Subskrybuj nas na Youtube
Pytam znajomych dziennikarzy i PR-owców o najbardziej spektakularne medialne wrzutki ostatnich tygodni. I rusza lawina. Taśmy z podsłuchanej rozmowy Jana Kulczyka z Pawłem Grasiem o kulisach wymiany redaktora naczelnego „Faktu” („To nie przypadek, że ujrzały światło dzienne właśnie teraz, w przeddzień wydania książki tego dziennikarza”). Historia dziecka, które przeżyło aborcję i lekarze nie chcieli go reanimować („By podbić dyskusję nad przeforsowaniem całkowitego zakazu aborcji”). Plotka o siostrze prezydenta, która ma być jego córką. („Rozpowiadają ją na mieście ludzie ze starych, czyli platformerskich, służb”).
Wrzutkami żyją głównie newsy. Szybkie newsy. Internetowe portale, radia. A wrzucają zarówno polityczni spin doktorzy, jak i szeregowi politycy. Oraz służby. Ich pobudki i cele bywają różne. Politykom najczęściej zależy na odwracaniu uwagi od niewygodnych tematów, kompromitowaniu przeciwników lub narzucaniu własnej narracji. Służby lubią się chwalić sukcesami. – ABW ma całą półkę spraw „gotowych do realizacji”, tzw. półkę z sukcesami medialnymi, jakby im się ktoś do d...y dobierał. Brunon K. (skazany za przygotowanie zamachu terrorystycznego na Sejm – red.) na takiej półce leżał kilka lat. Szef ABW miał kłopoty, a tu bach, i służba może pochwalić się sukcesem – mówi były dziennikarz, który przeszedł do PR-u i dziś sam zajmuje się kolportowaniem medialnych wrzutek.
Wrzucają też policjanci czy prokuratorzy. – Bo liczy się kariera, bo rywal dostał lepszy pokój, bo to w ogóle rozplotkowane towarzystwo – słyszę od jednego z rozmówców. Sprzedając newsy, karmią zaprzyjaźnionych dziennikarzy i budują cenne relacje, bo gdy trzeba, ci sami dziennikarze jednym tekstem mogą uniemożliwić blokowanie czy umorzenie śledztwa. – Za czasów pierwszego rządu PiS redakcja „Wprost” miała tyle newsów z prokuratury, że dziennikarze nazywali dział krajowy, który to puszczał, „Ziobro24” – mówi jeden z byłych dziennikarzy tego tygodnika.
Wrzutami parają się też PR-owcy. – Ci ze starszego pokolenia robią to w taki wzruszający sposób: siedzicie przy kawie, facet snuje swoją opowieść w interesie klienta, a jeśli jesteś sadystką i zadasz mu w końcu pytanie, po co to robi oraz dla kogo, to oburza się i ściemnia, że dla dobra ludzkości, dla Polski, dla nas wszystkich – opisuje nam jeden z dziennikarzy śledczych.
Wrzutki Tuska
Medialna wrzutka fachowo nazywa się pseudoeventem albo pseudowydarzeniem i ma już ponad 100-letnią karierę. Termin znany jest w USA od początku lat 60. XX w. z pracy Daniela Boorstina „The Image: A Guide to Pseudo-Events in America” (1961). W Polsce na dobre zadomowiła się za rządów PO.
Pseudowydarzenie w odróżnieniu od prawdziwego newsa jest zaplanowane, przygotowane na użytek mediów – a więc spełnia kryteria atrakcyjności, wyznaczane i uznawane przez środki masowego przekazu, nie ma jasnego związku z odtwarzanym rzeczywistym wydarzeniem i ma wywołać kolejne fakty medialne. – Pseudowydarzenie nie dzieje się spontanicznie, jest kontrolowane przez bohatera tego wydarzenia, najczęściej przeprowadzane wedle określonego scenariusza – wyjaśnia politolog UW Wojciech Jabłoński. Przy czym za pseudowydarzenia są uznawane zarówno te, które spełniają formalne wymogi współpracy z mediami, np. konferencje, briefingi, konwencje wyborcze, jak i te nieformalne – przecieki, pseudoafery, taśmy czy kwity. – Przez pierwsze kilkanaście lat III RP wrzutki funkcjonowały, lecz bez kontroli ich nadawców. To były sytuacje kryzysowe, w rodzaju erotycznych pamiętników Anastazji P. Nie były jednak sterowane przez właściwych bohaterów tych przekazów medialnych. Oni stanęli w świetle kamer, na takich warunkach, jakie sami dyktowali, dopiero za czasów ekipy Tuska – mówi Jabłoński.
