Akcja #metoo nie wstrząsnęła polską branżą reklamowo-marketingową. Kuso ubrane hostessy wciąż królują na targach branżowych, a biuściaste modelki sprzedają silikon przy drogach.
Reklama silikonu stosowanego w budownictwie na trasie Tychy – Mikołów. Kobieta ze skąpo przykrytymi piersiami trzyma dwie tuby produktu. Do tego podpis: „Mam nowe silikony”. Kilka kilometrów dalej w podobny sposób poleca się firma handlująca blachodachówką. Na drodze Warszawa – Grójec billboard prezentujący smukłe kobiece nogi oparte w rozkroku o auto. „Zaliczysz za pierwszym razem” – obiecuje lokalna szkoła jazdy. Na tej samej trasie billboard promujący zakłady bukmacherskie: uśmiechająca się dziewczyna ma na sobie kuse majtki, a biust przysłania jej monitor.
ikona lupy />
Magazyn DGP 22 listopada 2019 r. Okładka / Dziennik Gazeta Prawna
Wszystkie te reklamy pojawiły się na polskich drogach długo po akcji #metoo, w której kobiety (rzadziej mężczyźni) ze świata polityki, sztuki, sportu i nauki ujawniały, że były ofiarami molestowania i dyskryminacji. Mimo burzliwych dyskusji o tym, jak nie czynić kobiecego ciała towarem, reklama i marketing nadal grają seksualnymi aluzjami i gestami. Na plakatach, w spotach, podczas promocji produktu, konferencji. Nie odrobiliśmy lekcji z #metoo? – Uczestniczę w setkach seminariów. Uderzyło mnie, że nawet na spotkaniu poważnego biznesowego gremium pojawiły się skąpo ubrane dziewczyny. W przerwach między wystąpieniami panowie chcieli się z nimi całować, robić zdjęcia, przytulać – opowiada Konrad Ciesiołkiewicz z Komitetu Dialogu Społecznego KIG.
Między innymi te doświadczenia sprawiły, że został współautorem raportu o rynku hostess w Polsce. – Słyszę, że zmienia się świadomość społeczna, ale ja tego nie widzę. Czy ranga imprezy wzrośnie, jeśli „uświetnią” ją efektowne dziewczyny? Chciałbym powiedzieć, że nie. Kiedyś jednak organizowałem duże spotkanie polityków. Kombinowałem, by zaprosić zespół grający ambitną muzykę, połączyć wydarzenie z wernisażem. Usłyszałem, że to nie ma sensu. Bo ludzie nie chcą wysokiej kultury, tylko długonogich dziewczyn – opowiada Ciesiołkiewicz.

Atrakcyjny cellulit

– Zasady działania skutecznej reklamy nie różnią się wiele od przyciągającego uwagę nagłówka prasowego. Seks, przemoc, krew, kontrowersje – to od zawsze dobrze się czyta i sprzedaje – tłumaczy Marcin Mystkowski, strateg reklamowy, od lat w branży. Przekonuje, że punktem wyjścia do przedstawienia produktu jest pozyskanie uwagi odbiorcy. Atencja jest tu twardą walutą, a niewiele rzeczy ma taką siłę przyciągania jak seks. – Są firmy, które działają w atmosferze seksu, jak producent prezerwatyw czy bielizny. Tutaj każdy szczegół ma się kojarzyć „z jednym”, bo taka jest specyfika branży.
Ale seks i ciało, jak podkreśla, nie są prostą receptą na sukces reklamy. Opowiada, jak kilka lat temu pewna firma telekomunikacyjna szykowała się do wejścia na polski rynek. Postawiła na seks, bo z badań wyszło, że jej głównym klientem jest mężczyzna związany jakoś z branżą motoryzacyjną – np. kierowca. Do zestawu startowego w efektownym blaszanym pudełku, poza kartą SIM, dołączono plakat jakby żywcem wyjęty z rozkładówek pism dla dorosłych z lat 90. Z powodzeniem mógłby ozdobić każdy warsztat samochodowy. Taka strategia, choć starannie zaplanowana, okazała się przestrzelona.
Mimo rosnącej świadomości społecznej ciała w reklamie nie ubywa. – Jednak zmienia się sposób „stosowania” tego środka wyrazu. Na początku lat 90. mężczyzna był w centrum uwagi, a kobieta – wyłącznie przedmiotem, atrakcyjnym dodatkiem. Teraz stawia się bardziej na siłę kobiecej seksualności. Ciało, które pokazuje reklama, nie zawsze jest perfekcyjne. Niektóre firmy wprost budują swoją strategię na pokazywaniu kobiet atrakcyjnych pomimo cellulitu, zmarszczek, małych czy wielkich pup – mówi Mystkowski.

