Subskrybuj nas na Youtube
Pogrzeb prasy nie będzie spektakularny, ale można liczyć, że pojawią się na nim szefowie gigantów z doliny krzemowej i zrobią sobie pamiątkowe selfie.
Uwaga, kontrowersyjna teza: to nie przy ul. Nowogrodzkiej rezydują dziś najwięksi mordercy wolnych mediów. Owszem, zagrożeń ze strony władzy – w Warszawie, Waszyngtonie czy Budapeszcie albo Brasilii – nie można bagatelizować. Ale odruch, który każe dziennikarzom i redakcjom spodziewać się ciosu zawsze z tego samego kierunku – od polityków – nie pozwala dostrzec dużo poważniejszego niebezpieczeństwa. Rewolucja komunikacyjna ostatniej dekady uderzyła w sam fundament wolnych mediów: ich model biznesowy. To nie przebiegli politycy, lecz samozwańczy geniusze technologii i innowatorzy z Doliny Krzemowej strącili media z piedestału. Czasami obok rozwijania swoich podstawowych produktów – wyszukiwarek, platform i sklepów. A czasami z premedytacją uzależniając od siebie, na przemian głodząc finansowo lub obiecując złote góry, dając dziennikarzom narzędzia, o jakich marzyli, ale zarazem niszcząc instytucje i konwencje, dzięki którym dziennikarstwo w ogóle miało sens.
Staromodna mniejszość
Z pewnością spora część z państwa czytających ten tekst patrzy właśnie na papierową gazetę. Przez 70 powojennych lat w społeczeństwach Zachodu (a w szczególności po tym, gdy radykalnie spadły współczynniki analfabetyzmu) sięganie po prasę w celu uzyskania informacji i rozrywki było najnormalniejszą rzeczą na świecie. I względnie stałą, mimo że tak wiele się przez kolejne dekady zmieniło. Właściwie tyle samo ludzi sięgało w USA po codzienną gazetę, gdy skończyła się II wojna światowa, co w przeddzień zamachów z 11 września 2001 r. Dlatego tak trudno dziś dostrzec, że to, co robimy – piszemy i czytamy teksty prasowe – jest tak naprawdę bardzo retro. Prasa to fetysz nie tylko pewnej „oświeconej” mniejszości, która czyta, ale też najbardziej staromodnej i konserwatywnej mniejszości wewnątrz tej mniejszości.
Według badań Pew Research Center tylko 10 proc. Amerykanów przyznaje, że regularnie dowiaduje się o świecie z prasy. Sześciokrotnie większy odsetek korzysta w tym celu z ekranu – smartfona, tabletu czy komputera. Gdy zapytać ich, skąd wolą otrzymywać informacje, różnica między prasą a aplikacjami cyfrowymi to jeden do dziesięciu. Co prawda większość respondentów twierdzi, że w internecie przegląda strony rzetelnych mediów i korzysta z aplikacji newsowych, ale to raczej lukrowany obrazek, który nie oddaje rzeczywistości. Tak naprawdę – również według badań tej samej pracowni – 40 proc. użytkowników Facebooka, prawie 100 mln Amerykanów, właśnie z platformy Zuckerberga czerpie informacje o świecie. A na strony tradycyjnych mediów w rodzaju „New York Timesa” czy „Washington Post” zagląda łącznie 13 mln unikalnych użytkowników. Cały nakład amerykańskiej prasy łącznie ze wszystkimi prenumeratami cyfrowymi jest czterokrotnie mniejszy niż liczba użytkowników FB w Stanach Zjednoczonych.
W Polsce te proporcje nie są lepsze dla prasy, choć wciąż mocno trzyma się telewizja, która – przede wszystkim dzięki emerytom – niezmiennie konkuruje z internetem o pierwsze miejsce w walce o uwagę. CBOS jeszcze w 2019 r. twardo typował telewizję jako najważniejsze medium w naszym kraju, ale już na początku 2021 r. badanie IBIMS/IBRiS pokazywało, że ekran TV przegrywa z okienkiem przeglądarki internetowej. 60 proc. Polaków powiedziało wówczas, że ich „głównym źródłem aktualnych informacji” są portale, a 39 proc. – że konkretnie platformy społecznościowe.
