Subskrybuj nas na Youtube
Na razie większość z nas kupuje e-wydania w e-kioskach. Ale wydawcy już się przygotowują do samodzielnej sprzedaży przez swoje strony internetowe
/>
Dynamicznie rośnie rynek cyfrowej dystrybucji prasy. Jeśli przeanalizować 29 czasopism pod kątem sprzedaży wydań cyfrowych (e-wydań i mutacji łącznie), to w 2014 r. w stosunku do 2013 r. sprzedano ich o 25 proc. więcej przy jednoczesnym spadku całkowitego nakładu sprzedanego tych samych tytułów o 9 proc. Podobnie było w wypadku tygodników: łącznie straciły 9,4 proc., natomiast ich wydań cyfrowych sprzedano o 7 proc. więcej niż rok wcześniej. Jeśli chodzi o e-wydania gazet, to w 2014 r. liderem był Dziennik Gazeta Prawna ze średnią sprzedażą wynoszącą ponad 9 tys. egz. Kolejne miejsca zajmowały „Rzeczpospolita” z wynikiem niespełna 7,5 tys. oraz „Puls Biznesu” z 2,3 tys. sprzedanych e-wydań.
Różne sposoby
Jak tłumaczy Piotr Kubiszewski, ekspert rynku wydawniczego, który specjalizuje się w doradzaniu w zakresie optymalnego wykorzystywania mediów cyfrowych w działalności wydawniczej, istnieje kilka rodzajów e-wydań. – Są wierne repliki wydań papierowych nazywane PDF-ami. Gazety i czasopisma są także sprzedawane w formie różnych mutacji cyfrowych. Są to albo wydania specjalnie przygotowane na tablety (wydania tabletowe), albo w formatach, w jakich rozpowszechnia się książki, czyli epub i mobi – wyjaśnia ekspert. Dodaje, że epub to właściwie światowy standard, jeśli chodzi o książki dostarczane czytelnikom w wersji na urządzenia elektroniczne.
Różnica między tymi technologiami jest taka, że PDF jest statycznym cyfrowym odzwierciedleniem tego, co znajduje się na papierze. W przypadku epub liczba słów w wierszu zależy od wielkości ekranu urządzenia, na którym zapoznajemy się z treścią, ustawionej wielkości czcionki itp. Nie ma tu jednego z góry ustalonego sposobu wyświetlania strony. Można to porównać do stosowanej dzisiaj powszechnie responsywnej technologii projektowania stron internetowych, gdzie treść reaguje na parametry urządzenia, dopasowując się do wyświetlacza w taki sposób, aby uzyskać najlepszy dla użytkownika efekt. Format mobi jest stosowany przede wszystkim przez Amazona na czytnikach Kindle, ale właściwie niewiele się różni od epub.
Brzmi skomplikowanie, ale te techniczne szczegóły są istotne. Powołany do monitorowania rynku Związek Kontroli i Dystrybucji Prasy od 2004 r. do całkowitej sprzedaży gazet i czasopism wlicza bowiem tylko wierne repliki wydań papierowych, czyli e-wydania.
Maciej Nowak, dyrektor ds. cyfryzacji w pionie Czasopisma i Prasa Bezpłatna Agory, uważa, że to poważna wada systemu. – Nie ma rozsądnego i wspólnego standardu raportowania do rynku zasięgu cyfrowego. Standard ZKDP jest antyrozwojowy, nam potrzeba brytyjskiego ABC (Audit Bureau of Circulations, angielski odpowiednik ZKDP – red.), prostego podziału na druk, cyfrę i sumę obu – stwierdza. Jego zdaniem wydania cyfrowe nie mają wsparcia w zakresie R&D, czyli rozwoju i badań ze strony rynku reklamowego, a w konsekwencji tak łatwo ulegają pokusie powielania reklam z papierowych wydań.
Innego zdania jest Piotr Kubiszewski. – ZKDP istnieje tak naprawdę po to, aby wydawcy mogli przedstawić reklamodawcom wiarygodne dane o nakładach i sprzedaży wydawanych przez siebie publikacji. W przypadku replik nie ma problemu, bo w 100 proc. odzwierciedlają one treści redakcyjne i reklamowe – wyjaśnia Kubiszewski. Jak dodaje, każdy sprzedany egzemplarz zawiera ekspozycję dokładnie tych samych reklam, które są w wydaniu papierowym, z tą drobną różnicą, że w e-wydaniu reklama może również zawierać np. link, po kliknięciu w który przeniesiemy się na stronę z produktem, albo np. wideo czy animację.