Wiarygodność biustu

Czy ciało nie musi być perfekcyjne, żeby sprzedać produkt? To zależy. – Weźmy tusz do rzęs – mówi Dariusz Kubuj, właściciel firmy zajmującej się przygotowywaniem strategii marketingowych. – Kobiety chcą zobaczyć w reklamie atrakcyjną kobietę, ale nie w seksualnym kontekście, bardziej jako dowód, że kosmetyk działa. Podobnie rzecz ma się z kremami na rozstępy i zmarszczki. Ładne ciało buduje wiarygodność produktu, a my sprzedajemy marzenia.
Ale już umieszczenie atrakcyjnej kobiety w reklamie chemii domowej może mieć zły efekt. Bo oglądająca ją osoba pomyśli: „Co ta laska wie o sprzątaniu, skoro wygląda tak, jakby pół życia spędzała na siłowni?”. To zdaniem Kubuja pokazuje, kiedy seksualność zmniejsza siłę przekazu.
Ludzie z branży przestrzegają, że łatwo można przesadzić. Jeśli w reklamie adresowanej do mężczyzn pokaże się zbyt dużo kobiecego ciała, przesłoni ono sam produkt. Widz zapamięta spot, pewnie mu się spodoba, ale nie będzie potrafił odpowiedzieć na pytanie, co w nim sprzedawano. To, że z reklam piw w większości zniknęły już atrakcyjne kobiety, a ich miejsce zajęli podeszli wiekowo, doświadczeni piwowarzy opowiadający o uprawie chmielu i procesie fermentacji, zdaniem fachowców nie miało nic wspólnego z #metoo, ale ze zmianą wrażliwości konsumenckiej.

Etyczna samowolka

O ile długonogich piękności coraz mniej w spotach reklamowych, o tyle skąpo ubrane hostessy wciąż królują na galach, kongresach i innych imprezach firmowych. W Polsce pojawiły się wraz z zachodnimi hipermarketami. Początkowo przechodziły szkolenia prowadzone przez zawodowych aktorów i miały świetną skuteczność: badania z lat 90. pokazały, że tylko 7 na 100 osób odkładało na półkę produkt podany im przez hostessę.
Ale rynek zaczął się psuć. Według raportu KIG obecnie 7 na 10 hostess jest w wieku 23–30 lat, ma powyżej 170 cm wzrostu. Zwykle są to szczupłe blondynki. Oczekuje się, że będą znać język angielski i miło się uśmiechać. Choć mogłoby się wydawać, że w drugiej dekadzie XXI w. większość mężczyzn wie, iż atrakcyjna hostessa na evencie firmowym nie jest tam po to, aby zbierać zaproszenia na seks, praktyka pokazuje coś wprost przeciwnego. „Faceci na bankietach czują się jak spuszczeni ze smyczy”. „Proponują nam pójście do pokoju. Obmacują, klepią po tyłku. Usłyszałam nawet, że skoro mi płacą, to nie powinnam mieć nic przeciwko” – tak mówią cytowane w raporcie KIG kobiety. I nie sądzą, by #metoo w jakikolwiek sposób zmieniło ich branżę.
Choć w Polsce działa około 100 agencji oferujących wynajęcie hostess, a niektóre mają w swoich portfolio tysiące dziewczyn, branża nie ma żadnych uregulowań prawnych. Nikt nie słyszał o kodeksie etyki.
– Najgorzej jest dostać zlecenie na targi rolnicze albo budowlane. To męski świat, do tego panowie szybko zaczynają czuć się jak na wyjeździe integracyjnym. Rozdawałam ulotki sprzętu rolniczego. W pewnym momencie ktoś uszczypnął mnie w pupę. Gdy poskarżyłam się szefowi, usłyszałam, żebym wytrzymała jeszcze kilka godzin, bo on musi dobić kilku targów – opowiada nam jedna z dziewczyn. Jej koleżanka w tym czasie rozdawała cukierki przy wystawionym w hali traktorze. Gdy została poproszona o zajęcie miejsca za kierownicą, jeden z mężczyzn klepnął ją w udo. Nie wytrzymała. Uciekła. Nie dostała dniówki. – Przyznam, że to mocno prymitywne. Dziewczyny zatrudnione przy recepcji do rozdawania identyfikatorów – to jedno. Ale obstawianie spotkań promocyjnych blondynami w miniówach i na niebotycznych szpilach? To przejaw samczej kultury sprzed, powiedzmy, ćwierć wieku. Dziś to ryzykowne zagranie, bo sięgająca po nie firma zamyka się na kobiecą część rynku konsumenckiego. Zwyczajnie zraża do siebie – komentuje Dariusz Kubuj.
To z tych powodów na raport o hostessach zwróciło uwagę biuro rzecznika praw obywatelskich. – Mam wrażenie, że w polskich warunkach dyskusja wokół #metoo nie została dokończona, nie było wejrzenia w naszą specyfikę, zabrakło analizy przyczyn i konsekwencji takiego traktowania. Bagatelizowano ujawniane przypadki molestowania i przedmiotowego traktowania kobiet, sprowadzając je do towarzyskich wybryków – ocenia Zuzanna Rudzińska-Bluszcz z biura RPO.

