W całej sprawie chodzi o sprawę niebagatelną – o przyszłość mediów na świecie. Bo chociaż to platformy takie jak Google, Facebook czy Twitter wiodą dzisiaj prym w docieraniu do odbiorców, to strumień informacji nadal płynie z redakcji i od dziennikarzy. W czym problem? W skrócie można powiedzieć, że ci, którzy produkt wytwarzają, na nim nie zarabiają. Kasę zgarnia nie całkiem uczciwy, za to bardzo potężny pośrednik.
– Warunki gry są bardzo nierówne. Giganci cyfrowi tak dalece zmonopolizowali rynek, że wydawcy mają coraz mniejszą możliwość funkcjonowania, a to odbija się na ich sytuacji finansowej oraz na jakości dziennikarstwa – mówi Jan Zygmuntowski z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie, współprzewodniczący Polskiej Sieci Gospodarczej. – Coraz wyraźniej widzimy, że wysokiej jakości dziennikarstwo nie utrzyma się ze zrzutek i paywallów. Taki model się po prostu nie sprawdza – dodaje. Prowadzi on bowiem do podziału na media elitarne, nastawione na wysublimowanego czytelnika, który jest w stanie zapłacić za rzetelność i za sprawdzoną informację, oraz te darmowe – o wątpliwej jakości. To zabija też jakość publicznej debaty. Cyfrowi giganci owszem, udostępniają do niej przestrzeń, lecz także gromadzą o swoich użytkownikach dane i decydują o wyświetlanych treściach. Co więcej, należy do nich również rynek reklamy. Wydawcy mogą je wyświetlać na swoich portalach, ale to, jakie dostaną za to wynagrodzone, również nie jest oczywiste, bo giganci nie udostępniają szczegółowych danych o zyskach z reklam.
Odlubianie i polubianie Australii
Za wydawcami wstawił się australijski rząd. W grudniu 2020 r. złożył w parlamencie projekt ustawy regulującej stosunki mediów informacyjnych z platformami cyfrowymi – News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code. „Platformy cyfrowe zasadniczo zmieniły sposób produkcji, dystrybucji i konsumpcji treści medialnych” – uzasadnił potrzebę regulacji rząd Scotta Morrisona, dodając, że dąży do „zapewnienia australijskiej gospodarce pełnego wykorzystania zalet technologii cyfrowej, chroniąc jednocześnie silne i zrównoważone australijskie media informacyjne”.
Nowe przepisy mają zapewnić sprawiedliwe wynagrodzenie firm medialnych za treści, czyli nakłonić platformy internetowe do płacenia za udostępniane materiały. Jak? Przez państwowy arbitraż, który będzie narzucał warunki współpracy, jeśli bigtechy nie podpiszą umów z wydawcami dobrowolnie. Na razie ustawa dotyczy Facebooka i Google, ale może też objąć inne platformy, jeśli wydawcy nie będą mogli wyegzekwować od nich należnej zapłaty.
Bigtechom to się nie spodobało. – Google początkowo próbował szantażować rząd Australii wycofaniem się z tego kraju, ale odpuścił i pierwszy zaczął zawierać umowy z wydawcami – przypomina Jacek Wojtaś, prawnik z Izby Wydawców Prasy. – Teraz podobną drogą idzie Facebook: kilka dni temu zablokował linki do treści informacyjnych, ale po paru poprawkach w ustawie wrócił do rozmów o płaceniu za treści. To pokazuje, że materiały tworzone przez redakcje informacyjne są dla cyfrowych gigantów ważne, bo generują ruch, na którym zarabiają. A skoro tak, to trzeba podzielić się zyskiem z tymi, którzy te treści tworzą. Zasada wydaje się oczywista, ale kiedy przychodzi do płacenia, okazuje się bardzo trudna do wyegzekwowania – stwierdza.
Akcja Facebooka spowodowała, że Canberra skorygowała swoje plany, m.in. wydłużyła czas na dogadanie się stron przed wkroczeniem arbitrażu – do pierwotnych trzech miesięcy negocjacji dodano dwumiesięczny okres mediacji. Wtedy firma Marka Zuckerberga poszła w ślady Google’a i zaczęła dogadywać się z wydawcami.
