Subskrybuj nas na Youtube
Wzrośnie liczba osób, które oglądają programy TV nie na tradycyjnych odbiornikach, ale na ekranach laptopów czy komputerów. Będzie to sprzyjać inwestycjom na rynku VoD
/>
Około 5 proc. polskich internautów nie ma telewizora bądź używa go do innych celów niż oglądanie programu tv. Odbiorniki są podłączane do konsoli gier i wykorzystywane jako monitory do wyświetlania ściągniętych z sieci filmów – wynika z badania przeprowadzonego przez agencję mediową MEC. W całej populacji odsetek ludzi bez telewizora jest nieco niższy, ale nie różnimy się pod tym względem wiele od Zachodu. Firma Nielsen badająca oglądalność programów TV podaje, że gospodarstw domowych bez telewizora w Polsce jest 3,8 proc. To tylko nieznacznie mniej niż w Wielkiej Brytanii (4 proc.) i USA (5 proc.).
– W USA od kilku sezonów obserwuje się wzrost tego zjawiska. W Polsce, jeśli wziąć pod uwagę dane GUS-u czy Nielsena, na razie tego nie widać. Jednak ekspansja e-wideo i wzrost liczby telewizorów podłączonych do sieci powodują, że reklamodawcy powinni być gotowi na scenariusz związany z osłabianiem roli linearnej telewizji – ocenia Joanna Nowakowska z MEC. Dodaje, że z tradycyjnego oglądania TV rezygnują zwykle osoby cenne dla rynku reklamowego.
– Mówimy o grupie młodych konsumentów, których reklamodawcy nie mogą „złapać” – podkreśla Nowakowska. Blisko jedna trzecia deklarujących brak odbiorników wywodzi się z miast liczących powyżej pół miliona mieszkańców, a 40 proc. z nich to osoby w wieku 25–34 lata. To atrakcyjna grupa docelowa dla wielu kampanii reklamowych, które dziś trafiają do telewizji.
Badanie MEC pokazuje też, że brak lub niestandardowe używanie odbiornika TV nie oznaczają, że ta grupa nie ma żadnego kontaktu z treściami telewizyjnymi. Blisko 60 proc. przynajmniej kilka razy w tygodniu ogląda filmy, seriale i inne programy, tyle że w internecie. Niemal połowa poświęca na to więcej niż dwie godziny dziennie.
W Polsce nie ma wciąż badania, które pozwalałoby sprawdzać na grupie tych samych użytkowników oglądalność programów w telewizji i w internecie, a dzięki temu precyzyjnie docierać dzięki Ipli czy Playerowi do widza, który nie miał szansy zobaczyć danego programu w Polsacie czy w TVN. – Dlatego nadawcy konserwują dawny model i starają się bronić oglądalności na żywo, w tradycyjnej telewizji. Stąd też inwestycje w duże live-shows, które są oglądane głównie w czasie rzeczywistym – tłumaczy Nowakowska. Niekoniecznie jest to słuszna strategia.
– Jak dowodzi nasze badanie, brak telewizora nie musi być dla tych nadawców jednoznacznie złą wiadomością. Jeśli 60 proc. widzów odciętych od tradycyjnej telewizji nadal buszuje po serwisach VoD głównych nadawców, oznacza to, że siła ich programu działa niezależnie od urządzenia, na którym się go ogląda – mówi Nowakowska. Wzrost liczby osób bez telewizorów może napędzić rozwój rynku VoD i przyśpieszyć wejście kolejnych graczy. Branża oczekuje, że wkrótce w Polsce pojawi się amerykański serwis Netflix. Swoją ofertę uzupełniła już Ipla, jednocześnie obniżając cenę dostępu do filmów. W niektórych przypadkach nawet o połowę.
– Skłonność Polaków do płacenia za treść w sieci lekko rośnie. Zdarza się to już blisko 30 proc. internautów. Rośnie też popyt reklamodawców na reklamę e-wideo (wciąż dwucyfrowa dynamika rok do roku), a to będzie sprzyjało inwestycjom na rynku VoD – podkreśla Nowakowska.
Dobre, bo polskie
Jeszcze dwa lata temu byli liderami wzrostu, dziś gwałtownie tracą. Mowa o dużych zagranicznych grupach medialnych takich jak Discovery, Sony, Disney czy NBC. Oglądalność ich programów spadła w ciągu ostatniego roku nawet o jedną piątą. Obecnie wynosi 1–3 proc. Zdaniem ekspertów spadki będą się pogłębiać. Dlaczego?
Jednym z podstawowych powodów jest to, że Polacy wolą oglądać programy zrealizowane w kraju, oddające lokalną rzeczywistość. Jak tłumaczy Andrzej Szpalerski, dyrektor ds. badań w Grupie ZPR, polskie grupy medialne nauczyły się już kręcić własne programy, np. typu reality show oparte na sprawdzonych zachodnich wzorcach, a tego rodzaju programy widzowie zdecydowanie wolą oglądać w polskim wydaniu. – Zagraniczne grupy raczej nie realizują programów w Polsce, bo przy udziale w oglądalności 0,5 proc. to się po prostu nie opłaca. Jeśli nawet są to lokalne produkcje, to bez perspektyw na to, że się zwrócą – pełnią raczej funkcję promocyjną – ocenia ekspert.
Innym powodem mniejszej popularności takich kanałów jak AXN czy Discovery jest rozwój naziemnej telewizji cyfrowej – zyskują głównie te grupy medialne, które dysponują miejscami na multipleksach. – Rynek kablowo-satelitarny nie rośnie już tak jak w poprzednich latach. W ciągu dwóch lat nawet kilkaset tysięcy osób zrezygnowało z płatnej telewizji. Są to najczęściej odbiorcy najtańszych pakietów, bo mają podobną ofertę kanałów w darmowej telewizji naziemnej – wyjaśnia ekspert.
Wreszcie osłabła pozycja zagranicznych grup w negocjacjach z platformami nc+ i Cyfrowy Polsat. – Jest to rynek nadawców w tym sensie, że nowym kanałom trudno dostać się na platformy satelitarne, Cyfrowy Polsat i platforma nc+ razem z TVN zyskują więcej, promując własne kanały – uważa Szpalerski. Wskazuje, że inni nadawcy często muszą dopłacić, by ich kanały znalazły się w ofercie kablówek lub na platformach satelitarnych.
Cord cutterzy są wśród nas, czyli jak się żyje bez telewizora – czytaj na Dziennik.pl