Nadciąga rewolucja

Branża reklamowa również nie ma spisanego kodeksu etycznego. – Jest bardzo cienka granica między tym, co uchodzi, a tym, co nie powinno się pojawić – mówi Marcin Mystkowski. Opowiada, jak jeden z producentów odkurzaczy samobieżnych zgłosił pomysł, by zestawić w reklamie jego urządzenie ze sprzątającą kobietą pod hasłem „Niech odbiorcy sami zdecydują, co lepsze”. – Odradziłem, dla dobra firmy – podkreśla.
– Dopóki kobiety będą się rozbierać i pokazywać, dopóty będą chętni do ich oglądania. Dopóki hostessy będą się godziły na ustępstwa i przykrywały zażenowanie uśmiechami, dopóty uczestnicy zjazdów i konferencji będą robili podchody – przekonuje Violetta Nowacka, psycholog, specjalista ds. edukacji seksualnej.
Jej zdaniem moda na metafory seksu w reklamach zmierza ku końcowi, ale nie z powodu #metoo. – Trzeba cofnąć się do lat 50. i 60. Wtedy seks był reglamentowany, publicznie zakazany. Wychodziliśmy ze społeczeństwa purytańskiego. Metafora seksu rozbudzała podświadomą potrzebę. Ale lata mijały i doszliśmy do momentu, gdy wszelkie ograniczenia zniknęły. Załatwił to internet. Pytanie więc, czy ta metafora jest równie skuteczna dziś, co np. 20 lat temu. Skoro – jak pokazują doświadczenia psychologów – spada konsumpcja klasycznego seksu, a jego atrakcyjność w związkach maleje.
– Dziś sprzedawanie seksem działa wyłącznie na zasadzie rozpędu i w wąskich grupach konsumentów. Przydrożne reklamy wciąż są pełne skąpo ubranych pań, bo na billboardy patrzą zazwyczaj zawodowi kierowcy TIR-ów, którzy nie prowadzą regularnego życia, również w „tych sprawach” – podkreśla Violetta Nowacka. Jest też przekonana, że w reklamie i marketingu powoli dokonuje się zwrot jakościowy. – W miejscu ukrytej potrzeby seksu pojawiła się potrzeba bezpieczeństwa i miłości, bo żyjemy w czasach, gdy związki się rozpadają. I właśnie metafory z tym związane zdominują spoty. Początki tego trendu są już widoczne, szczególnie przed świętami. Nie ma już biuściastych kucharek dumnie prezentujących swoje wypieki, są za to rodzinne spotkania przy stole, wspólne, międzypokoleniowe pieczenie ciast.
– Nie oczekujmy cudów i tego, że nagle firmy zaczną nam mówić o wartościach prokobiecych, proekologicznych. Nie oczekujmy, że reklamodawca będzie przewodnikiem duchowym – zastrzega jednak psycholog.
Dariusz Kubuj też nie wierzy w reklamy z misją, które będą umoralniać odbiorców. – Myślę, że branża marketingowo-reklamowa powinna być tuż za linią frontu, a nie na niej. Powinna rozumieć trendy kulturowe, podążać za nimi. To już się dzieje: panowie w spotach gotują, zajmują się dziećmi. Rzadko jednak opłaca się reklamie wejść w totalną awangardę, np. pokazując pocałunek dwóch mężczyzn czy kobiet – ocenia ekspert.

