskie notują stałe wzrosty na rynku reklam od czasu kryzysu, np. Czechy po dużym spadku w 2009 r., o 17,4 proc., już w 2010 r. zarejestrowały wzrost o 5,4 proc. Podobnie Węgry, gdzie po zmniejszeniu wartości rynku o 15,3 proc. nastąpił przyrost o 2,6 proc. Wartość rynku rośnie także w Niemczech, Wielkiej Brytanii i we Włoszech. U nas, oprócz kryzysu gospodarczego i wzrostu znaczenia reklamy internetowej, rynkowi zaszkodziły czynniki, które teoretycznie powinny były stanowić pozytywny bodziec. Mowa o Euro 2012 oraz uruchomieniu cyfrowej telewizji naziemnej.
– W związku z kryzysem świat spanikował, a najwięksi gracze reklamowi ograniczali wydatki – tłumaczy Aleksander Śmigielski, wiceprezes IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Polska dobrze go przeszła, lecz i tak stała się ofiarą tych cięć. – Globalne budżety na reklamę zmniejszyły się nawet o 30 proc. – dodaje Śmigielski. Telewizje musiały dostosować się do ówczesnej sytuacji gospodarczej i zaniżały ceny, aby wypełnić bloki reklamowe. Z okazji skorzystali mniejsi reklamodawcy, którzy mogli zaistnieć w telewizji.
PKB Polski w latach 2008–2014 wzrósł o ponad 35 proc. A wydatki na reklamę spadały. W 2009 r. o rekordowe 11,6 proc. (900 mln zł) mimo względnie dobrej sytuacji gospodarczej (wzrost PKB o 1,8 proc.). Eksperci uważają, że wynikało to z ostrożnego planowania budżetów po globalnym kryzysie. Z kolei w 2012 r. fatalny wpływ na branżę miało największe medialne wydarzenie w Polsce – Euro 2012. – Reklamodawcy spodziewali się dużego popytu na reklamę telewizyjną, a więc i wzrostu cen – uważa Jerzy Kalinowski, szef sektora nowych technologii, mediów i komunikacji w KPMG. – Dlatego zachowawczo woleli zainwestować w tańszą promocję, np. w supermarketach.
Zaklinanie rewolucji w TVP. Media publiczne pierwsze w kolejce do odbicia przez PiS
Zaklinanie rewolucji w TVP. Media publiczne pierwsze w kolejce do odbicia przez PiS

Zobacz również
Rynkowi zaszkodziło też uruchomienie telewizji naziemnej i poszerzanie się oferty pakietu kanałów telewizyjnych. Dostęp do ich większej liczby przełożył się na spadek oglądalności dużych stacji TV. Najistotniejszy przyrost liczby widzów zanotowała telewizja Puls, która ma ok. 6 proc. oglądalności. – To doprowadziło do zmian cen jednostkowych reklam – twierdzi Kalinowski. Na zakup spotów telewizyjnych mogą sobie teraz pozwolić także mniejsze firmy. A pojawienie się w telewizji większej liczby produktów niszowych doprowadza do zmniejszenia się jej prestiżu.
Z kolei zdaniem Marcina Żukowskiego z agencji interaktywnej Mint Media kryzys jest najlepszym motorem innowacji. – Problemy telewizji otworzyły możliwości rozwoju dla reklamy internetowej, gdzie wydatki w 2014 r. wyniosły aż 2,6 mld zł. – twierdzi Żukowski. Mimo spadku wielkości widowni o 1,3 proc. w okresie 2008–2014 i wzrostu znaczenia reklamy online o 98 proc. telewizja wciąż pozostaje najważniejszym medium reklamowym. Prognozuje się, że udział reklamy telewizyjnej minimalnie spadnie na rzecz marketingu internetowego, ale globalne wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w 2018 r. do ok. 250 mld dol. To ponad 38 proc. wszystkich wydatków reklamowych.
230 tyle jest polskojęzycznych stacji telewizyjnych
17 tylko tyle stacji ma oglądalność przewyższającą 1 proc. wszystkich odbiorców telewizji
64 proc. tyle budżetów reklamowych obsługują łącznie trzy największe domy mediowe w Polsce (grupy brokerskie TVN, Polsat oraz Biuro Reklamy TVP)