– W wydaniu przygotowanym na tablety mamy do czynienia z zupełnie innymi reklamami, opłacanymi oddzielnie. W związku z tym doliczanie wprost mutacji cyfrowych do nakładu sprzedanego razem byłoby rozwiązaniem nieoddającym rzeczywistości. Podmioty reklamujące się w wydaniu papierowym otrzymywałyby fałszywy komunikat, że czasopismo sprzedało się w większej liczbie egzemplarzy niż faktycznie – podsumowuje ekspert.
W jego opinii na razie ten problem nie ma większego znaczenia, ponieważ z nielicznymi wyjątkami liczby sprzedawanych e-wydań i mutacji cyfrowych gazet i czasopism są niewielkie, jeśli chodzi o całość nakładu. – To zazwyczaj 1–2 proc. Chociaż w przypadku takich wydawców jak Dziennik Gazeta Prawna, „Polityka” czy „Tygodnik Powszechny” te udziały są już na tyle znaczące, że przekładają się na budżety reklamowe – zastrzega Kubiszewski.
Dobrze rozwija się sprzedaż mutacji cyfrowych czasopism w Agorze. – Zasięg czasopism wydawanych przez nas rok w rok się podwaja i dynamika ta nie gaśnie. Niektóre z tytułów, jak np. „Logo”, już rozpowszechniają cyfrowo 10 proc. swojego nakładu – czyli podobnie jak czołowe brytyjskie magazyny kolorowe. A dodatkowo wskaźnik rekomendacji dla naszych tytułów, które badaliśmy w ubiegłym roku, osiąga wyniki na poziomie znanych dużych marek amerykańskich – chwali się Maciej Nowak.
Są efekty
Wydawcy stosują różne strategie przekonywania czytelników do skorzystania z cyfrowych wersji gazet i czasopism. Jedni otwierają dostęp, by pokazać, z jakich treści będą mogli korzystać czytelnicy. Inni oferują w pakiecie dodatkowe usługi. Ten pierwszy sposób wybrał niedawno DGP, który swoje wydania cyfrowe zaoferował czytelnikom za darmo na dwa tygodnie.
– Zaczynamy dostrzegać pierwsze efekty tej promocji. Przede wszystkim powiększyliśmy naszą bazę klientów. Z kilku tysięcy osób, które zarejestrowały się, by otrzymywać przez dwa tygodnie bezpłatne e-wydania Dziennika Gazety Prawnej, ponad 30 proc. sięgnęło po inne usługi oferowane przez INFOR Biznes, np. w postaci specjalistycznych poradników – mówi Aneta Kowalska, dyrektor Centrum Marketingu i Sprzedaży INFOR Biznes. Dodaje, że ponad 10 proc. korzystających z promocji wykupiło dostęp do e-wydań gazety już na stałe.
Zdaniem ekspertów jedną z barier cyfryzacji prasy jest rynek dystrybucji. Według Izby Wydawców Prasy, która przeanalizowała dane zbierane przez ZKDP, tylko jedna trzecia wszystkich e-wydań notowanych w ZKDP jest rozpowszechniana przez e-dystrybutorów. Drugie tyle rozchodzi się za pośrednictwem systemów stworzonych przez samych wydawców. Pozostałe są sprzedawane w inny sposób.
Na rynku e-dystrybutorów najsilniejszą pozycję w Polsce ma notowany na GPW e-Kiosk, który posiada trzy platformy rozpowszechniania e-wydań. Na horyzoncie pojawiło się jednak kilka firm, które mogą z nim skutecznie konkurować. – Moim zdaniem największe szanse na to ma należące do Agory Publio.pl, które ma jeszcze niewielki udział w rynku, ale bardzo szybko buduje portfolio publikacji periodycznych. Z czasem stanie się znaczącym graczem – uważa Kubiszewski.
Dodaje, że istnieją różne formy dystrybucji e-wydań. – Albo podpisuje się umowę z e-dystrybutorem i ten w naszym imieniu sprzedaje cyfrowe egzemplarze i prenumeraty, albo wydawca samodzielnie tworzy taki system, przy czym jest to o tyle skomplikowane, że trzeba jakoś te pliki zabezpieczyć przed nielegalnym kopiowaniem – wyjaśnia Kubiszewski. Podkreśla, że ponadto trzeba posiadać własny dział IT, który będzie utrzymywał stworzone rozwiązanie, a to może być bardzo kosztowne. Nie każdy wydawca dysponuje tego rodzaju zespołem. – Dlatego do tej pory na takie rozwiązanie pozwalali sobie tylko najwięksi wydawcy, jak DGP, Agora, Polityka, Murator. Natomiast mniejsi rzadko kiedy decydowali się na budowanie samodzielnego systemu dystrybucji e-wydań – tłumaczy ekspert.