Platforma – jako prekursor i jednocześnie lider w kreowaniu pseudowydarzeń – długo zajmowała dominującą pozycję pod względem skuteczności przebicia się z własnymi newsami. Doskonałym przykładem pseudowydarzenia są prawybory w PO, mające wyłonić kandydata na prezydenta Polski w wyborach w 2010 r. Medialna oprawa eventu wystylizowana na debatę prezydencką, techniczny rozmach przedsięwzięcia, a nawet dobór atrakcyjnych medialnie polityków, wywarły wrażenie wydarzenia dużej rangi i tym samym skutecznie zaabsorbowały opinię publiczną. Przez niemal dwa tygodnie ten spektakl skutecznie eliminował z percepcji społecznej inne partie i wydarzenia polityczne.
O rozmiarach PR-owej machiny rozkręconej przez byłego premiera Donalda Tuska opowiadał ze szczegółami były poseł Platformy Janusz Palikot, który w roli kreatora pseudowydarzeń sam świetnie się sprawdzał. „Spinowanie, odwracanie uwagi dziennikarzy albo naprowadzanie ich na pożądane tematy, to była wręcz obsesja Tuska i jego ekipy. Co i rusz Graś, Schetyna, Nowak dostawali kolejne konkretne zadania na tym polu” – Janusz Palikot w wywiadzie rzece udzielonym Annie Wojciechowskiej. W jego opinii każdego dnia starano się wykreować jakiś temat. „Oceniam, że w ten sposób ekipa premiera kontrolowała jakieś 90 proc. przekazów w mediach” – mówił Palikot.
Do historii przejdą już akcje zainicjowane tylko w celu podbudowania wizerunku i zaabsorbowania społeczeństwa, jak pomysł na kastrację pedofilów – zainspirowany ponoć tekstami w tabloidach, w których namiętnie zaczytywał się Tusk, czy wojna z dopalaczami. Palikot tłumaczył, że walkę z dopalaczami uruchomiono po to, by przykryć pierwszy kongres Ruchu Palikota, ale dużo bardziej prawdopodobna była jednak chęć dobicia przygasającej afery hazardowej. To był okres wzmożonej aktywności rządu w tej materii. Po ujawnieniu przez media afery Platforma dwoiła się i troiła, by odwrócić ich uwagę od samego problemu, wykorzystując zarówno pozytywne, jak i negatywne bodźce: dymisje w rządzie czy atak na Mariusza Kamińskiego, ówczesnego szefa CBA.
– Wiele rzeczy było robionych prymitywnie. Wrzutki PO, takie jak mechaniczna kastracja pedofilów czy walka z kibolami, to były bajeczki opracowywane na takim poziomie, jak to się robiło w Ameryce przed stu laty. Chodziło o wywołanie rozgłosu i nic więcej, to było działanie ad hoc, bo w dłuższej perspektywie czasu autorzy przekazów niewiele na tym zyskiwali politycznie. Świadczy o tym choćby dzisiejszy los PO i Tuska. I nie mówię tu o jego brukselskich wypłatach, lecz o sytuacji politycznej, jaka mu się szykuje po powrocie do kraju – ocenia Jabłoński.
Eksperci podkreślają, że dojrzałe pseudowydarzenie powinno wywołać nie tylko rozgłos, ale też pewne reperkusje polityczne. Dziś chodzi nie tyle o efekt propagandowy, ludzie mają nie tylko mówić o sprawie, ale jeszcze się zgadzać z naszym zdaniem i współpracować. – W Polsce to jest niemożliwe. Dlaczego? Bo nie mamy odpowiednich fachowców – mówi Jabłoński. Jego zdaniem PiS w swojej komunikacji wcale nie jest lepszy. – Kontynuuje taktykę PO. I to tylko potwierdza moją tezę, że postsolidarnościowe środowisko na wyżyny komunikacji się nie wzniesie. Idą w prymitywną propagandę oraz publicity – mówi politolog. Wyjątkiem potwierdzającym regułę jest jego zdaniem program Rodzina 500+. – Genialny w sensie propagandowym i rujnujący gospodarkę program. Tego nie udało się PO z propagandą autostrad budowanych na kredyt. Za Kaczyńskim, dopóki gospodarka się nie zawali, staje właśnie konkretny elektorat – tłumaczy Jabłoński.
