Polak na zakupach: typowy Mamoń na polowaniu z podstawioną zwierzyną

Podczas badań instytutu badawczego TNS, omawianych w Wiadomościach Handlowych, okazało się, że aż 69 proc. klientów supermarketów zawsze sięga po tę samą markę, co ostatnim razem, a 45 proc. – po ten sam produkt, co poprzednio. Nawet w przypadku tzw. impulsowych kategorii produktów, takich jak np. słodycze, aż dwie trzecie kupujących już w momencie wejścia do sklepu wie, po którą markę sięgnie.

Towar czeka tam, gdzie się go spodziewamy

Hipermarkety opracowały szereg technik, które mają bezpośrednio oddziaływać na konsumentów. Jak wyjaśnia Paweł Jurowczyk z agencji badawczej ABR SESTA, nie przez przypadek tak istotne jest właściwe ułożenie produktów, umiejscowienie poszczególnych kategorii i marek, sama aranżacja sklepu i jego atmosfera.

Oczy – najważniejsza "część" klienta

Przede wszystkim klient powinien w łatwy sposób znaleźć poszukiwany towar. Dlatego ułożenie asortymentu na wysokości wzroku lub powyżej/poniżej linii wzroku i jego właściwe umiejscowienie w środku lub przy wejściu do stref sklepu z poszczególnymi kategoriami produktów jest obiektem ciągłych analiz. Żeby klienci kupowali, trzeba im w tym pomóc – podstawiać w widocznym miejscu rozpoznawalny towar. Okazuje się, że szybciej podejmują zakupową decyzję i co więcej, czas który zaoszczędzili na szukaniu bardzo często poświęcają na następne zakupy z tej samej kategorii.

Badania TNS pokazują, że klienci, którym udało się w ciągu 10 sekund znaleźć „swój” produkt, chętniej kupują dodatkowe artykuły z tej samej kategorii.

Do tego dochodzi zasada kontrastu

Jak tłumaczą jednocześnie psychologowie, podstawowym sposobem na klienta jest zasada kontrastu. Konsument kupuje głównie oczami, co sprzedawcy sprytnie wykorzystują. - Ustawiamy na półkach różne warianty takich samych produktów. Wśród produktów drogich ten, który jest tańszy, będzie wydawał się po prostu tani. Stąd też, na zasadzie kontrastu, warto wprowadzić na półkę produkt droższy z tej samej linii. Sprawi to, że produkt, na który faktycznie chcemy zwrócić uwagę konsumentów, wyda się tańszy – tłumaczy Maciej Kraus w raporcie "ShoppingShow edycja 2013", omawianym przez serwis gazeta.pl.

Klient poszukiwacz, skanuje, odsiewa

Można zapytać - a co Polak kupuje, jak jeszcze czegoś nie zna? Jak dokonuje wyboru z dużej ilości propozycji? Zaczyna wówczas polowanie. A sklep w takiej sytuacji udostępnia mu przygotowany wcześniej teren polowań – wabiący oczywiście różnoraką zwierzyną (produktami).

Stąd projektanci powierzchni handlowych starają się, żeby kupujący musieli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej w poszukiwaniu produktu, który ich interesuje, i w ten sposób byli jak najdłużej poddawani oddziaływaniu bodźców socjotechnicznych.

Zasada ta opiera się na założeniu, że klient, który kupuje w całym sklepie, kupuje zwykle więcej niż taki, który kupuje w określonym miejscu sklepu. Im klient więcej czasu spędza w sklepie, tym większe szanse, że więcej kupi – podkreśla Jurowczyk.

Uwaga – polski myśliwy jest czujny i nieufny

Działanie polegające jednak tylko i wyłącznie na udostępnieniu samej kniei nie gwarantuje jednak stuprocentowego sukcesu w przypadku polskiego klienta. Jak wynika z badań agencji TNS, poszukiwanie ma z natury charakter negatywny –　klienci poświęcają czas na odsiewanie mnóstwa produktów tylko po to, by móc wreszcie skupić się na tych, którymi są naprawdę zainteresowani. Z badań wynika, że klient w sklepie przebiega wzrokiem 100 artykułów w ramach danej kategorii. Jego zainteresowanie ogranicza się zaś do zaledwie do czterech produktów spośród tej setki.