Kontrakty z wyszukiwarką zawarli już wszyscy najwięksi gracze: News Corp, Seven West Media i Nine Entertainment. Jak pisze Reuters, powołując się na lokalne media, Seven i Nine mają dostawać po ok. 23 mln dol. rocznie. Umowa z News Corp Ruperta Murdocha ma zasięg globalny i koncern nie ujawnia jej wartości. Z Facebookiem list intencyjny podpisał już Seven, który zapowiada zawarcie umowy w ciągu dwóch miesięcy. Gazeta „The Sydney Morning Herald” podaje też, że negocjacje z tą platformą wznowiły Guardian Australia, News Corp i Nine.
Prawo do wynagrodzenia
– Australijska regulacja jest dobra dlatego, że skutecznie wymusza na platformach podjęcie rozmów z wydawcami, bo inaczej wejdzie państwowy arbitraż i sam ustali zasady płatności. We Francji, gdzie Google opierał się o wiele dłużej, nie było aż tak mocnego argumentu, ale i tam nieugięte stanowisko rządu i urzędu antymonopolowego w końcu poskutkowało i wielu wydawców ma umowy potwierdzające ich prawa do wynagrodzenia za treści, choć jeszcze nie wszyscy – mówi Jacek Wojtaś.
Paryż jako pierwsza unijna stolica implementował przepisy dyrektywy 2019/790 w sprawie praw autorskich i praw pokrewnych z 2019 r. Na długo przed terminem – państwa członkowskie mają czas na wprowadzenie określonych na poziomie UE reguł do swojego prawa do 7 czerwca. Dyrektywa nie określa opłaty na rzecz wydawców, ale mówi o prawie do wynagrodzenia. – W trakcie prac dyskutowano o „podatku od linków”, ale jak w wielu tego typu sytuacjach lobbing gigantów cyfrowych uniemożliwił przepchnięcie go na poziomie UE. Natomiast dyrektywa wprost mówi, zarówno w preambule, jak i w zapisach szczegółowych, o prawie do godziwej rekompensaty za wykorzystanie treści – podkreśla Jan Zygmuntowski.
Dyrektywa nakłania państwa członkowskie do wprowadzania szczegółowych zapisów regulujących kwestie wynagradzania wydawców. Zgodnie z nią roszczeniami nie można obejmować podlinkowania artykułu i wykorzystania jego bardzo krótkiego fragmentu. – Największe spółki cyfrowe zasysają zdjęcie, tytuł i opis. To nie to samo co zacytowanie dwóch zdań przez użytkownika, który się do nich odnosi w jakimś poście – zauważa Zygmuntowski i zwraca uwagę, że we Francji zapisy dyrektywy mówiące o prawie do wynagrodzenia interpretuje się na korzyść wydawców, a nie tak, jak chciałyby tego bigtechy.
Google zgodził się na zawarcie umowy z grupą 121 wydawców francuskich mediów, których materiały pokazuje w wynikach wyszukiwania. Po negocjacjach zgodził się wypłacić redakcjom łącznie 76 mln dol. przez najbliższe trzy lata. Ci, których umowa nie uwzględnia, twierdzą jednak, że gigant wykorzystał różnice pomiędzy redakcjami, by części z nich nie płacić. Poza umową znalazła się m.in. francuska agencja prasowa AFP. Sprawie przyjrzał się urząd monopolowy, który uznał, że Google naruszył zasady konkurencyjności. Regulator może nałożyć za to karę w wysokości do 10 proc. obrotów firmy. Te w 2020 r. szacowane były na 183 mld dol. Przy czym – jak podkreśla Reuters – ostateczna decyzja będzie należała do urzędu. Wiadomo jednak, że Francja nie boi się karać bigtechów. W zeszłym roku tamtejszy odpowiednik UOKiK nakazał Apple zapłacenie rekordowej kary 1,1 mld euro za praktyki monopolistyczne związane z dystrybucją i sprzedażą iPhone’ów.
