Subskrybuj nas na Youtube
Sprzedając reklamy w przyszłym roku, Telewizja Polska będzie się starała wykorzystać swoją naturalną przewagę.
/>
Ponad połowa widzów TVP 1 ma co najmniej 60 lat. Audytorium TVP 2 jest trochę młodsze, ale i tak osoby 60+ stanowią w nim niemal połowę. Jeśli chodzi o sprzedaż czasu reklamowego, ta połowa widowni dotychczas właściwie się nie liczyła. Biuro reklamy TVP postanowiło to w przyszłym roku zmienić.
TVP jest nadawcą publicznym, ale ponieważ system abonamentu radiowo-telewizyjnego jest nieszczelny i wpływy z tego tytułu niewielkie, trzy czwarte swoich wydatków TVP pokrywa z przychodów reklamowych. Rywalizując ze stacjami komercyjnymi o pieniądze z rynku, musi się dostosować do rządzących tam praw. A od lat 90. podstawą handlu czasem reklamowym jest stosowanie do rozliczeń z reklamodawcami wyników oglądalności osiągniętych w grupie osób mających 16–49 lat, czyli w grupie komercyjnej.
To zasada dla TVP bardzo niekorzystna, bo oglądają ją raczej ludzie starsi. Wystarczy spojrzeć na wyniki poprzedniego miesiąca. W grupie komercyjnej obie główne anteny telewizji publicznej miały w sumie niespełna 14 proc. udziału w widowni – niewiele więcej niż sam TVN. Natomiast w grupie 16+ Jedynka z Dwójką przekroczyły 19 proc., a TVN tylko 11 proc.
Ta prawidłowość nie zmienia się w kolejnych sezonach ramówkowych: im starsza grupa, tym lepsze wyniki TVP. Między innymi z tego powodu na początku 2014 r. telewizja publiczna wyłamała się ze schematu grupy komercyjnej, wprowadzając do rozliczeń grupę 16–59, czyli poszerzoną o osoby w wieku 50–59 lat. Argumentowano wtedy, że 50-latków jest coraz więcej, są zamożniejsi, a ich potrzeby konsumenckie nie różnią się od tych, jakie przejawiają 40-latkowie.
Teraz TVP idzie o krok dalej. W swojej polityce handlowej na 2018 r. proponuje nową grupę: 16+, bez górnego limitu, a zatem z 60-latkami, 70-latkami, 80-latkami itd.
– Widzimy jednocześnie zmiany w strukturze demograficznej społeczeństwa i rosnącą siłę zakupową 60-latków – uzasadnia zmianę Ewelina Czuba, dyrektor biura reklamy TVP. – Osoby w wieku 18–49 odpowiadają za zakupy w wielkości 278 mld zł rocznie, a w wieku 50+ – 258 mld zł – dodaje.
Jeśli domy mediowe zaczną kupować od TVP nową grupę 16+, nadawca ma szansę na odwrócenie spadkowego trendu przychodów reklamowych. Jakub Radziwilski z domu mediowego Universal McCann rozumie pobudki telewizji publicznej. – TVP ma zdecydowanie najstarszą widownię wśród dużych stacji. Stąd wybór grupy 16+, która nie ma ograniczenia górnego przedziału wiekowego. Każda z dużych stacji wprowadzała już dodatkowe grupy rozliczeniowe, zawsze wybierając te z najlepszymi wynikami oglądalności – stwierdza Radziwilski. Ma jednak zastrzeżenia: kupowanie w nowej grupie będzie za drogie. – Dlatego nie wróżę dużej popularności tej formie sprzedaży – ocenia.
Sceptycznie efekty wprowadzenia do sprzedaży grupy 16+ ocenia też Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD. I nie chodzi mu o cenę.
Dlaczego więc domy mediowe nie chcą kupować reklam w grupach uwzględniających starszych widzów? – Nie chodzi o to, że nie chcemy kupować ich uwagi. Oni po prostu i tak są w każdej młodszej grupie, którą kupujemy. W telewizji jest nadreprezentacja starszej widowni. Dotyczy to nawet TVN i Polsatu, a najsilniej właśnie telewizji publicznej – odpowiada Bierzyński. Po pierwsze, osób starszych ciągle przybywa w społeczeństwie. Po drugie, na oglądanie telewizji przeznaczają oni znacznie więcej czasu niż ludzie młodsi.
– Dlatego nawet jeśli kupimy od telewizji reklamy w grupie 20-latków, to starsi, czyli osoby mające 50 i więcej lat, i tak te spoty obejrzą – podkreśla Bierzyński. A w tej sytuacji domy mediowe nie mają motywacji, by dodatkowo płacić za dotarcie do seniorów. – TVP już na nich zarabia i po wprowadzeniu grupy 16+ nie zarobi więcej – uważa szef OMD.
Dodatkowe wpływy z reklam są Telewizji Polskiej bardzo potrzebne. W 2018 r. nie może bowiem liczyć na zmiany w systemie finansowania mediów publicznych – nowe przepisy zapewniające radiu i telewizji ok. 3,5 mld rocznie są od dawna zapowiadane, ale nie opublikowano jeszcze nawet projektu odpowiedniej ustawy. Obiecywanego przez przedstawicieli partii rządzącej finansowania media mogą się więc spodziewać najwcześniej w 2019 r. Ale do tego czasu TVP powinna już być w lepszej niż dziś kondycji ekonomicznej, bo będzie musiała zacząć spłatę 800 mln zł kredytu zaciągniętego ze Skarbu Państwa latem tego roku.
Niedawno nadawca otrzymał z budżetu państwa gwiazdkowy prezent w postaci 266,5 mln zł, dzięki czemu ma szansę zamknąć 2017 r. bez straty, choć wcześniej plan finansowy przewidywał ok. 260 mln zł nadwyżki kosztów nad przychodami. Te pieniądze to rekompensata za osoby ustawowo zwolnione z abonamentu w latach 2010–2017. W przyszłym roku TVP otrzyma z tego tytułu jeszcze 593,5 mln zł. Jeśli jednak nie zahamuje spadku wpływów reklamowych, znajdzie się pod kreską.
Dlatego biuro reklamy nadawcy publicznego zdecydowało się podnieść na 2018 r. ceny reklam: od 2 do 8 proc., zależnie od anteny i wielkości rocznych wydatków danego klienta. Jak informowaliśmy w DGP, podwyżki obejmą cały rynek telewizyjny.