Formuła bez długich nóg

Zmiany w tym obszarze na świecie zachodzą szybciej niż w Polsce. Największa organizacja sportów samochodowych świata Fédération Internationale de l’Automobile już w 2015 r. zrezygnowała z udziału hostess w prestiżowych Mistrzostwach Świata Endurance. Celem stojącym za taką decyzją było przyciągnięcie do sportu kobiet i młodszych kibiców. Kierowca wyścigowy Anthony Davidson przyznawał wtedy publicznie, że idea grid girls (w wolnym tłumaczeniu: dziewczyny z prostej startowej) jest „staroświecka”.
W podobnym tonie w kolejnych latach wypowiadali się organizatorzy wyścigów Formuły 1. A na początku 2018 r., tuż przed Geneva Motor Show, kolejni przedstawiciele koncernów ogłaszali, że rezygnują z reklamowania swoich najnowszych samochodów roznegliżowanymi hostessami. I rzeczywiście, choć kobiety pojawiły się przy autach, to w zdecydowanie bardziej konserwatywnych strojach niż wcześniej.
– Na szczęście zaczęła się publiczna dyskusja o tym, jak odpowiedzialnie reklamować produkty, jakich środków wyrazu używać. Pytanie, co z tej dyskusji wyniknie. Pierwsze zmiany widać na rynku produktów kojarzonych dotąd mocno z mężczyznami. Koncerny samochodowe dostrzegły, że przybywa im klientów wśród kobiet. W związku z tym reklamy, z kobietami jako elementem dekoracyjnym, z wyraźnym podtekstem erotycznym, mogą dziś zniechęcić spore grono odbiorczyń – mówi Monika Kulik ze Stowarzyszenia Forum Odpowiedzialnego Biznesu, koordynatorka wspomnianego raportu o hostessach. – Ktoś powie, że reklamy epatujące seksownym kobiecym ciałem były, są i będą, więc po co robić zamieszanie. Myślę, że tym bardziej warto je robić. Bierność spowoduje, że nasza wrażliwość na inne negatywne zjawiska też może spadać. Jasne, że np. przemoc domowa jest poważniejszym problemem, ale sposób narracji reklamy czy wydarzenia marketingowego również kształtują stosunek do kobiet.
Ekspertka FOB opowiada o wydarzeniu zorganizowanym przez firmę, w której pracuje. Do jego obsługi zatrudniono osoby różnej płci, w różnym wieku, w tym seniorów z zaprzyjaźnionego stowarzyszenia. Jej zdaniem wyszedł najlepszy event ostatnich miesięcy. Seniorzy rozdawali materiały, służyli pomocą. A ona miała wrażenie, że ranga wydarzenia urosła. Na pewno podskoczył poziom kultury, bo nie padały dwuznaczne komentarze. – Dziś marketingowiec nie musi zwracać uwagi tylko seksem. Jest jeszcze humor, element zaskoczenia. To truizm, ale liczy się pomysł – podkreśla Dariusz Kubuj.
W reklamie powoli dokonuje się zwrot jakościowy. – W miejscu ukrytej potrzeby seksu pojawiła się potrzeba bezpieczeństwa i miłości, bo żyjemy w czasach, gdy związki się rozpadają. I właśnie metafory z tym związane zdominują spoty. Początki tego trendu są już widoczne, szczególnie przed świętami – mówi psycholog Violetta Nowacka