Media: to dobry wzór
Paryż zastosował arbitraż, ale Australia poszła o krok dalej i wprowadziła przepisy, które narzucają go z mocy prawa. I właśnie takiego arbitrażu na wzór australijski chcieliby europejscy wydawcy. Skupiające prasę Starego Kontynentu organizacje EMMA, ENPA, EPC i NME – zrzeszenia mediów magazynowych i informacyjnych oraz Europejska Rada Wydawców – wraz z Microsoftem zadeklarowały dążenie do wypracowania takiego rozwiązania prawnego, które zagwarantuje, że europejscy wydawcy otrzymają wynagrodzenie za korzystanie z treści przez cyfrowe platformy mające dominującą pozycję rynkową i przez to nazywane strażnikami dostępu (gatekeepers). „Rozwiązanie powinno nakładać obowiązek uiszczania opłat za korzystanie przez strażników dostępu z treści wydawców prasowych oraz zawierać takie przepisy dotyczące arbitrażu, by zapewnić stronom możliwość negocjowania uczciwych umów” – stwierdzają EMMA, ENPA, EPC, Microsoft i NME. „Przepisy powinny uwzględniać model ustanowiony w prawie australijskim, który umożliwia arbitrażowi ustalenie sprawiedliwej ceny na podstawie oceny korzyści, jakie każda ze stron czerpie z umieszczenia treści informacyjnych na platformach cyfrowych, czy kosztów wytworzenia treści” – czytamy we wspólnym komunikacie.
– Kluczowe jest, by nasi regulatorzy nie dali się zwieść przekonaniu, że umowy poboczne są tym samym, ponieważ wcale tak nie jest – zwraca uwagę Christian Van Thillo, przewodniczący European Publishers Council. – Wszyscy wydawcy powinni zawrzeć umowę, nikt nie powinien zostać pominięty – podkreśla.
Także w Australii – po tym, jak Google i Facebook doszły do porozumienia z największymi graczami i złagodzono przepisy – mniejsi wydawcy zaczęli się obawiać, że ich pozycja negocjacyjna będzie zbyt słaba. Szef urzędu antymonopolowego Rod Sims nie widzi jednak powodów do niepokoju. „Jeśli Google i Facebook nie zawrą kontraktów z najmniejszymi nawet podmiotami, to zostaną do tego zmuszeni – uspokaja w rozmowie z Reutersem. Dodaje, że skoro bigtechy odpuściły i dogadały się z mediami kontrolującymi prawie 90 proc. australijskiego rynku, to nie ma powodu, by pokpili sprawę, zostawiając odłogiem pozostałe 10 proc.
– Przepisy o arbitrażu wprowadzone na szczeblu unijnym miałyby z pewnością większą moc, ale można je też uwzględniać przy implementowaniu dyrektywy w poszczególnych krajach. Czy uda się nam zmusić platformy do płacenia jak w Australii? Na pewno będzie do tego potrzebne wsparcie rządu – podkreśla Jacek Wojtaś.
Z tym nad Wisłą może być problem, bo Polska zaskarżyła art. 17 dyrektywy. Implementacja w terminie też się najprawdopodobniej nie uda. – Polski rząd nie skorzystał wprawdzie z procedury przedłużenia czasu na wdrożenie dyrektywy, ale skądinąd wiemy, że resort kultury projekt implementacji zaplanował dopiero na trzeci lub czwarty kwartał tego roku. Nie będziemy też raczej jedynym krajem, który z tym nie zdąży – mówi Jacek Wojtaś.
Poprosiliśmy ministerstwo o aktualny terminarz prac nad implementacją dyrektywy 2019/790. Spytaliśmy też, czy Polska zdąży wprowadzić odpowiednie przepisy do czerwca i jakie wnioski dla kształtowania tych przepisów resort wyciąga z wydarzeń w Australii. Czy rozważa wprowadzenie podobnych zasad arbitrażu? „Harmonogram prac legislacyjnych będzie publicznie dostępny po wpisaniu projektu do wykazu prac”, a „projekt będzie wzorowany raczej na rozwiązaniach przyjmowanych w UE. Australia jest poza UE, ma też inny system prawny” – czytamy w odpowiedzi.
