Potęga pilota: czy badania oglądalności telewizji to fikcja?

Według danych agencji Nielsen Audience Measurement najchętniej oglądanym programem w historii polskiej telewizji był inauguracyjny mecz Euro 2012, w którym reprezentacja Polski zmierzyła się z Grekami. Przed telewizorami miało wówczas zasiąść 15,5 mln widzów. Wcześniejszy rekord należał natomiast do Adama Małysza, którego występ podczas Igrzysk Olimpijskich w Salt Lake City śledziło 14,5 miliona osób.

To naprawdę imponujące wyniki, ale czy są również wiarygodne? Badacze, zajmujący się pomiarem oglądalności telewizji, nie mają przecież dostępu do danych płynących z milionów gospodarstw domowych. Dokonują oni pomiary zaledwie skrawka telewizyjnej rzeczywistości, który ma być odzwierciedleniem gustów i preferencji polskich widzów. Ale czy rzeczywiście nim jest?

Telemetr prawdę ci powie?

Badania oglądalności są jednym z kluczowych elementów funkcjonowania rynku telewizyjnego – zarówno w Polsce, jak i na całym świecie. To ich wyniki decydują o ramówce poszczególnych stacji. To na ich podstawie prezesi i dyrektorzy programowi decydują o zdjęciu danego programu z anteny lub przeniesieniu go na inny – gorszy lub lepszy – czas antenowy. Za przykład zderzenia z bezlitosną arytmetyczną rzeczywistością może posłużyć serial „Wszyscy kochają Romana”, emitowany przez TVN w 2011 roku. Został on zdjęty z anteny po zaledwie czterech odcinkach. Oczywiście władze stacji sugerowały się wówczas fatalnymi słupkami oglądalności. W tym roku ten smutny los może podzielić prowadzony przez Agatę Młynarską program „Świat się kręci” (TVP2), który również przegrywa z arytmetyką.
W Polsce jedyną firmą dokonującą pomiarów oglądalności telewizji jest wspomniana na wstępie agencja Nielsen Audience Measurement. Do niedawna badaniami tymi zajmował się również ośrodek TNS OBOP, ale w styczniu 2012 roku zakończył tę działalność.

Podstawowym narzędziem badania oglądalności jest telemetr – urządzenie podłączane do sprzętu telewizyjnego, które rejestruje czas włączenia i wyłączenia telewizora oraz identyfikator oglądanej stacji. Nieodłącznym elementem telemetru jest specjalny pilot, który umożliwia widzowi zalogowanie się do systemu telemetrycznego, jak również przekazanie innych – istotnych z punktu widzenia instytucji badawczej – informacji.

W badaniach oglądalności, telemetr wykorzystywany jest już od dobrych kilkunastu lat. Nie oznacza to jednak wcale, że technologia ta zatrzymała się w miejscu. „Rozwój rynku telewizyjnego, który z nadawania sygnału analogowego w czasie rzeczywistym przeobraził się w rynek cyfrowy, sprawiła, że treści telewizyjne dostępne są już nie tylko na ekranach naszych telewizorów, ale również w komputerach osobistych, laptopach i innych urządzeniach przenośnych” – mówi nam agencja Nielsen Audience Measurement. „Ta rewolucyjna zmiana wymusiła oczywiście zmiany w technologii, którą wykorzystują telemetry, tak aby można było przy ich użyciu rejestrować każdą z dróg przekazu sygnału telewizyjnego” - dodaje agencja.

1700 sprawiedliwych

O ile telemetry spełniają bardzo istotną rolę w procesie badań oglądalności telewizji, o tyle równie ważnym elementem są respondenci uczestniczący w badaniu. Kluczowy jest dobór takiej grupy gospodarstw domowych, która stanowić będzie najdoskonalsze odzwierciedlenie preferencji i zachowań przeciętnego widza. Takie „mikrospołeczeństwo” agencja Nielsen tworzy na podstawie informacji z dwóch źródeł. Pierwszym z nich są dane demograficzne publikowane przez GUS. Drugim specjalistyczne badanie „Establishment Survey”, którego celem jest szczegółowe scharakteryzowanie populacji gospodarstw domowych posiadających dostęp do sygnału telewizyjnego.

„Te składniki wzajemnie ze sobą skrzyżowane tworzą matrycę panelu telemetrycznego. To ona jest wyznacznikiem jakiego typu gospodarstwa domowe będą nam w panelu niezbędne, aby był on całkowitym odzwierciedleniem całej populacji” – podkreśla Nielsen.
Obecnie panel telemetryczny NAM liczy 1700 gospodarstw domowych. Co roku dokonywana jest wymiana około 15 proc. uczestników panelu. Gospodarstwa objęte pomiarem mogą również w każdej chwili zrezygnować z dalszego udziału w badaniu.

Co z tą wiarygodnością?