Sytuację wykorzystują e-dystrybutorzy, którzy stawiają wydawcom bardzo ciężkie warunki współpracy. Chodzi nie tylko o wysokie marże. – Wydawca musi często płacić dodatkowo za przygotowywanie e-wydań do sprzedaży. E-Kiosk.pl i eGazety.pl oferują bowiem specjalne czytniki do korzystanie z e-prasy. – Oficjalny powód jest taki, że ma być wygodniej dla użytkownika. Nieoficjalnie chodzi o zmonopolizowanie rynku. Obecnie jednak czytelnicy sięgają po specjalne czytniki coraz mniej chętnie – ocenia Kubiszewski.
Zmieścić się na małym ekranie
Jego zdaniem ogromną szansą dla wydawców, aby gazety i czasopisma w wersji elektronicznej sprzedawać samemu, stwarzają nowe technologie internetowe. – Przede wszystkim chodzi o budowanie własnej bazy klientów, co do niedawna było prawie niemożliwe. Pozostawienie tego procesu w rękach dystrybutorów jest z punktu widzenia wydawców niecelowe, gdyż kolporterzy nigdy się takimi danymi z nikim nie podzielą – stwierdza Kubiszewski.
W każdej branży wypracowanie takiej bazy jest kluczowe, ale na rynku prasowym, gdzie od wielu lat dystrybucją zajmowały się firmy takie jak Ruch czy Kolporter, było inaczej. Gdy pojawiły się e-wydania i internet, wydawcy nie zorientowali się, jaką to im daje szansę. – Na Zachodzie to standard, że wydawcy samodzielnie sprzedają swoje publikacje przez internet. Działają tam też wyspecjalizowane firmy, które udostępniają specjalne systemy do samodzielnej sprzedaży e-wydań poprzez serwisy internetowe wydawców. Można je kupić, zainstalować na serwerach firmy, a następnie samodzielnie dystrybuować treści bez jakichkolwiek pośredników – przypomina Kubiszewski.
– Wiem, że część nawet mniejszych wydawców buduje własne systemy i chce rozwijać samodzielną sprzedaż poprzez swoje serwisy internetowe. Ten trend będzie się pogłębiać – ocenia ekspert. Jego zdaniem rynek e-wydań nadal będzie organicznie rósł. Aby ten wzrost był większy, wydawcy muszą się jednak wiele nauczyć.
Maciej Nowak uważa, że także inne wydawnictwa cyfrowe rozwijają się dynamicznie. – Ich odbiorcom na szczęście nie przeszkadza, że 84 proc. z nich jest płatne, jak podaje w swoich raportach agencja Adrino – mówi Nowak. Jego zdaniem magazyny kolorowe są nawet w lepszej sytuacji niż dzienniki czy tygodniki opinii wprowadzające paywalle (płatne dostępy do stron internetowych). Dlaczego? – Wydawcy magazynów kolorowych mają właściwie wyłącznie treści premium i świetnie przygotowują wydawnictwa cyfrowe. Tworzą wersje dopracowane edytorsko, ze zrozumieniem potrzeb zwłaszcza czytelników tabletowych. Niedawno jeden z nich, „Newsweek”, włożył spory wysiłek w odpowiednie przygotowanie i wyeksponowanie jakościowych treści, uruchamiając projekt Newsweek Plus – przypomina Nowak.
Kubiszewski uważa jednak, że przełomową rolę w rozwoju rynku e-wydań odegrają przede wszystkim smartfony. – Jeszcze rok temu wydawało się, że z punktu widzenia cyfrowych wersji gazet i czasopism rządzić będą tablety, że to one będą odpowiadały za przełom w dystrybucji cyfrowej. Dziś już wiadomo, że taką rolę odegrają smartfony. To na nich ludzie będą czytać prasę – prognozuje ekspert. Zastrzega jednak, że wydawcy nie są jeszcze do tego przygotowani. Nie wiadomo bowiem, jak najlepiej dostosować treści do tak małych ekranów. Z tym problemem wydawcy będą się musieli już wkrótce zmierzyć.
Liderem e-wydań jest DGP – średnio sprzedaje w tym kanale 9 tys. egz.