Polowanie na czarownice
Kilka dni temu polski internet lekko zadrżał w posadach. Wszystko za sprawą jednego tweeta, ale jakże ważnego. Jego autorem był bowiem Matts Cutts, kierujący zespołem Google Search Quality Team. Zespół ten od lat zajmuje się „polowaniami na czarownice”, a raczej na internetowe serwisy uczestniczących w niesławnych Systemach Wymiany Linków. Cutts poinformował, że już wkrótce „macki” Google’a spoczną na dwóch polskich SWL-ach. Nie wskazał jednak na których – a jest ich przecież wiele. Zagrywka to sprytna, bo z Systemów Wymiany Linków w Polsce korzysta mnóstwo internetowych serwisów. Dziś właściciel żadnego z nich nie może spać spokojnie.
Czym są te nieszczęsne SWL-e i dlaczego „wujek Google” tak bardzo ich nie lubi? Najprościej rzecz ujmując, są to zintegrowane systemy tysięcy stron internetowych rozsianych po cyberprzestrzeni, których jedynym zadaniem jest przechowywanie linków kierujących do serwisów uczestniczących w systemie. Strony te pełnią więc rolę internetowych „słupów ogłoszeniowych”.
Cała siła SWL-ów polega na tym, że sztucznie podbijają one pozycję określonej strony w wyszukiwarce. Wynika to z faktu, że wyszukiwarka interpretuje rosnącą liczbę odesłań do określonej strony jako sygnał, że stała się ona bardziej wartościowa, istotniejsza i bardziej przydatna dla użytkownika. „To podejście jest oparte na naukowej teorii, że bardzo dobre źródła informacji są cytowane (a w sieci linkowane) przez liczne inne dobre źródła" - pisze na swoim blogu Kaspar Szymanski z zespołu Google’a Mówiąc najprościej, SWL-e zwyczajnie oszukują algorytm wyszukiwarki, sztucznie podbijając wartość strony (tzw. PageRank). A przecież nikt nie lubi być oszukiwany. Tym bardziej największy internetowy gigant. "Systemy Wymiany Linków działają w opinii Google w sposób nieetyczny, ponieważ linki publikowane przy ich zastosowaniu nie są naturalne, a jedynym ich celem jest sztuczne wpływanie na pozycje stron internetowych w wynikach wyszukiwania" - podkreśla Piotr Dębowski, dyrektor Veneo SEM.
O tym, jak poważnie gigant z Mountain View traktuje swoją krucjatę przeciwko SWL-om i innym praktykom z zakresu Black Hat SEO, przekonało się kilka polskich serwisów (m.in. Ceneo.pl, Noakaut.pl czy Fotka.pl). W lutym 2012 roku Google drastycznie obniżył pozycję tych stron w wyszukiwarce za to, że wcześniej same sztucznie ją zawyżały – m.in. poprzez uczestnictwo w SWL-ach. Po jakimś czasie serwisy te powróciły na swoje dotychczasowe pozycje, ale sam fakt, że przez kilka tygodni „nie było ich w guglu” naraził je na ogromne straty, przede wszystkim finansowe. Jak powszechnie wiadomo, to czego nie można znaleźć w wyszukiwarce giganta z Mountain View, po prostu nie istnieje.
Dlaczego pomimo próśb i gróźb, wiele stron internetowych wciąż korzysta z pomocy specjalistów od Black Hat SEO. Z prostej przyczyny: pomimo dużego ryzyka to po prostu się opłaca. Szczególnie niewielkim graczom, którzy dopiero budują swoją pozycję na rynku i chcą jak najszybciej znaleźć się w zasięgu wzroku milionów użytkowników korzystających codziennie z internetowych wyszukiwarek. „Jeśli założymy, że działania z SWL-ami należą do podstawowych technik agencji pozycjonujących (SEO), to można się spodziewać, że obecne ruchy Google dotkną całą gamę firm zlecających pozycjonowanie, od małych po uznane marki” – podkreśla Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media oraz agencji interaktywnej E_misja Interactive 360.
Czy uczciwość popłaca?
Co ciekawe, „karzące ramię sprawiedliwości” Google’a coraz częściej dotyka nie tylko serwisy świadomie uczestniczące w praktykach z zakresu Black Hat SEO, ale również te, których właścicielom skrót „SWL” przywodzi raczej na myśl nazwę partii politycznej. Wynika to z faktu, że wiele firm nie posiada w swoich strukturach działu SEO, a co za tym idzie zleca te działania agencjom zewnętrznym. Te z kolei pracują pod silną presją oczekiwań klienta (nasza strona ma być wysoko, bo inaczej idziemy do konkurenta).
„Jestem przekonany, że lwia część klientów nie ma wystarczającej wiedzy na temat zasad pozycjonowania, więc zlecając je swojej agencji SEO, uczestniczy nieświadomie w SWL-ach” – podkreśla Michał Siejak. „Od samych agencji oczekujemy wyników, więc nie dziwmy się, że sięgają po skuteczne, choć mało etyczne metody. Metody, z których powoli będą musiały rezygnować i szukać alternatywy” – dodaje.
Taką alternatywą są dla agencji SEO praktyki określane mianem Grey Hat SEO, czyli tzw. szara strefa. Jej motto jest dość proste: wszystko co nie jest zabronione, jest dozwolone. Grey Hat SEO polega więc na wyszukiwaniu kruczków i luk w algorytmie wyszukiwarki oraz ich wykorzystywaniu do momentu, w którym staną się one oficjalnie nielegalne. Sęk w tym, że są to działania tymczasowe, a – jak pokazuje praktyka – zabawa w „kotka i myszkę” z Googlem zazwyczaj po prostu się nie opłaca.
Dlatego agencje SEO, jak również ich bardziej świadomi klienci, powoli zdają sprawę, że jedynym bezpiecznym sposobem na budowę swojej reputacji w wyszukiwarce jest postawienie na wysoką jakość produktu. „Najbardziej bezpieczną alternatywą, zgodną z założeniami wyszukiwarki Google jest budowanie marki poprzez działania content marketingowe w postaci tworzenia bardzo wysokiej jakości treści lub treści o charakterze wirusowym, których efektem jest duży ruch na stronie skierowany z innych domen, a pod kątem SEO przyrost liczby linków przychodzących mających wpływ na pozycje w wynikach wyszukiwania” – podkreśla Miłosz Woźniak, SEO Director w firmie Semtec.
SWL-e i inne praktyki z zakresu Black Hat SEO są dziś czymś w rodzaju rosyjskiej ruletki. Po jednej stronie stołu zasiadają firmy, a po drugiej „wujek Google”. Sęk w tym, że tylko drugi z graczy wie, w której komorze jest nabój. I celuje pistoletem prosto w przeciwnika. Ci, którzy nie są gotowi na uczestnictwo w takiej rozgrywce, powinni czym prędzej zmienić stół i zagrać w coś bezpieczniejszego, choć często mniej zyskownego.