Nieoznaczanie lub nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych – to powody, dla których prezes Urzędu Konkurencji i Konsumentów Tomasz Chróstny postawił zarzuty dwóm spółkom: Ringier Axel Springer Polska oraz Wirtualna Polska Media.
Za wprowadzanie konsumentów w błąd przedsiębiorcom grozi kara do 10 proc. obrotu. UOKiK prowadzi też postępowania wyjaśniające w sprawie Agory oraz Grupy Interia.pl.
Zarzuty organu nadzorczego potwierdzają ustalenia DGP z października br. Informowaliśmy wówczas, że urząd przygląda się sposobom oznaczania materiałów reklamowych w internetowych serwisach informacyjnych i profilach w mediach społecznościowych.
Ringier Axel Springer Polska prowadzi serwisy: Onet.pl, Businessinsider.com.pl, Forbes.pl, Newsweek.pl, Noizz.pl, Przegladsportowy.onet.pl oraz Komputerswiat.pl, Lamoda.pl, Medonet.pl, Ofeminin.pl. Wirtualna Polska Media: wp.pl, o2.pl, Pudelek.pl, Money.pl, Dobreprogramy.pl, Autokult.pl oraz Abczdrowie.pl.
UOKiK stwierdził, że część materiałów o charakterze komercyjnym w serwisach obu spółek nie miała żadnych oznaczeń. Przy innych stosowano napisy typu: „artykuł we współpracy z partnerem”, „prezentacja partnera”, „partner materiału”, „partnerem treści jest…”, „partner serwisu”. Nie informują one czytelników, że mają do czynienia z reklamą.
– Materiały oznaczone w taki sposób konsumenci mogą odbierać jako przygotowane w ramach eksperckiej współpracy z podmiotem zewnętrznym, zapewniającym wkład merytoryczny. W rzeczywistości stanowią one formę reklamy, mającą promować produkt, usługę lub markę reklamodawcy – ocenia Tomasz Chróstny. Jego zdaniem prawidłowe byłyby oznaczenia typu: „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie”, „tekst sponsorowany”.
Organ nadzorczy zakwestionował także sposób publikowania odesłań do treści komercyjnych, których forma często utrudnia zidentyfikowanie ich rzeczywistego charakteru. Chodzi o tzw. boksy (kafelki) i zajawki (linki), które znajdują się na stronach głównych portali. Okna przekierowujące do komunikatów reklamowych często nie są wyodrębnione ani oznaczone. Nie różnią się więc od publikacji o charakterze np. informacyjnym lub publicystycznym.
– Reklama internetowa pozwala na bezpośrednie powiązanie ze sprzedażą, dlatego powinna być od razu oznaczona, w boksie lub linku, w sposób niewzbudzający wątpliwości co do jej handlowego charakteru – mówi Tomasz Chróstny.
Podkreśla, że próba pozorowania neutralnego charakteru treści, gdy są one publikowane za wynagrodzenie lub innego rodzaju korzyść ekonomiczną, jest niezgodna z prawem. Kryptoreklama może bowiem zniekształcać zachowania konsumenta.
– Prezes UOKiK poszedł za ciosem, stawiając zarzuty portalom internetowym niedługo po tym, jak zajmował się kryptoreklamą stosowaną przez influencerów – komentuje Dagmara Cieniawska, radczyni prawna w kancelarii Affre i Wspólnicy sp.k.
Jej zdaniem urząd słusznie zdecydował się na wskazanie oznaczeń materiałów reklamowych, które wprost uznaje za niezgodne z przepisami – to pomocne zwłaszcza dla mniejszych redakcji, które sugerowały się sposobami oznaczania materiałów reklamowych w większych mediach.
– Urząd zwrócił też uwagę na to, że artykuły reklamowe na pierwszy rzut oka muszą odróżniać się od reszty informacji. A wyskakujące banery i banery odsyłające do ofert przedsiębiorców nie mogą zlewać się z resztą treści widniejących na stronie – mówi prawniczka.
Wirtualna Polska poinformowała nas, że jej praktyki oznaczania reklam nie odbiegały dotychczas od standardów rynkowych, a nawet bywały bardziej restrykcyjne. Z kolei spółka Ringier Axel Springer deklaruje pełną współpracę z UOKiK. ©℗