Nasi rozmówcy zgodnie przekonują, że dziś PO w spinowaniu radzi sobie znacznie słabiej. Najbardziej wprawni we wrzucaniu politycy to m.in. Bartosz Arłukowicz, Roman Giertych czy Janusz Kaczmarek, były prokurator krajowy. W PiS zaś pierwsze skrzypce grają nadal Adam Bielan, Marcin Mastalerek czy Adam Hofman. – Wprawy brakuje ludziom z Kancelarii Prezydenta. Widać, że to ekipa z Krakowa, która nigdy nie miała kontaktu z brutalną polityką warszawską, gdzie decyduje się o losach ludzi na lata, leje się krew. Jak już zaczną intrygę, to dostają nią jak bumerangiem – mówi mi jeden z dziennikarzy. Jako przykład wrzuty z Kancelarii Prezydenta podaje historię o skradzionym za czasów Bronisława Komorowskiego obrazie „Gęsiarka”.
Dodaje, że ostatnio po mieście chodzi plota o jednym z pracowników kancelarii, że jest z WSI. Nie jest, ale to odwet za ruchy, jakie ten ktoś wykonał. I pewnie kwestia czasu, kiedy ktoś tę minę opublikuje. – Nie przestaje mnie też dziwić, jak PiS wrzuca. W tym sensie, że wrzucają na siebie, na swoich kolegów, że wycinają się historiami, o których wiadomo, że podchwycą je dziennikarze, a które walą w ich partyjnych kumpli – dodaje. I sypie historiami, jak ten o alkoholizmie jednego z czołowych polityków PiS.
Tajniki spinu
– Wywlekacie teczki TW „Bolka”, aby przykryć ważniejsze sprawy, jak np. miażdżące dla rządu analizy Komisji Weneckiej – grzmiała w jednym z telewizyjnych programów Kamila Gasiuk-Pihowicz z Nowoczesnej w samym środku afery wokół teczki Lecha Wałęsy znalezionej w domu wdowy po gen. Kiszczaku. Rzecznik prezydenta Marek Magierowski odpowiadał jej wzburzony: – Wypowiedź pani poseł jest po prostu kuriozalna. Rozumiem, że „wywlekanie teczek”, o których poinformowała żona zmarłego Kiszczaka, zarzuca pani PiS?
W tym samym czasie zażarta dyskusja wokół przeszłości byłego prezydenta i jego współpracy ze służbami toczyła się nie tylko w tym jednym, ale we wszystkich telewizyjnych studiach. Argument o medialnej przykrywce w całej aferze był tu najmniej istotny, bo ranga sprawy była zbyt duża. Poza tym zarzut o medialnej przykrywce pada u nas niemal codziennie. – Ale w takich sprawach nie ma miejsca na przypadki. Rząd miał kłopot wizerunkowy z aferą wokół TK. „Bolek” dał im parę tygodni oddechu. Oceniam, że ludzie ze służb robiący dla PiS zorientowali się, że wdowa ma część materiałów i zdjęli to we właściwym politycznie momencie – ocenia jeden z PR-owców. Zwraca też uwagę, że sprawa była podzielona – jak spektakl – na kolejne akty i odsłony, które tylko podsycały dyskusję. A jak przyznaje Jabłoński w książce „Kreowanie informacji. Media relations”, dla praktyków politycznego PR-u najważniejsze jest właśnie zadbanie o wydłużanie życia newsa. – Pseudowydarzenie, by spełnić polityczne zadanie polegające na trwałym kształtowaniu wizerunku, musi trwać, czyli rodzić określone reperkusje – tłumaczy Jabłoński.
A więc samo wydarzenie nie wystarczy. Potrzeba dyskusji. Najlepiej kontrowersyjnej i spektakularnej. Tego dziennikarz do uzupełnienia pseudonewsa potrzebuje najbardziej. Właśnie na podstawie tak pojmowanej dyskusji dochodzi w obecnych czasach do rozkręcenia informacji, czyli nadania jej tzw. spinu. Bo istotą spinu jest zarówno pobudzanie zainteresowania, zaciekawienie mediów, a tym samym opinii publicznej, ale także odwracanie uwagi od problemów, które dotykają polityka albo całego ugrupowania. Przy czym spin może być wykorzystany zarówno w godziwych, jak i niegodziwych celach. Skrajną jego formą jest czarny PR, z podrzucaniem mediom kompromitujących przeciwnika kwitów.