W przypadku badania, w którym grupa kilku tysięcy respondentów reprezentuje ponad trzydzieści milionów widzów, trudno uciec od pytań o jego wiarygodność. Nawet jeśli weźmiemy pod uwagę skomplikowaną i restrykcyjną metodologię dokonywania takich pomiarów. Czy losy wielomilionowego rynku telewizyjnego można powierzać w ręce (a raczej w piloty) kilku tysięcy osób? A może badania telemetryczne obrazują rzeczywistość tak, jak długoterminowa prognoza pogody, która może się sprawdzić lub nie?

„Pomiar telemetryczny jest oczywiście umową pomiędzy badaczami i rynkiem telewizyjnym, w której respektowane są pewne ograniczenia, które pomiar niesie. Zawsze możemy powiedzieć, że projektowanie wyników grupy badanej na całą populację jest pewnym nadużyciem, ale tego typu metoda stosowana jest na całym świecie od dziesiątków lat i uznawana przez wszystkich graczy na globalnym rynku” – podkreślają badacze Nielsena.

Kolejna wątpliwość dotyczy samych uczestników badania. Świadomość, że wszystkie ich działania są na bieżąco rejestrowane i trafiają prosto do badaczy, może przecież wpłynąć na wiarygodność ich zachowań. W czasie wizyty teściów, przeciętny Kowalski włączy z pewnością inny kanał niż w przypadku spotkania z kolegami. Skoro nawet tak prozaiczne sytuacje wymuszają na nas zmianę zachowań, to czy nie zrobi tego również telemetr? Nielsen stara się bronić przed takimi zarzutami: „Aby uniknąć efektu nienaturalnych zachowań związanego z instalacją telemetru w gospodarstwie domowym, każda nowo zainstalowana rodzina podlega okresowi , w którym dane z danej rodziny nie wchodzą do oficjalnej produkcji, a jedynie podlegają wewnętrznej obserwacji” – podkreśla agencja.

Możemy oczywiście krytykować metodologię badań oglądalności, jak również – co by nie mówić – wąską grupę respondentów uczestniczących w pomiarach. Nie zmienia to jednak faktu, że dla stacji telewizyjnych są one jedynym sposobem, aby zdobyć informacje na temat preferencji i gustów widzów. Być może jest to obraz spłaszczony, ale lepszy taki niż żaden. Nie oszukujmy się: równie umowny charakter mają przecież sondaże wyborcze, a jednak nikt nie kwestionuje ich wpływu na funkcjonowanie sceny politycznej.

Internet rozdaje karty

Jeszcze 8 - 10 lat temu jedynym multimedialnym oknem na świat był dla większości Polaków telewizor. Dziś sytuacja uległa zdecydowanej zmianie. Uwaga widzów coraz częściej przenosi się na ekran laptopa, tabletu i smartfona. To ogromne wyzwanie nie tylko dla stacji telewizyjnych (które – przynajmniej w Polsce – wciąż niechętnie przenoszą swoje treści do sieci), ale również dla samych badaczy. Jak w erze „extended screen” radzi sobie Nielsen? Obecnie firma wciąż wdraża rozwiązania, które w niedługim czasie umożliwią pomiar oglądalności telewizyjnych treści w internecie:

„Chcemy do końca roku objąć badaniem kilkadziesiąt gospodarstw, a następnie na początku następnego roku rozszerzyć to do ok. 150 gospodarstw, aby na małej próbce móc obserwować zachowania stricte telewizyjne – oglądanie telewizji na odbiorniku TV, telewizja online, oglądanie treści TV na innych odbiornikach” – podkreśla agencja.

To, co na polskim rynku telewizyjnym jawi się jako rewolucja, w Stanach Zjednoczonych jest już codziennością. Amerykański Nielsen poszedł nawet o krok dalej. Niedawno wraz z Twitterem (największą mikroblogową platformą na świecie) agencja ta przygotowała raport dotyczący oglądalności telewizji wśród użytkowników serwisu. W badaniu wzięto pod uwagę ilość tweetów wygenerowanych w czasie trwania określonych programów w amerykańskich stacjach. Okazało się, że kwartale 2013 roku internauci napisali ponad 263 miliony „telewizyjnych tweetów”, a największą popularnością cieszył się emitowany przez AMC serial „Breaking Bad” oraz talent-show „The Voice”.

„U nas obecność na Twitter jest jeszcze niezbyt popularna, a tweetowanie w większości przypadków odnosi się do wydarzeń publicznych i polityki. Nie mamy jeszcze zwyczaju komentowania programów, eventów telewizyjnych. Myślę, że możemy się tego spodziewać w najbliższych latach” – podkreślają badacze.

Wcześniej polski oddział Nielsena musi jednak rozwiązać kilka istotniejszych problemów. Najważniejszym z nich jest oczywiście liczebność panelu telemetrycznego. Ilość kanałów, które są objęte pomiarem rośnie (obecnie jest to 226 kanałów), a liczba badanych gospodarstw domowych wciąż się nie zmienia. „Musimy znaleźć sposób, jak sprostać temu wyzwaniu, bo jeśli nawet powiększymy panel o kilkaset gospodarstw, to nie rozwiążemy całkowicie problemu. Zawsze będą stacje , dla których błąd pomiaru jest duży i nie powinno się pokazywać danych dla takiej stacji nie agregując okresów czasowych” – podkreślają badacze.