Subskrybuj nas na Youtube
Za nieprawidłowe oznaczanie treści w mediach społecznościowych prezes UOKiK postawił zarzuty trojgu influencerom.
Filipowi Chajzerowi, Dorocie Rabczewskiej (Dodzie) i Małgorzacie Rozenek-Majdan grożą kary do 10 proc. ich rocznych przychodów. Jak stwierdził Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, promują oni na Instagramie „produkty różnych reklamodawców” w swoich wpisach internetowych, otrzymując za to wynagrodzenie, ale nie oznaczają treści sponsorowanych „w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały”. A przez to mogą wprowadzać konsumentów w błąd co do charakteru publikacji i swoich relacji z reklamodawcami.
W przypadku Filipa Chajzera i jego firmy Filip Chajzer Warsaw Media regulator stwierdził, że influencer poprzestaje na wskazaniu marki reklamowanych produktów. Zdarza się także, że na końcu postów umieszcza hasło #współpraca – co jednak zdaniem UOKiK nie jest wystarczającym oznaczeniem, gdyż „nie pokazuje jasno komercyjnego charakteru działalności” influencera współpracującego m.in. z firmą New Balance (buty i odzież sportowa) i salonem samochodowym Skody Auto Wimar.
Także Małgorzata Rozenek-Majdan – reklamująca m.in. produkty Henkel Polska, Noyo Pharm, Oceansapart i AllNutrition – nie wykorzystuje funkcjonalności Instagrama do tagowania sponsorowanych postów. Nie oznacza też reklam w samym materiale ani w jego opisie. W niektórych przypadkach urząd dopatrzył się tylko hashtagu #współpraca, który – podobnie jak w przypadku Filipa Chajzera – uznał za nie dość jednoznaczny. Tym bardziej że bywa umieszczany w sposób niemal niewidoczny, np. pod nazwą profilu.
Z kolei Dorota Rabczewska (firma Queen Records Dorota Rabczewska), współpracująca m.in. z agencją reklamową WhitePress i produkującą kosmetyki firmą Sodore, używa wprawdzie rekomendowanego przez UOKiK określenia #reklama, ale – jak ustalił urząd – w niektórych przypadkach dodaje to oznaczenie dopiero po kilku dniach od publikacji materiału, kiedy zasięg wpisu jest już mniejszy.
Postawione wczoraj zarzuty to kolejny etap działań regulatora dotyczących reklam publikowanych w sieci (przede wszystkim na platformach społecznościowych) przez influencerów, czyli internautów mających wielu obserwujących i mogących wpływać na ich opinie i decyzje zakupowe. W czerwcu 2022 r. za brak współpracy z urzędem zostali ukarani: „Kruszwil” Marek Kruszel, „MD” Marcin Dubiel, „Maffashion” Julia Kuczyńska, Paweł Malinowski, Marcin Malczyński i „Marley” Marlena Soyka. Miesiąc później UOKiK wszczął postępowania wobec kolejnej trójki influencerów – Katarzyny Dziurskiej, Katarzyny Oleśkiewicz-Szuby i Piotra Liska oraz ich reklamodawcy – firmy Olimp Laboratories.
– Nasze działania na rynku influencer marketingu zapoczątkowały pozytywne zmiany w prawidłowym oznaczaniu treści komercyjnych – stwierdza Tomasz Chróstny, prezes UOKiK. – Niestety niektórzy twórcy nadal nie oznaczają treści reklamowych w sposób jednoznaczny, jasny oraz zrozumiały dla odbiorców. Dopuszczają się rażących zaniedbań w tym zakresie, zamiast stosować się do obowiązującego prawa i dawać swoim zachowaniem dobry przykład – dodaje.
Aby pomóc influencerom w prawidłowym oznaczaniu reklam, regulator we wrześniu 2022 r. opublikował specjalne rekomendacje dotyczące treści sponsorowanych w mediach społecznościowych.
Urząd podkreśla w tym opracowaniu, że publikacja w mediach społecznościowych wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy „zawsze, gdy influencer otrzymuje za nią korzyść materialną”. Jeśli np. influencerka umieszcza w mediach społecznościowych posty o kosmetykach, które kupiła we własnym zakresie, nie otrzymuje korzyści materialnych za ich promocję ani nie jest związana umową z daną marką – to nie musi takiego wpisu oznaczać. Natomiast gdy za publikację otrzymała korzyść materialną (wynagrodzenie lub produkt – czyli reklamowany kosmetyk), wtedy powinna swój wpis oznaczyć to jako materiał reklamowy.
3,4 mld zł wyniosła wartość budżetów na reklamę w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) po trzech kwartałach 2022 r.
45,5 proc. za tyle wartości polskiego rynku reklamy odpowiada internet (dane z raportu Publicis Groupe Polska)
7,9 proc. o tyle wzrósł ten rynek w stosunku do trzech kwartałów 2021 r.
ponad 100 tys. zł za post reklamowy może dostać czołowy polski influencer według serwisu Bankomania (PKO BP)
Takie oznaczenie musi być widoczne dla odbiorcy – i to już od początku oglądania danego materiału, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych. Hasło „reklama” czy „materiał sponsorowany” powinno być napisane wyraźną i wystarczająco dużą czcionką. Influencer powinien również poinformować, jaką markę reklamuje.
UOKiK radzi, by w razie wątpliwości, czy wpis jest reklamą, lepiej go tak oznaczyć. Zaleca również, aby każda umowa pomiędzy influencerem a reklamodawcą lub agencją reklamową zawierała postanowienia o konieczności oznaczania materiałów reklamowych.
Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych niesie bowiem konsekwencje prawne nie tylko dla influencera, lecz także agencji reklamowej i reklamodawcy. Zgodnie z art. 26–27 i art. 106 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2021 r. poz. 275 ze zm.) w razie stwierdzenia praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów prezes UOKiK może m.in. nałożyć karę do 10 proc. obrotu przedsiębiorcy. ©℗