Przy okazji pseudowydarzenie rodzi pseudoekspertów. To właśnie „kapłani nowej ery”, jak mówią o nich nie bez ironii politolodzy, mają tu do odegrania największą rolę – to oni podsycają temat i wzmacniają przekaz, dzięki czemu samo wydarzenie żyje dłużej w świadomości społecznej. Czasem wystarczy jedno mocne zdanie, krwisty komentarz, by temat żył o jeden dzień dłużej. W tej grupie znajdują się zarówno „nieomylni” politycy, jak i publicyści ze świecznika, którzy zdolni są wygłosić zdanie na każdy temat, czy komentatorzy polityczni.
Wrzuta w sieci
Palikot opowiadał w wywiadzie bez zażenowania, jak się robi przecieki do dziennikarzy. „Zazwyczaj spotyka się z wybranym dziennikarzem na kawie, niby na inny temat. A na koniec rzuca się słowo o takim wydarzeniu. A kiedy rozemocjonowany dziennikarz zaczyna dopytywać, zgrywa się głupiego: «O Boże miałem ci nie mówić. Jakby co, to nie ja»” – opisywał polityk. Dodawał też, że niektórzy mają tak zaprzyjaźnionych dziennikarzy, że nie potrzeba całej tej ściemy. Były poseł i twórca Ruchu Palikota oskarżał dziennikarzy, że łykali prawie wszystko. Rzucał nawet nazwiskami, twierdząc, że Konrad Piasecki z RMF FM dał się wrobić nieraz, a Monika Olejnik była dość oporna. – Nam było o tyle łatwiej, że na tym polu działa prosty, bezwzględny mechanizm: wystarczy, że wmontuje się trzech w miarę znanych dziennikarzy i reszta mediów już praktycznie nie ma wyjścia, musi, chcąc nie chcąc, podążyć w tym samym kierunku – mówił Palikot. Chodzi o zjawiska owczego pędu i dziennikarstwa stadnego (herd instinct, pack journalism), które sprawiają, że media podejmują niemal te same tematy.
„Żurnalista pragnie przekazać ciekawy materiał jako pierwszy, a ci spośród redaktorów, którzy później wtórnie nagłaśniają sprawę, stanowią już tylko poślednie ogniwa procesu nakręcania informacji. Dlatego umiejętna gra interesującą informacją uprawiana wśród dziennikarzy szczególnie głodnych świeżego newsa może pomóc w wygraniu w konkurencji informacyjnej na poziomie informacji przygotowywanych dla dziennikarzy przez specjalistów w dziedzinie public relations” – pisze w swoim podręczniku Jabłoński.
Prawdziwą rewolucję w spinowaniu przyniósł jednak internet. Dziś do zrobienia medialnej wrzutki nie trzeba wykorzystywać tradycyjnych środków przekazu czy żądnych newsa zaprzyjaźnionych dziennikarzy. Wystarczy opublikować kwity na portalu społecznościowym. Jeśli temat jest nośny, redaktorzy sami podążą za nim całym stadem.
Przykład z ostatnich tygodni: taśmy Kukiza „wyciekły” na facebookowym profilu o wymownej nazwie „Kukiz nas zdradził”. „Nienawidzę Zawiszy, jak go widzę, to białej gorączki dostaję. Jak widzę tych psychopatów, którzy mówią, że należy Żydów mordować, k...a, albo Murzyna zastrzelić, dostaję białej gorączki. Jak za mną chodził ten – ty tego nie nagrywasz mam nadzieję? – jak za mną jeździł ten skur... Zawisza wszędzie, do tego Jakubiaka, chciałem wypier... mu” – słychać muzyka na nagraniu. Temat był nośny, bo w końcu narodowcy stanowią silną grupę w jego ugrupowaniu. Wydawało się, że cios wizerunkowo pogrąży Kukiza.
Zwłaszcza że on sam najpierw bardzo powściągliwie komentował, że został nagrany przy okazji rozmów z dziennikarzami pod koniec lata ubiegłego roku, a publikację uważa za atak na jego ugrupowanie ze strony systemu. Potem mówił jednak wprost, że nagrywał go z przyczajki pewien raper skazany nieprawomocnie za handel narkotykami. Wokół nagrania rozkręciła się trwająca kilka dni medialna naparzanka. Podsycana kolejnymi taśmami. „Ktoś podrzucił wczoraj wieczorem pendrive z niedawno nagraną taśmą Pinokia Pawła K.” – pisali twórcy profilu, wspomniany raper oraz Marian Kowalski, wiceprezes Ruchu Narodowego, który bez powodzenia startował w ostatnich wyborach prezydenckich, zapowiadając kolejne nagranie. Wrzuta, choć prymitywna, wymknęła się jednak nadawcom spod kontroli, bo Kukiz zamiast znów się tłumaczyć (tym razem z zapowiedzi o współpracy ze Schetyną), sam opublikował wspomniane nagranie i zdaniem wielu komentatorów próbę dyskredytacji wizerunkowo wygrał.
