Danina od przychodów reklamowych najsilniej uderzy w najmniejsze media, które nie będą w stanie przerzucić jej na klientów.
Podatek to alternatywna metoda, by wywrzeć wpływ na media – w razie gdyby nie wypaliły plany dekoncentracyjne. – Ten podatek płaciłby każdy, kto sprzedaje reklamy: media braci Karnowskich tak samo jak TVN – mówi nam osoba zbliżona do kierownictwa Solidarnej Polski, gdzie zrodził się pomysł.
Dekoncentracyjne zamiary w ostatnim czasie otrzymały dwa poważne ciosy. Skrytykowała je ambasador USA Georgette Mosbacher, dając prawicy sygnał, że nasz największy sojusznik będzie bronić amerykańskiego kapitału w TVN i Ringier Axel Springer Polska. A wcześniej, na lipcowym szczycie Unii Europejskiej premier Mateusz Morawiecki nie zastosował prawa weta do zablokowania powiązania wypłaty środków unijnych z przestrzeganiem praworządności. – To pogrzebało dekoncentrację – stwierdza nasz rozmówca z Solidarnej Polski. – Unia powołałaby się na to powiązanie i zakręciła Polsce kurek z pieniędzmi – dodaje.
Wyjściem może być właśnie podatek od reklam. Działałby analogicznie do podatku handlowego: oprócz już obowiązujących danin firmy musiałyby odprowadzać do budżetu określony procent obrotów ze sprzedaży czasu reklamowego, powierzchni reklamowej i reklam internetowych.
– Większość mediów starałaby się przerzucić ten podatek na klientów – mówi Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF. – Ci oczywiście podjęliby negocjacje, których wyniku nie da się dziś przewidzieć. Można natomiast przypuszczać, że ewentualna nowa danina odbije się najmocniej na mniejszych graczach – dodaje.
Czy epidemia to właściwy czas na dodatkowe obciążenia? – To prawda, że rynek reklamowy ucierpiał w kryzysie, ale właśnie dlatego jest to dobry moment na nowe regulacje – uważa nasz rozmówca z prawicy. – Media są słabsze, więc nie będą stawiały dużego oporu – wyjaśnia.
Pomysł opodatkowania reklam zrodził się w środowisku Solidarnej Polski, która była dotychczas najgorętszym orędownikiem dekoncentracji jako metody wywierania wpływu na media.
Dlaczego zmienia zdanie? Bo dekoncentracja staje się coraz mniej realna ze względu na sytuację międzynarodową. W końcu sierpnia pomysł skrytykowała ambasador Stanów Zjednoczonych w Polsce Georgette Mosbacher, stwierdzając na Twitterze, że „zmuszanie firm medialnych do sprzedaży akcji zmusi inwestorów do szukania innych rynków”.
Czarne chmury nad dekoncentracją zawisły już w lipcu, gdy premier Mateusz Morawiecki na szczycie Unii Europejskiej nie zastosował prawa weta do zablokowania powiązania wypłaty środków unijnych z przestrzeganiem praworządności.
– To właściwie pogrzebało dekoncentrację – stwierdza nasz rozmówca z Solidarnej Polski. – Do czasu szczytu była jeszcze możliwa, ale teraz nic z tego nie będzie. W razie czego Unia powoła się na to powiązanie i zakręci Polsce kurek z pieniędzmi. Już się Axel o to postara. Nie będziemy ryzykować – dodaje.
Wyjściem z tego impasu może być właśnie danina od reklam. Jako model takiego rozwiązania nasze źródło podaje podatek handlowy od obrotów z handlu detalicznego, który miałby obowiązywać od przyszłego roku. W przypadku mediów mechanizm działania byłby analogiczny: oprócz już obowiązujących danin firmy musiałyby odprowadzać określony procent obrotów ze sprzedaży czasu reklamowego, powierzchni reklamowej i reklam internetowych.
– Większość mediów od razu starałaby się przerzucić ten podatek na klientów – mówi Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF. – Klienci oczywiście podjęliby negocjacje, których wyniku nie da się dziś przewidzieć. Wiele zależałoby tu od wysokości tego podatku. Wiadomo jednak, że jak w każdych negocjacjach lepszą pozycję będą miały większe media. Grupa RMF jest na tyle silna, że myślę, iż w dużej części by się to udało. Tak jest z podatkiem piwnym, który doliczamy do cen reklam tych produktów – stwierdza. „Podatek piwny” to 10-procentowa danina od przychodów z reklamy napojów alkoholowych.