Żeby uzmysłowić sobie prędkość, z jaką doszło do tej zmiany, wystarczy zwrócić uwagę na prosty fakt. Wszystkie te serwisy – Facebook, YouTube czy Twitter – powstały dopiero w drugiej połowie pierwszej dekady XXI w. W Polsce poza YouTube’em jako kanały informacyjne przebijały się nawet później, gdzieś pod koniec rządów Platformy Obywatelskiej. Nie potrzebowały zatem nawet 10 lat, by wyprzeć telewizję i radio z ich kilkudziesięcioletnią historią oraz jeszcze dłużej obecną w naszym życiu prasę.
Sam pisz, co dla ciebie ważne
Ta zmiana nawyków nie byłaby niczym ciekawym, gdyby nie dwie rzeczy. Usługi i platformy internetowe wykrwawiły prasę i tradycyjne media, zabierając im przychody, na początku trochę niechcący. Pozwijały się, przynajmniej we wstępnej fazie, przy pewnym pobłażaniu czy nawet aprobacie dominujących wówczas medialnych gigantów oraz polityków. Dlatego też przez lata platformy cyfrowe jechały na gapę. A redaktorzy gazet i wydawcy programów informacyjnych dalej obawiali się zagrożeń minionej epoki: cenzury, tabloidyzacji i reality show w telewizji.
Dziennikarze lubią myśleć i opowiadać światu, że to ich szokujące śledztwa, nieustraszone reportaże i doniesienia zza kulis władzy sprzedają gazety. To nieprawda – przez ostatnie kilkadziesiąt lat nawet najlepsze gazety kupowano dla umieszczanych w nich ogłoszeń, krzyżówek, prognozy pogody, wyników loterii, sportu, próbnych matur i poradników wypełniania zeznań podatkowych. To mniej seksowna strona prasy, o której nie powstanie film w rodzaju „Spotlight” czy „Wszystkich ludzi prezydenta”. Ale właśnie dlatego, że prasa (a w mniejszym stopniu radio i telewizja) żyła z tych płatnych ogłoszeń, reklam i dodatków, tak mocno zemściły się na niej z pozoru niewinne początki masowego internetu: strony z ogłoszeniami i internetowe aukcje, prognoza pogody, publikowane w sieci tabele wyników i doniesienia sportowe. Krzywa przedstawiająca przychody z reklam amerykańskich gazet załamuje się gwałtownie na wysokości 2007 r. i pikuje. To wydarzyło się na długo przed dominacją Facebooka czy Twittera jako źródeł informacji. Choć na pewno upadek przyspieszył – nie tylko w Ameryce, lecz także na naszym kontynencie – kryzys 2008 r., który zniechęcił reklamodawców i inwestorów do prasy oraz przekierował strumień pieniędzy do bardziej obiecujących start-upów.
Social media, mikroblogi i – jak się wówczas górnolotnie mówiło – „dziennikarstwo obywatelskie” budziły w demokratycznym świecie nie przestrach, lecz zachwyt. Powszechnie uważano, że dzięki pomocy internetu Barack Obama wygrał wybory. Hillary Clinton, sekretarz stanu w jego administracji, promowała na świecie media społecznościowe jako alternatywę dla reżimowej propagandy i sposób na demokratyzację społeczeństw: w Rosji, Białorusi, Iranie, Egipcie czy Syrii. Unia Europejska zachęcała obywateli, by brali smartfony w dłoń i sami pisali o tym, co dla nich ważne. W kolejnych latach social media rozwijały się w najlepsze, a bankrutowały kolejne gazety, lokalne rozgłośnie radiowe i stacje telewizyjne. Budżety na dziennikarstwo śledcze czy korespondentów w odległych stolicach topniały, a w siłę rósł tylko najtańszy gatunek dziennikarstwa: publicystyka i gadulstwo. Badacze w Ameryce zaczęli mówić o „newsowych pustyniach” – całych regionach, gdzie nie ma żadnej lokalnej gazety albo rozgłośni, która opisywałyby politykę i patrzyła władzy na ręce. Zdarzało się, że ludzie informacji o tym, co dzieje się dwie ulice od ich domu, szukali w stołecznych gazetach albo na stronach ogólnokrajowych agencji prasowych. Idea silnego miejskiego dziennika czy ważnej radiostacji również w Polsce zaczęła zanikać w tym samym czasie.
