Jednym z elementów będzie ograniczenie targetowania w internecie.
ikona lupy />
Nałożenie limitów może osłabić siłę rażenia przekazu politycznego / DGP
Wszystko, co robimy na Facebooku, Instagramie, w Messengerze i innych mediach społecznościowych staje się podstawą „targetowania”. Wystarczy obejrzeć wideo, polubić fanpage, skomentować post, dodać kogoś do znajomych – najbłahsza aktywność może sprawić, że zostaniemy zakwalifikowani do grupy docelowej jakiejś kampanii. To narzędzie jest coraz chętniej wykorzystywane przez polityków, by docierać ze swoim przekazem do wyborców. Większą kontrolę nad tym procesem chce mieć Komisja Europejska. Jej wiceprzewodnicząca i komisarz odpowiedzialna za praworządność Věra Jourová zapowiedziała właśnie kroki legislacyjne, zwłaszcza w odniesieniu do platform internetowych.

Zajrzeć do algorytmów

Jak mówiła niedawno czeska polityk, w kwestii reklam politycznych nie ma żadnej jasności ani pewności prawnej. – Brakuje przejrzystości, jeśli chodzi o to, w jaki sposób treść do nas trafia i do kogo należą algorytmy – podkreślała. Jourová uważa, że dziś dezinformacja się bardzo opłaca. – Niektóre kampanie są prowadzone dla zysku, inne przez „pożytecznych idiotów”. Moim celem jest zwiększenie kosztów prowadzenia szkodliwych kampanii. Dzisiaj są one po prostu za tanie. Podążanie za pieniędzmi zawsze odnosi sukces – dodała.
Obecnie media społecznościowe zapewniają najtańsze kampanie. Mogą sobie na nie pozwolić nawet lokalni lub niszowi politycy, których nie stać na reklamę w telewizji.
Problem jest zauważalny także w stolicach krajów członkowskich. Wśród zainteresowanych rozwiązaniem problemu jest Warszawa. Temat dezinformacji pojawił się u nas niedawno podczas spotkania czeskiej komisarz z wiceministrem spraw zagranicznych Pawłem Jabłońskim.
Do tej pory Komisja Europejska stawiała na współpracę z platformami internetowymi. W rezultacie godziły się one na samoregulację. Dzisiaj jednak takie rozwiązania budzą w Brukseli mieszane uczucia. Nie ma bowiem możliwości sprawdzenia, w jaki sposób platformy internetowe realizują przyjęte obostrzenia. Dalsze działania KE mają więc skupiać się też na możliwości weryfikowania poczynań technologicznych gigantów.
Obecnie źródłem informacji o skali targetowania są albo same platformy, albo sygnaliści, jak to miało miejsce w przypadku Cambridge Analytica, brytyjskiej firmy, która oferowała precyzyjnie wycelowaną w internautów propagandę polityczną. Ani władze krajów członkowskich, ani sama Bruksela nie mają możliwości wglądu w algorytmy portali społecznościowych. To jednak może się wkrótce zmienić.
Kontrolowanie reklam politycznych nie będzie ograniczone wyłącznie do kampanii przedwyborczych. Nie będzie mowy o całkowitym zakazie, ale o wprowadzeniu limitów – a więc tego, jak bardzo szczegółowy będzie mógł być targeting. Dzisiaj reklama może być wycelowana w grupę kilkudziesięciu tysięcy odbiorców o określonych poglądach politycznych, rasie czy narodowości mieszkających np. w konkretnym stanie czy prowincji. Nałożenie limitów np. do pół miliona odbiorców może osłabić siłę rażenia politycznego przekazu.