– Można natomiast przypuszczać, że ewentualna nowa danina odbije się najgorzej na mniejszych graczach, szczególnie tych lokalnych, dla których próba podniesienia cen będzie ogromnym wyzwaniem – dodaje Tomasz Ramza.
Tym bardziej że w wyniku epidemii COVID-19 wiele firm musiało wprowadzić drastyczne oszczędności i ograniczyło wydatki marketingowe. Publicis Groupe ocenia, że w pierwszym półroczu rynek reklamowy był wart 4 mld zł, tracąc ponad 720 mln zł (15 proc.) wobec ub.r. Na cały rok Publicis Group przewiduje 8,7-procentowy spadek.
To, czy w przyszłym roku rynek mediów znów zacznie rosnąć, zależy od dalszego przebiegu pandemii i głębokości wynikającej z niej recesji. Przy czym media życzliwe władzy będą mogły liczyć na zlecenia, które zrekompensują im dodatkowe wydatki.
– Osobom nieznającym branży media mogą się wydawać bardzo dochodowym biznesem, ale tak nie jest – zastrzega Tomasz Ramza. – Owszem, część graczy na pewno sobie poradzi nawet po wprowadzeniu jeszcze jednego podatku, ale to nie jest jednolita branża i obawiam się, że niektóre firmy musiałyby w takiej sytuacji szukać oszczędności gdzie indziej, łącznie ze zwolnieniami pracowników – wskazuje. – Jeżeli ktoś chciałby takimi środkami „utemperować” Axla, TVN czy Agorę, to nie rozumie rynku. Ale motywacją może być też zwiększenie wpływów do budżetu państwa – dodaje Ramza.
Ile budżet mógłby na tym zyskać? Progi podatkowe ani wymiar podatku od reklam nie są jeszcze znane. – Z rynku wartego ok. 8 mld zł można by w ten sposób ściągnąć 1,6 mld zł rocznie – szacuje nasze źródło w SP. Wskazywałoby to na stawkę 20 proc. Kwota jest wyższa niż planowane w projekcie budżetu na 2021 r. dochody z podatku handlowego (1,5 mld zł).
– W tym roku rynek straci jednak 800 mln – 1 mld zł, zależnie od wyników ostatniego kwartału – zastrzega Maciej Niepsuj, dyrektor ds. zakupów w domu mediowym MullenLowe MediaHub. Czy w 2021 r. byłby w takim razie gotowy na nowy podatek? I czy media zdołają go przerzucić na klientów? – Reklama telewizyjna w Polsce jest nadal bardzo tania i myślę, że w tym segmencie jest możliwość podniesienia cen. Zresztą co roku następuje pewna inflacja. Poza tym we wrześniu telewizja radzi sobie bardzo dobrze. Z kolei internet jako jedyny nie stracił z powodu koronawirusa. Natomiast pozostałe segmenty mogą mieć problem – stwierdza Niepsuj. – Wszystko zależy od skali ewentualnego podatku. 2–3 proc. przejdzie łatwiej, kilkanaście już dużo trudniej. Zależy to też od sytuacji w całej gospodarce, bo ona zdecyduje o kondycji reklamodawców i wielkości ich budżetów – dodaje.
Podatek handlowy miał obowiązywać od 2016 r. Teraz jest planowany na 2022, bo polski rząd wciąż toczy o tę daninę batalię z Komisją Europejską. Z podatkiem od reklam też może się nie udać od razu. Co nie znaczy, że nie uda się wcale. Na początku pierwszej kadencji PiS na prawicy powstał pomysł założenia własnego domu mediowego, lokującego w mediach budżety marketingowe spółek Skarbu Państwa. Branża krytykowała go jako trudny do realizacji na już podzielonym rynku. A jednak pod koniec ub.r. PKN Orlen i PZU założyły agencję Sigma Bis, która w br. realizuje już kampanie reklamowe.
AKTUALIZACJA: Rzecznik prasowa MS Agnieszka Borowska w oficjalnym stanowisku zaprzeczyła we wtorek tym informacjom. Do sprawy odniósł się także wiceminister sprawiedliwości Sebastian Kaleta, przekonując na Twitterze, że to „wrzutka niezgodna z rzeczywistością”.
