Dwa lata przedstawiciele wszystkich stron rynku reklamowego pracowali nad Kartą ochrony dzieci w reklamie. Jej zapisy mają sprawić, by spoty reklamowe skierowane do dzieci lub kręcone z udziałem dziecięcych aktorów spełniały wysokie standardy etyczne.
Za Kartą opowiedzieli się wszyscy członkowie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy (ZSRR) – największego na polskim rynku skupiska organizacji branżowych reklamodawców, agencji reklamowych, domów mediowych i samych mediów.
Dokument – dołączony do obowiązującego już w branży Kodeksu Etyki Reklamy – rozwija katalog ograniczeń zawartych w ustawie o radiofonii i telewizji. Ustawa stanowi bowiem, że nie wolno emitować m.in. reklam namawiających dzieci, by coś kupiły lub skłoniły do tego dorosłych, ani spotów wykorzystujących zaufanie, jakim najmłodsi darzą rodziców. Zabronione są też przekazy zagrażające „fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich”.
Ustawa RTV obowiązuje jednak tylko nadawców radiowych i telewizyjnych – nie dotyczy reklam w innych mediach, np. internecie. Natomiast Karta ochrony dzieci w reklamie obejmuje twórców przekazów marketingowych i wszystkie pola ich emisji. Wśród elementów niedozwolonych w spotach reklamowych skierowanych do dzieci wymienia m.in. sceny przemocy fizycznej i psychicznej, problematyczne relacje rodzinne – np. zaniedbywanie dziecka – sceny zachęcające do konfliktów, motywy nadmiernej konsumpcji i konsumpcyjnego stylu życia, podteksty seksualne – także żartobliwe – oraz treści dyskryminujące ze względu na rasę, płeć, narodowość, przekonania religijne lub niepełnosprawność.
„Sygnatariusze Karty będą dążyć zarówno do ochrony dzieci jako adresatów przekazów reklamowych, jak i do ograniczenia nieuzasadnionej, niezwiązanej z naturą produktu oraz z koncepcją przekazu reklamowego ekspozycji aktorów dziecięcych występujących w reklamach” – czytamy w dokumencie. Stanowi on dalej, że „wizerunek dziecka w reklamie nie może być traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu”. Ponadto kręcąc spoty z udziałem dziecięcych aktorów, należy unikać narażania ich zdrowia lub bezpieczeństwa, ośmieszania, ekspozycji na silny stres oraz na treści niedostosowane do etapu ich rozwoju.
Karta ochrony dzieci w reklamie będzie działała na zasadzie samoregulacji uczestników rynku. Za jej nieprzestrzeganie nie ma innych kar niż potępienie środowiska. Wraz z dotychczasowymi zapisami Kodeksu Etyki Reklamy dokument będzie podstawą orzeczeń Komisji Etyki Reklamy. W skład KER wchodzi 30 arbitrów reprezentujących trzy środowiska: reklamodawców, firm promujących (agencji i domów mediowych) oraz nadawców. Poskarżyć się na reklamę może każdy. Spośród 350 skarg, które w ub.r. wpłynęły do KER, 57 dotyczyło reklam skierowanych do dzieci, a 10 wykorzystania dzieci w spotach. Do końca sierpnia br. uzbierało się takich skarg już 117.
Każdą rozpatruje trzech arbitrów – po jednym z każdego środowiska. – Samoregulacja to najskuteczniejsza forma współpracy między wszystkimi uczestnikami rynku – zapewnia Agnieszka Kępińska-Sadowska, prezes ZSRR. A Piotr Kwiecień, dyrektor generalny tego związku, dodaje, że często już samo zajęcie się przez komisję danym spotem reklamowym skłania jego twórców do złagodzenia przekazu.
W pracach nad Kartą ochrony dzieci w reklamie brała udział Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Jej przewodniczący Witold Kołodziejski podkreśla, że chroniąc dzieci, dokument bierze też pod uwagę potrzeby reklamodawców. – W ten sposób stworzyliśmy system, w którym nie ma przegranych – mówi Kołodziejski.
Karta jest kolejnym, po standardach reklamy piwa i standardach reklamy żywności, zbiorem norm samoregulacyjnych na rynku reklamowym.