Follow the money
Gdy politycy i liderzy opinii w okolicach lat 2015 i 2016 spostrzegli, co to dla nich oznacza, było za późno. Ci sami ludzie, którzy wierzyli w potencjał internetu do obalania skostniałych reżimów, przekonali się o nim na własnej skórze. To znaczy – nie w Teheranie czy Moskwie, lecz w Londynie i Waszyngtonie. Mówiono oczywiście, że by zwalczyć fake newsy i propagandę, trzeba wspierać tradycyjne media – ale wtedy już 90 proc. cyfrowego rynku reklamowego było w ten czy inny sposób zależne od Google’a i Facebooka.
W socjologii i naukach politycznych nie zawsze mamy do czynienia z tak łatwymi zależnościami, ale w przypadku reklam i mediów można bez problemu pokazać dwie lustrzane krzywe: każdy miliard dolarów wpływów reklamowych, jaki traciła prasa, był miliardem, o który zwiększyły się wpływy reklamowe platform cyfrowych. W zeszłym roku segment influencer marketingu, czyli honorariów mikrocelebrytów z Instagrama i TikToka, którzy w zamian za gaże karmią psa produktem sponsora lub występują w kurtce marki reklamodawcy, wyniósł prawie 3,7 mld dol. w Stanach Zjednoczonych, a w kolejnym może przebić 4 mln dol. Dla porównania wydatki reklamowe w całej amerykańskiej prasie szacowane były w 2020 r. na 8,8 mld dol. Obie te kwoty to oczywiście skromny ułamek wydatków na reklamy w mediach społecznościowych (między 40 a 58 mld dol. w latach 2020–2021) i przychodów reklamowych z usług i produktów rodziny Alphabet/Google (183 mld dol. w 2020 r.). Stara filmowa maksyma „follow the money”, czyli podążaj tropem pieniądza, doskonale się tu sprawdza. Śledztwo w sprawie zabójstwa tradycyjnych mediów prowadzi do Doliny Krzemowej.
I dopiero w tym momencie naszej opowieści na scenę mogą wrócić politycy. Donald Trump nawet gdyby bardzo chciał, nie byłby w stanie tak osłabić mediów w USA, jak osłabiły je wydarzenia poprzedniej dekady. Wręcz przeciwnie, wielkie tytuły, jak „New York Times” czy „Washington Post”, zwarły szyki do walki z jego prezydenturą i ostatecznie wygrały. Dzięki dobrym decyzjom biznesowym („NYT”) czy wsparciu miliarderów („WaPo” kupił Jeff Bezos) pojedyncze medialne potęgi wręcz zyskały. Ale to wyłącznie malutki wierzchołek stromej piramidy. Losy ostatnich wielkich i silnych redakcji w USA niekoniecznie pokrywają się z losami przedsięwzięć medialnych na Filipinach, w Polsce, Brazylii czy Turcji. W każdym z tych krajów – a właściwie z nielicznymi wyjątkami wszędzie na świecie – zrealizował się inny scenariusz: niezależne media zaczęły zaciskać pasa lub błagać swoich odbiorców o wsparcie.