Zawsze można obejść

Komisja Europejska dopiero rozpoczyna pracę nad targetowaniem. Urzędnicy teraz przyglądają się sposobom, w jaki jesteśmy brani na celownik w sieci. Na wiosnę ma zostać opublikowany raport na ten temat. Dopiero potem KE zdecyduje o dalszych krokach. Nowe rozwiązania to raczej perspektywa nadchodzących lat, nie miesięcy ani tygodni. Kampania prezydencka w Polsce będzie się odbywać zapewne na dotychczasowych zasadach.
– Podstawowe kategorie targetowania pochodzą z informacji, jakie podajemy bezpośrednio: wiek, płeć, lokalizacja. Ale w kampaniach targetuje się według wielu innych kryteriów: to mogą być osoby, których znajomi mają niedługo urodziny, bo może kupią prezent; albo ludzie po przeprowadzce, bo będą się urządzać; albo spodziewający się dziecka, mający rodzinę za granicą – wylicza Mateusz Walkowiak, szef działu Socialyse w Havas Media Group. – Do celów politycznych wykorzystuje się tylko ułamek możliwości Facebooka: przede wszystkim miejsce zamieszkania, wiek i płeć, czasami wykształcenie. Bardziej szczegółowe targetowanie nie jest potrzebne: zaręczyny to powód, by podesłać komuś reklamę sukni ślubnej, ale na sposób głosowania nie wpłyną – dodaje.
Targetując reklamy, partie nie marnują pieniędzy na docieranie z przekazem do niewłaściwych osób. – Mogą np. ograniczyć kampanię do województw, gdzie mają dobre notowania – i w ten sposób zmobilizować do głosownia swoich wyborców. Mogą też adresować reklamy do ludzi z centrum. Oraz modyfikować przekaz: co innego dla twardego elektoratu, co innego dla wahających się – wskazuje Mateusz Walkowiak. W internecie każdy kisi się we własnym sosie: w prawicowej bańce nie pokazują się lewicowe treści i odwrotnie. – Posty sponsorowane są więc jedynym sposobem dotarcia do drugiej strony. Jeśli np. Robert Biedroń chce w sieci przemówić do sympatyków Konfederacji z Podlasia, jedyną drogą jest reklama – podkreśla ekspert.
Wąskie targetowanie, którego obawia się Unia, jest mało popularne. Targetuje się przeważnie grupy po kilkaset, a najmniej kilkadziesiąt tysięcy osób. – Mniejsze są nieopłacalne – wyjaśnia Walkowiak. – Po pierwsze, rzadko kto ma zasoby ludzkie i budżetowe, by się tym tak szczegółowo zajmować. Po drugie, im szersza grupa, tym niższy koszt dotarcia do jednego internauty. Wąskie targetowanie w kampanii politycznej opłaca się tylko pojedynczym kandydatom: ograniczając reklamy do swojego okręgu wyborczego, zapłacą wprawdzie więcej za użytkownika, ale ogólna suma wyjdzie dużo niższa – podkreśla.
Z kategorii targetowania uznawanych za drażliwe – rasa, poglądy polityczne, narodowość – w Polsce pierwsza jest bezprzedmiotowa, a druga niedostępna. – Ze względu na narodowość targetuje się u nas reklamy dla Ukraińców, głównie oferty sieci komórkowych czy banków – mówi Mateusz Walkowiak. Ta grupa nie może jednak w Polsce głosować. W Unii kategoria narodowości może odgrywać rolę w politycznych kampaniach we Francji lub w Niemczech. – Ewentualne ograniczenia kategorii targetowania zawsze można obejść – zastrzega Mateusz Walkowiak. – Niedostępne w Polsce targetowanie według dochodu zastępuje się np., wybierając jako adresatów reklam produktów luksusowych osoby zainteresowane golfem czy jachtami. Margines błędu jest wysoki, ale przekaz w większości trafia do właściwych osób. Tak samo elektorat lewicy można znaleźć wśród tych, którzy polubili profil takiej partii – przytacza.
Jeżeli powstaną unijne regulacje prawne ograniczające targetowanie, ich wdrożenie nie będzie łatwe. – Uda się tylko wtedy, gdy Facebook będzie współpracował – uważa Mateusz Walkowiak. Na razie serwis nie stroni od żadnych reklam. W listopadzie ub.r. ze sprzedaży reklam politycznych zrezygnował Twitter.
W Polsce w jesiennej kampanii wyborczej do europarlamentu na promocję na Facebooku najwięcej wydał komitet Koalicji Obywatelskiej – 1,4 mln zł. To skala wydatków porównywana z dużą pojedynczą marką, ale nie z najwyższej półki.