Całkiem niedawno światowe media pochyliły się nad sprawą nieetycznych działań tajwańskiego oddziału Samsunga, który miał zlecać zewnętrznej firmie marketingowej pisanie pozytywnych komentarzy na temat produktów koreańskiego giganta oraz szkalowanie produktów konkurencyjnych. Tajwańska komisja handlu nałożyła na firmę śmiesznie niską karę, a Samsung obiecał „poprawę”.

W dzisiejszym świecie takie działania to jednak żadna nowość, a problem koreańskiej firmy polegał jedynie na tym, że dała złapać się na gorącym uczynku. Kupowanie komentarzy w internecie to biznes taki, jak każdy inny i choć nikt oficjalnie się do tego nie przyzna, zarabiają na nim praktycznie wszyscy. Pytanie, czy my – konsumenci – możemy się przed tym jakoś obronić? Czy możemy polegać na opiniach zamieszczanych na forach i stronach sklepów internetowych? A może już dawno trafiły one w ręce speców od pseudo-marketingu?

Aaakupię komentarz!

„Zlecę pisanie komentarzy. Szukam tylko pewnych osób, które zdeklarują się, ile mogą mniej więcej pisać dziennie i będą odpisywać na maila. Komentarze będą pisane masowo - praktycznie jeden pod drugim - bez logowania, bez rejestracji - powiem gdzie je pisać” – to tylko jedna z setek ofert, które bez problemu można znaleźć w serwisach oferujących płatne zlecenia dla osób poszukujących pracy tymczasowej.

W tym biznesie w cenie jest nie tylko szybkość, ale i jakość. Cała sztuka polega bowiem na tym, aby użytkownicy danego portalu czy też forum nie zorientowali się w intencjach autora. Osoby zlecające pisanie komentarzy bardzo często organizują więc swego rodzaju rekrutacje, a potencjalnych pracowników proszą o wysyłanie próbek swoich umiejętności.

Najtrudniej komentarze pisze się na zamkniętych forach. Tu utarte PR-owe slogany zupełnie się nie sprawdzą, a autor takowych wpisów szybko zostanie zidentyfikowany i napiętnowany przez społeczność. Aby dobrze „sprzedać” dany produkt na forum, trzeba najpierw wytworzyć z użytkownikami pewną więź, a na to pracuje się często miesiącami.

Zdecydowanie łatwiej pisać na stronach sklepów internetowych i porównywarek cenowych, choć tu trzeba najpierw obejść system moderacji, który coraz bardziej utrudnia życie zawodowym „komentatorom”. „Aby zwiększyć bezpieczeństwo zakupów, wprowadziliśmy Zaufane opinie, system zbierania opinii o transakcjach w sklepach internetowych. Zasady działania programu są proste. Kilka dni po złożeniu zamówienia wysyłamy do Klienta sklepu e-mail z prośbą o wypełnienie ankiety z oceną transakcji. Do każdego zamówienia przypisany jest jeden, unikalny egzemplarz ankiety, dzięki czemu klient ocenia każdą transakcję jednokrotni” – podkreśl Agata Stachowiak z serwisu Ceneo.pl, jednego z największych serwisów e-commerce w Polsce. Niestety nawet najlepszy system moderacji potrafi przegrać w starciu z „profesjonalistą”. W końcu – dla chcącego nic trudnego.

Marketing szeptany? Marketing szemrany!

Niektórym mogłoby się wydawać, że tego typu zagrywki to domena nic nie znaczących firm, które chcą zaistnieć w sieci, i w tym celu nie cofną się przed niczym. Nic bardziej mylnego. „Komentatorów” wynajmują zarówno małe sklepy internetowe, jak i wielkie międzynarodowe korporacje, a nawet instytucje publiczne. Dwa lata temu głośno było m.in. o aferze w Urzędzie Miejskim w Gdańsku. Okazało się bowiem, że liczne komentarze krytykujące oponentów prezydenta Gdańska wysyłane były z urzędowego adresu IP. Władze miasta odcięły się wówczas od oskarżeń o nieetyczne działania, zrzucając całość winy na „nadgorliwego” młodego pracownika. Swego czasu „Dziennik Bałtycki” donosił również o jednej z ofert pracy zamieszczonej przez łódzki magistrat. Poszukiwał on pracownika, do którego obowiązków należałoby m.in. „udzielanie się na forach internetowych”.