Jednak to nie politycy byli tak silni, by media osłabić, lecz odwrotnie – to media zostały wcześniej tak osłabione, że politycy mogli przestać się z nimi liczyć. Albo walczyć tylko z garstką ostatnich odważnych, którzy jeszcze stanowili jakieś zagrożenie. Konkurencja ze strony platform społecznościowych stworzyła zaś dla redakcji kolejny dylemat: aby utrzymać popularność i finansową płynność, można było wybrać drogę medium tożsamościowego. Zapewnić sobie przychylność stałej grupy odbiorców i względne bezpieczeństwo, ale za cenę pisania i mówienia tego, co chce wąska i lojalna grupa. Była to droga utrzymania niezależności od władzy za cenę niezależności w myśleniu i wyrażaniu opinii. Jednak wina populistów za tę sytuację jest również pośrednia – media nie zostały zmuszone do wybrania tożsamościowej drogi przez naciski czy cenzurę bardziej, niż wymusiły to presja rynku i nowe, ukształtowane przez plemienność internetu nawyki.
Miliarderzy mediów nie uratują
Rządy mogą dziś przejmować lub przekupywać tytuły prasowe, telewizje czy portale właśnie dlatego, że te utraciły podstawowe źródło dochodu w postaci reklam. Cyniczna logika może podpowiadać wydawcom i właścicielom, że jeśli lepszym sponsorem jest władza niż prywatni reklamodawcy, to i zwrócenie się w kierunku władzy jest najlepszą decyzją. Wrogie przejęcia tytułów przez państwo i związane z nim spółki nie byłoby z kolei możliwe, gdyby media były na tyle potężnymi firmami, że nikt nie chciałby się ich za bezcen pozbywać. Gdy konkurują one ze sobą na – przynajmniej w teorii – wolnym rynku i przynoszą zyski, które potem inwestowane są w dziennikarstwo, to trudniej je stłamsić czy kontrolować.
Niegdyś taka sytuacja, jak kupienie „Washington Post” przez Jeffa Bezosa, byłaby uznana (niebezzasadnie) za potencjalne zagrożenie dla wolności słowa – jeden człowiek, kontrolujący wielkie imperium biznesowe, kupuje także gazetę, która surowo patrzyła również na jego interesy. Dziś, słusznie lub nie, wielu obserwatorów widzi w tym ratunek dla niezależności tytułu. A podobną drogą nie idzie przecież tylko establishmentowy i dość konserwatywny „Post”. Lewicowy i wrogi waszyngtońskim elitom portal The Intercept (zatrudniający przez lata m.in współlaureata Nagrody Pulitzera Glenna Greenwalda) powstał za pieniądze miliardera i twórcy eBaya Pierre’a Omidyara.
Ale sami miliarderzy mediów nie uratują. Znów: to, że coś dzieje się na rynku amerykańskim, nie oznacza, że powtórzy się w Turcji, Polsce czy nawet w Wielkiej Brytanii. Lokalni milionerzy i biznes nie garną się do tego, by wspierać i inwestować w media. Odpowiedzią są nowe modele subskrypcji, powoływanie do życia konsorcjów gazet, szukanie miejsca na niezależne dziennikarstwo w trzecim sektorze lub modelu non profit, wspieranym przez fundacje czy zrzutki obywatelskie. Jak ktoś już gorzko zauważył: to nie jest tak, że nie można zarobić na newsach; problem w tym, że nie zarabiają już na nich redakcje. To prawda. Na każdą złotówkę czy euro, jaką jeszcze zarabiają gazety, kolejne dziesięć płynie do platform cyfrowych. Pogrzeb prasy nie będzie spektakularny, ale można liczyć, że pojawią się na nim szefowie gigantów z Doliny Krzemowej i zrobią sobie pamiątkowe selfie. Jeśli w ogóle zauważą, że coś takiego, jak śmierć tradycyjnych mediów, miało miejsce.
Jakub Dymek, publicysta, dymek.substack.com