Skutkiem ubocznym scedowania na państwa członkowskie obowiązku egzekwowania prawa do wynagrodzenia dla wydawców będzie powstanie w Unii prawnego patchworku. Co kraj, to rozwiązanie. – To nie jest sytuacja nowa i nieznana. Tak się dzieje nagminnie w procesie tworzenia praw w gospodarce cyfrowej. Najpierw powstaje propozycja paneuropejska, dość rozsądna, a potem pojawiają się lobbyści, którzy mówią, że tak się właściwie nie da. Proces się rozmywa i ostatecznie na nowe rozwiązania decydują się pojedyncze państwa – komentuje Jan Zygmuntowski. Przykładem jest podatek od gigantów cyfrowych, który miałby zasilać budżet UE. Prace na ogólnoeuropejskim poziomie utknęły i państwa takie jak Francja, która w debacie o opodatkowaniu bigtechów również zaszła najdalej, zdecydowały się działać na własną rękę.
Czy w przypadku wynagradzania wydawców możliwe jest jednak wspólne europejskie rozwiązanie? W ocenie Jana Zygmuntowskiego przykład australijski i to, jaką wywołał on debatę w UE, pokazuje, że jest potrzeba wprowadzenia „podatku od linków”. Pojawiły się nawet głosy, by tę kwestię podpiąć pod zaproponowany przez Komisję Europejską w grudniu Kodeks usług cyfrowych – wielką unijną legislację, która ma nałożyć na bigtechy odpowiedzialność za publikowane na ich platformach treści. Bruksela wznowiła też w styczniu konsultacje na temat sprawiedliwego opodatkowania w gospodarce cyfrowej. I chociaż chodzi tu o podatek cyfrowy, to ekspert z Akademii Leona Koźmińskiego podejrzewa, że kwestia „podatku od linków” może wrócić wraz z nim. W tej sprawie cyfrowi giganci mają naprzeciwko siebie wielkie koncerny medialne, zwłaszcza francuskie i niemieckie, które również łatwo nie odpuszczą. Pytanie jednak, co z mniejszymi wydawcami i czy małe portale również mogą liczyć na uwagę europejskich regulatorów.
Powoli we właściwym kierunku
– Choć powoli, wszystko idzie w dobrą stronę. Coraz więcej krajów rozumie potrzebę uregulowania tej kwestii i wywierania presji na cyfrowych gigantów, by przestrzegali prostej i oczywistej zasady, że twórcom treści należy się za nie wynagrodzenie. Dostrzegają to także firmy technologiczne. Microsoft, który ma swoją przeglądarkę i wyszukiwarkę Bing, od lat płaci wydawcom za udostępniane tam treści. To duży podmiot, który może wykorzystać sytuację i przejąć część rynku od Google. Rywalizacja tych koncernów między sobą też może się więc przyczynić do powszechnego uznania praw wydawców – stwierdza Wojtaś.
– Internet i media społecznościowe nie były łaskawe dla wolnej prasy i większość mediów mocno na tym ucierpiała – podkreśla Jean-Pierre de Kerraoul, szef ENPA. – Demokracja potrzebuje jednak wolnej prasy. Każdy projekt legislacyjny, który wzmacnia demokrację i wspiera wolną prasę, powinien być więc promowany także przez sektor technologiczny, który jest produktem tych samych swobód i wartości – uważa.
Chociaż przyszłością mediów i ich finansowego przetrwania Unia Europejska już się zajęła, to ostatecznie oręż do ręki dostały przede wszystkim rządy poszczególnych państw. I to one mają decydujący głos w sprawie przyszłości mediów w Europie. Jednym rządom będzie zapewne zależało na tym bardziej, innym mniej. Przykład australijski tak jednak nagłośnił problem, że nie sposób go dłużej ignorować.