Niektórzy usprawiedliwiają proceder „kupowania” komentarzy, tłumacząc, że jest to po prostu jeden z wariantów marketingu szeptanego. W tym wypadku mamy jednak raczej do czynienia z marketingiem szemranym, który definiuje się jako działania skonstruowane w taki sposób, aby odbiorca był przekonany, że dana informacja pochodzi od zadowolonego klienta firmy, a nie agencji PR lub zawodowego „komentatora”. Paweł Kucharzak z serwisu Opineo nie ma najmniejszych wątpliwości co do tego, jak należy nazywać takie działania. „Oczywiście, że jest to jawne oszukiwanie konsumentów. Pomijając aspekt etyczny można to uznać za działania na szkodę konsumentów poprzez umyślne wprowadzanie w błąd opinii publicznej, a to jest już karalne. Na pewno nie można tego nazwać działaniami PR i marketingu, jak próbują do tego przekonać niektóre agencje reklamowe” – podkreśla.

Najmniejszych wątpliwości, co do etycznego wymiaru takich działań nie ma również Rada Etyki Public Relations. „Działania polegające na tworzeniu wpisów/komentarzy pod fałszywymi tożsamościami nie pozwalają na identyfikację nadawcy przekazu, jak również określenie jego intencji, czym naruszają jeden z podstawowych fundamentów etyki public relations. Są również nieuczciwym działaniem wobec konsumentów, którzy poprzez tego typu działania mogą być wprowadzeni w błąd” – czytamy w opinii Rady z 24 lutego 2011 roku.

Sęk w tym, że Rad Etyki PR jest jedynie ciałem opiniotwórczym i nie ma w ręku „twardych” narzędzi, przed którymi mogliby drżeć oszuści. Rada może jedynie napiętnować publicznie uczestników takiego procederu, ale nawet tutaj jej pole działań jest bardzo zawężone.

Marketingiem szemrany zazwyczaj trudnią się bowiem nie oficjalnie zarejestrowane agencje PR, ale internetowi „ciułacze”, którzy są praktycznie bezkarni. W tym momencie jedynym skutecznym sposobem na zwalczanie fałszywych komentarzy w sieci jest napiętnowanie firmy przez nas – konsumentów. Większość porównywarek cenowych i forów tematycznych wyposażona jest w system zgłaszania podejrzanych komentarzy, z którego zdecydowanie warto skorzystać. Czasami zabawa w „szeryfa internetu” jest bowiem jedynym sposobem na oczyszczanie sieci z pseudo-marketingowego brudu. W takiego „szeryfa” często bawią się również same firmy. „Zdarzają się sytuacje, w których sklepy zwracają się do nas z podejrzeniami, że np. konkurencja fabrykuje im negatywne opinie” – mówi Kucharzak.

Jednocześnie zwraca on uwagę na fakt, że choć marketing szemrany wciąż jest w modzie, to jednak ostatnimi czasy wiele firm wycofuje się z takich działań, właśnie w obawie przed napiętnowaniem ze strony społeczności internetowej. 

„Takich przypadków jest coraz mniej, ale faktycznie zdarzają się sytuacje, że nowe i młode sklepy chcą szybko wyrobić sobie markę poprzez produkcję pozytywnych opinii. Nie piętnujemy ich od razu publicznie, ale tłumaczymy właścicielowi, że decydując się na współpracę z naszym serwisem musi się liczyć na wspólną długą i ciężką pracę, jaką jest aktywizacja i zbieranie opinii od swoich klientów. W 99% przypadkach argumentacja wystarcza i później współpraca układa się na zasadzie fair play wobec siebie oraz wobec konsumentów” – podkreśla.

Nie ma najmniejszych wątpliwości, że marketing szemrany wciąż będzie cieszył się ogromną popularnością. Firmy będą stosować takie działania dopóty, dopóki będzie to dla nich opłacalne. Konsumentom pozostaje jedynie zdrowy rozsądek. Warto zasięgać opinii, czytać recenzje i komentarze. Ale nigdy nie powinny być one dla nas jedynym wyznacznikiem stojącym za decyzją o kupnie danego produktu czy też usługi. W końcu, jak mówi stare przysłowie, jeśli umiesz liczyć – licz na siebie.