W 2016 r. interwenient – szwajcarski producent zegarków Swatch AG – złożył wniosek o wygaśnięcie ochrony. Jako argument wskazano, że Apple nie używał rzeczywiście (z ang. genuine use) oznaczeń przez ostatnie pięć lat. W 2018 r. EUIPO wygasił prawa do znaków towarowych kalifornijskiej firmy. Na początku 2021 r. spółka zaskarżyła tę decyzję do Sądu UE.
Ten przyznał jednak rację EUIPO. Zdaniem sądu Apple nie był w stanie skutecznie wykazać, że wciąż wykorzystywał charakterystyczne sformułowanie.