Polak poszukujący - Polak coraz bardziej zamknięty

Sprzedający i handlowcy muszą jednocześnie pamiętać o naturze Polaka - klienta w którym złość może stać się dominującym uczuciem podczas zakupów.
W wielu przypadkach, im więcej czasu ktoś poświęca na poszukiwania, tym złość i negatywne nastawienie narasta i staje się tym bardziej prawdopodobne, że zrezygnuje z zakupu.
Średnio 30 proc. osób, które przeszukują wzrokiem półkę w sklepie spożywczym, odchodzi z pustymi rękami. A to oznacza, że jak mówią psychologowie, mamy do czynienia z zamykaniem się na nowe i poszukiwanie znanego. A jak go nie najdzie, to po prostu wychodzi z pustym koszykiem – wynika z badań agencji TNS.

Łagodna atmosfera zakupów

Dlatego ogromne znaczenie ma też atmosfera i muzyka. Te czynniki w dużej mierze wpływają na długość czasu spędzonego w sklepie i wielkość zakupów.
Wolne tempo muzyki skłania do wolniejszego poruszania się po sklepie. Gdy klient wchodzi do supermarketu, nierzadko przy wejściu widzi owoce i warzywa, co wzbudza oczekiwanie, że sprzedawane są w nim świeże produkty.

Ważny zapach

W hipermarketach często znajdują się piekarnie, które zachęcają swoim zapachem do nabycia pieczywa i wzbudzają poczucie głodu. A to z kolei sprawia, że klient kupuje więcej produktów spożywczych.

Oświetlenie też działa

Ważne jest również oświetlenie. Dzięki właściwemu nakierowaniu światła na wędliny czy ser, nabierają one w oczach kupującego świeżości. - Klientowi łatwo jest poddać się swoistego rodzaju manipulacji. Właściwe i miłe traktowanie powoduje u niego poczucie wyjątkowości. Dzięki licznym ofertom klient odnosi wrażenie, że ma duży wybór, jest mu go łatwiej dokonać i dodatkowo załapuje się na promocję. Taki klient wraca ponownie do sklepu – mówi Paweł Jurowczyk z agencji badawczej ABR SESTA.

Do sklepu nagoni klienta również gazetka

Często stosowanymi technikami są darmowe gazetki informujące o promocjach. Gazetki skłaniają klientów do odwiedzenia sklepu w określonym terminie. Konsumenci, świadomie lub nieświadomie, stosują różne strategie wyboru. A to w konsekwencji ma doprowadzić do zwiększenia sprzedaży.

No i ta niska cena

W tej całej grze psychologicznej o kieszenie polskich klientów nie można zapominać o podstawowym narzędziu, jakim jest niska cena. Niska albo ta, która wydaje się nam niska.
Jak twierdza autorzy raportu "ShoppingShow edycja 2013", na ogół klient skupia całą uwagę na podstawowych kosztach produktu czy usługi. - Pomijamy wszelkiego rodzaju opłaty manipulacyjne i dopłaty. Tak działa efekt skupienia. Zaburzenia oceny w takich przypadkach są bardzo powszechne - dodaje Maciej Kraus.
Z kolei wydawanie mniejszych sum przychodzi nam znacznie łatwiej, dlatego sprzedawcy pokazują ceny w ratach lub za jednostkę, których tak czy inaczej kupimy kilka. - Jednak koszt postrzegamy jako niższy - ocenia Maciej Kraus.

Do tego dochodzi często używane hasło - "Satysfakcja gwarantowana albo zwrot pieniędzy" - dostajemy poczucie bezpieczeństwa, że pieniądze nie są bezpowrotnie stracone. Ewentualne reklamacje zdarzają się w przypadku droższych towarów. Mało kto zwróci szampon czy jogurt za kilka złotych.

To granie niskimi cenami poszczególnych produktów, eksponowanie ich. Choć konsument będzie święcie przekonany, że zapamiętał ceny większości produktów, to w rzeczywistości zapamięta tylko kilka z nich, resztę zapomni lub przeinaczy.

To oznacza, że tylko poszczególne, najbardziej popularne produkty budują cenową opinię o danym sklepie, która, zdaniem ekspertów, jest znacznie ważniejsza niż sama cena.
Jak widać popularne i prozaiczne zakupy już dawno przestały być czynnością przebiegająca pod hasłem – klient nasz pan. Wchodząc do sklepu, musimy pamiętać, że panem jest zysk, a w handlowej kniei rządzi psychologia wykorzystująca często nasze słabości i przyzwyczajenia.