Otym, że reklama jest dźwignią handlu, wszyscy dobrze wiemy. Czym w takim razie handlują urzędy państwowe? Cóż, na pewno nie mają na sprzedaż przesadnie wiele odpowiedzialności za publiczne pieniądze.
O wydatkach urzędów centralnych krążą legendy. Najwyraźniej i tu istnieje stopniowalność. 1. Najłatwiej wydaje się nieswoje. 2. Jeszcze łatwiej wydaje się to, co trzeba wydać, bo w przeciwnym razie „góra” zmniejszy nam nowy budżet. 3. Najłatwiej wydać to, co trzeba wydać (patrz pkt 2) na coś, co trudno wycenić. Jeśli na przykład za komputer X zapłacimy 2 tys. zł, podczas gdy w sklepach taki sam komputer można znaleźć za 1600 zł, ktoś może się przyczepić. Wredny dziennikarz albo – nie daj Boże – CBA.
A jak wycenić skuteczność i celowość kampanii promocyjnej? Ktoś może niby dowodzić, że wydanie 15 tys. zł na tonę krówek dla resortu obrony to lekka przesada. Ale zawsze można przecież znaleźć kogoś, kto udowodni, że dzięki tej tonie krówek nasze zdolności obronne wzrosną tak bardzo, że gdybyśmy byli Ukrainą, to Rostów nad Donem byłby nasz, a nie Krym rosyjski.
W ostateczności pytanie mediów o celowość takich wydatków można po prostu zignorować, jak w przypadku DGP uczyniła np. kancelaria premiera. Istnieje jednak ryzyko, że taka antyreklama zniweluje korzyści z wydatków poniesionych na reklamę.