Kompromitujące nagrania zazwyczaj są wrzutami. Nikt przecież nie znajduje ich na chodniku. Zanim ujrzą światło dzienne, nierzadko krążą po rynku, szukając chętnego, który się po nie schyli. Decyzja – zarówno o publikowaniu nagrań, jak i rezygnacji – jest trudna, to jak stąpanie po cienkiej linii. Zwłaszcza wtedy, gdy materiał pochodzi z brudnych źródeł, ale jest na tyle wybuchowy, że może wysadzić wręcz cały rząd. „Kierowaliśmy się tym, że w treści nie dostrzegamy działań przestępczych lub naruszających dobro kraju, które uzasadniałyby naruszenie ochrony prywatności. Inaczej było w przypadku nagrania Nowak-Parafinowicz, ale tym nie dysponowaliśmy” – informowała po ujawnieniu nagrań z restauracji Sowa i Przyjaciele przez „Wprost” redakcja „Pulsu Biznesu”. Gdy jedna redakcja tłumaczyła się z decyzji o nieopublikowaniu taśm, druga zbierała cięgi za ich ujawnienie. Odium w takich sytuacjach zawsze spada na dziennikarzy.
– Czy to jest sposób na manipulowanie mediami? Nie wiem. Jesteśmy w stanie zaakceptować wrzutę, jeśli wiemy, co się za nią kryje: jaki mechanizm, o co chodzi, kto kogo i po co. Doświadczenie pozwala nie brać udziału w jakimś g... Tak to chyba działa – mówi mi jeden z dziennikarzy śledczych. Wrzutki były inspiracją do wielu ważnych, a nawet nagradzanych materiałów. Trudno winić dziennikarzy za to, że chcą mieć kontakty wszędzie tam, gdzie może istnieć źródło ciekawych informacji. Granica jest jednak płynna.
Zasadnicza różnica między Polską a dojrzałymi demokracjami polega na tym, że tam wrzuta, jako narzędzie odwracania uwagi, aby zainteresować, musi być prawdziwa. A do tego mocna, istotna. – Tylko wtedy można skierować dyskusję w stronę pożądanego tematu. A u nas wymyśla się temat zastępczy, który nie musi mieć realnego tła ani żadnych przesłanek, byle sensacyjny, i nieważne, że nieprawdziwy albo zmanipulowany – mówi Piotr Czarnowski, założyciel First PR, pierwszej w Polsce agencji public relations.
Klasycznym tego przykładem była wrzutka wyreżyserowana przez obecnego prezesa TVP Jacka Kurskiego z czasów kampanii z 2005 r., czyli historia o dziadku Tuska w Wehrmachcie. Zarzut zgłoszenia się na ochotnika do służby w niemieckiej armii był zmanipulowany, bo dziadek obecnego szefa Rady Europejskiej został wcielony do Wehrmachtu, ale nie na ochotnika (znalazł się następnie w Polskich Siłach Zbrojnych na Zachodzie). Cień zarzutu jednak na kandydacie PO pozostał. Fenomen tego pseudowydarzenia polegał na wzbudzeniu gwałtownej dyskusji w mediach, bez postawienia jednak zasadniczego pytania o istotę zarzutów – co miała przeszłość dziadka Tuska do kariery politycznej jego wnuka?
– Winą za ten wynalazek, jakim są dziś medialne wrzutki, można obarczyć patologicznie rozwijającą się politykę w Polsce. Ale nie bez znaczenia jest fakt, że to padło na podatny grunt opinii publicznej, która nie potrafi odcedzić prawdziwych informacji od sensacji – mówi Piotr Czarnowski. – Mamy krótką pamięć, myślimy w kategoriach jednodniowej sensacji, a nie kategoriach skutków długofalowych – dodaje. I dopóki to się nie zmieni, nawet najbardziej prymitywne wrzutki będą robić u nas karierę.