Opinie państw członkowskich na temat projektu zasad przejrzystości i targetowania reklamy politycznej, który Komisja Europejska przedstawiła pod koniec ub.r., będą zbierane do końca stycznia. Z głosów, jakie podniosły się w tej sprawie w Polsce, wynika, że regulacje będą wymagały doprecyzowania.
Bruksela wzięła się do reklamy politycznej ze względu na – jak wyjaśnia KE – „gwałtowne zmiany technologiczne” i rosnące kwoty przeznaczane na taką promocję oraz „coraz większe rozdrobnienie” krajowych regulacji w tej dziedzinie.
– Wybory to musi być czysta gra. Ludzie muszą wiedzieć, dlaczego oglądają daną reklamę, kto za nią zapłacił i ile oraz jakich kryteriów targetowania użyto – uzasadniała Vera Jourová, wiceprzewodnicząca KE ds. wartości i przejrzystości, prezentując projekt rozporządzenia. – Nowe technologie powinny służyć emancypacji, nie manipulacji – dodała.
Reklama
Proponowane przepisy wymagają, by wszelkie reklamy polityczne były wyraźnie oznaczone i zawierały najważniejsze informacje. Chodzi mianowicie o wyszczególnienie nazwiska lub nazwy sponsora, kwoty wydanej na reklamę polityczną, źródła wykorzystanych funduszy oraz podanie związku między reklamą a określonymi wyborami lub referendami.
Do wiadomości publicznej będą musiały być również podane techniki targetowania – czyli zasady kierowania wybranych przekazów do określonych odbiorców. Techniki targetowania wykorzystujące wrażliwe dane osobowe – jak pochodzenie etniczne, poglądy religijne czy orientacja seksualna – zostaną domyślnie zakazane. Będą dopuszczalne jedynie po wyraźnej zgodzie odbiorcy.

Reklama
W przypadku niespełnienia wszystkich wymogów dotyczących przejrzystości, reklama polityczna nie zostanie opublikowana.
Krzysztof Izdebski, prawnik i ekspert Forum Idei Fundacji im. Stefana Batorego, uważa, że projekt ma szansę przyczynić się do ograniczenia ryzyk związanych w prowadzeniem kampanii politycznych w internecie. Zastrzega jednak, że obecna wersja rozporządzenia stanowi dopiero pierwszy krok w tym kierunku, gdyż wymaga dopracowania.
Problem, jaki chce rozwiązać Bruksela, z każdą kampanią wyborczą rzeczywiście staje się coraz poważniejszy. „Koalicja Obywatelska wydała podczas kampanii parlamentarnej w 2019 r. 5,8 mln zł na działania w internecie, a 2,5 mln zł na reklamy telewizyjne” – wskazuje Krzysztof Izdebski. Przed analogicznymi wyborami cztery lata wcześniej proporcje były zaś odwrotne: 7,8 mln zł na kampanię w telewizji wobec 2,6 mln zł na internet.
Można się spodziewać, że podczas kolejnych kampanii wyborczych kwoty zostawiane przez partie polityczne w tym ostatnim medium będą jeszcze większe. – Reklama wyborcza w internecie, przede wszystkim w szeroko rozumianych mediach społecznościowych, będzie coraz popularniejszym nośnikiem treści politycznych – podkreśla Izdebski. – A już obecnie uznajemy jej duży wpływ na życie publiczne. Dość wspomnieć szeroko opisywaną aferę z udziałem Cambridge Analityca, która w pewnym stopniu przyczyniła się do wygrania wyborów prezydenckich przez Donalda Trumpa w 2016 r., czy referendalnego zwycięstwa zwolenników brexitu – wylicza.
Potrzebę regulacji dostrzega też biznes. Związek Cyfrowa Polska – zrzeszający firmy z branży RTV i IT – przyznaje, że cel działań Komisji w tej sferze „jest słuszny”.
W stanowisku przekazanym Kancelarii Prezesa Rady Ministrów (znajdujący się tam resort cyfryzacji zbiera uwagi organizacji przedsiębiorców i strony społecznej – przed sformułowaniem opinii rządu, którą przedstawi Brukseli) związek zastrzega jednak, że „regulowanie tego obszaru wymaga wyjątkowej uwagi i ostrożności”. Również Konfederacja Lewiatan wyraziła już swoje wątpliwości co do unijnego projektu.
Uwagi dotyczą przede wszystkim definicji pojęcia reklamy politycznej. Według KE jest to przekaz przygotowany i rozpowszechniany „przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz” lub mogący wpłynąć „na wynik wyborów lub referendum, proces ustawodawczy lub regulacyjny lub sposób głosowania”.
Elżbieta Dziuba, ekspertka Konfederacji Lewiatan, zwraca uwagę, że przyjęta przez Brukselę definicja „nie obejmuje materiałów pochodzących od danej frakcji politycznej emitowanych poza okresami kampanii”.
Z drugiej zaś strony – na co wskazuje też Krzysztof Izdebski z Forum Idei – uwzględnia przekazy nadawane przez inne podmioty. Jako materiały mające wpływ na wynik wyborów mogą bowiem zostać zakwalifikowane reklamy organizacji działających na rzecz praw człowieka, które będą np. zbierały środki na swoją działalność w czasie kampanii wyborczej.
Według Lewiatana problematyczna jest ponadto kwestia reklam z tzw. platform programmatic (to automatyczny model zakupu i sprzedaży reklamy). Rozporządzenie nie rozstrzyga, na kim w tym systemie spoczywałyby obowiązki wynikające z nowej regulacji. Według izby branżowej tym podmiotem nie powinien być wydawca dysponujący powierzchnią reklamową, lecz dostawca spotów.
Ponadto unijna propozycja – jak podkreśla Lewiatan – „nakłada na dostawców usług reklamy politycznej szerokie obowiązki”, które oprócz transparentności obejmują też m.in. pięcioletnią archiwizację materiałów i danych dotyczących kampanii oraz ich rozliczania. „Dostosowanie się do tych wymogów będzie wymagało od firm dużego wysiłku organizacyjnego i sporych nakładów finansowych” – stwierdza organizacja przedsiębiorców.
W tym roku – po zebraniu uwag państw członkowskich – Bruksela przystąpi do dalszych prac nad rozporządzeniem. Krzysztof Izdebski uważa, że czas ma tu szczególne znaczenie. W Polsce jesienią przyszłego roku mają się bowiem odbyć wybory parlamentarne i samorządowe (chociaż niewykluczone, że te ostatnie – jak pisaliśmy w DGP 30 sierpnia ub.r. – partia rządząca przełoży na kolejny rok). Według eksperta jest szansa, aby nowe przepisy wtedy już obowiązywały.
Wprawdzie priorytetem KE w tej sprawie są wybory do Parlamentu Europejskiego, a te zaplanowano dopiero na 2024 r., ale – jak informuje Komisja – aby zapewnić „najwyższe standardy demokratyczne” tego procesu, przepisy dotyczące reklamy politycznej „powinny wejść w życie i zostać w pełni wdrożone przez państwa członkowskie” rok wcześniej, czyli do wiosny 2023 r.
Niespełnienie wymogów przejrzystości zablokuje reklamę polityczną