Nie dość, że sami mają do wydania kilka miliardów złotych rocznie, to jeszcze decydują o portfelach rodziców. Dzieci rozdają karty w świecie konsumpcji, ale też padają ofiarą rozgrywek
ikona lupy />
DGP
Sezon na uzupełnianie świnek skarbonek w pełni. Ledwie zakończył się szał związany z Dniem Dziecka, a już za chwilę rozpocznie się czas odroczonych z powodu pandemii koronawirusa komunii. Dla najmłodszych to finansowe żniwa.
Co czwarty gość takich uroczystości deklaruje, że zamierza ofiarować dzieciom gotówkę (badanie Smartscope dla Euro RTV AGD). Zawartość koperty to od 100 zł do bagatela 1 tys. zł. A to nie wszystko, bo zaraz koniec roku szkolnego, który oznacza kieszonkowe na wakacje (to dla młodszych) i sezon na letnie dorabianie (dla starszych), jeśli sytuacja epidemiczna pozwoli.
Na same produkty spożywcze najmłodsi wydają rocznie 3,5 mld zł – tak wynika z przeprowadzonego przez GfK badania Junior Shopper. A to oczywiście nie koniec wydatków. Im starsza młodzież, tym ich więcej, także tych na elektronikę czy ubrania. Według Narodowego Banku Polskiego własne pieniądze ma sześcioro na 10 uczniów VI klas podstawówki. Trzy lata później to już 80 proc., a w przedostatniej klasie szkoły średniej – 88 proc.
Spece od marketingu zacierają ręce. A czy młodzi potrafią racjonalnie podejść do swoich finansów?

Trening czyni mistrza

Choć zestawienie słów „nastolatki” i „pieniądze” nie kojarzy się ze słowem „rozsądek”, okazuje się, że takie połączenie nie jest chybione. Choć większość kieszonkowego trafia do sklepów spożywczych, dzieciom całkiem nieźle idzie też oszczędzanie.
Jak pokazały analizy NBP z 2019 roku, oszczędności zgromadziło 26 proc. uczniów szkoły podstawowej (średnio 300 zł), 31 proc. uczniów w wieku gimnazjalnym (450 zł) oraz 36 proc. tych ze szkoły ponadgimnazjalnej (600 zł).
Nasze nastolatki całkiem sprawnie radzą sobie też w świecie finansów – takie wnioski płyną z prowadzonego przez OECD badania umiejętności 15-latków PISA. Choć zwykle kojarzy się je z oceną sprawności matematycznej czy czytania ze zrozumieniem, w 2018 r. do sprawdzianu dołożono część związaną właśnie z analizą finansów. Odpowiedzialny za prowadzenie analiz po polskiej stronie Instytut Badań Edukacyjnych opublikował raport z wynikami naszych nastolatków. A w nim laurka dla uczniów ówczesnej III klasy gimnazjum: umieją planować wydatki, porównują ceny w sklepach, posługują się bankowością mobilną. Lepiej niż oni z zadaniami dotyczącymi pieniędzy poradzili sobie tylko młodzi Finowie, Estończycy i Kanadyjczycy.
Wygląda na to, że nasze nastolatki są ostrożne. 78 proc. zestawia ze sobą ceny w różnych sklepach, zanim kupi upatrzony produkt. Rutynowo młodzi sprawdzają też internet. Połowa przyznaje, że z zakupem wymarzonej rzeczy czeka na promocje. Tylko co trzeci 15-latek przyznaje, że kupuje, co mu się podoba, bez sprawdzania cen. Częściej porównują dziewczyny niż chłopcy. One także częściej czekają na promocje. Jak jednak zauważają badacze, może to wynikać po prostu z różnic w tym, co nastolatki kupują. Z analiz prowadzonych przez GfK wokół programu 500+ wynika, że dziewczęta częściej niż chłopcy wybierają lody, kosmetyki, odzież i obuwie oraz owoce, za to chłopcy chętniej wydają pieniądze na fast foody i gry.
Ponad połowa uczniów uważa, że czułaby się pewnie, gdyby musiała planować wydatki z uwzględnieniem swojej sytuacji finansowej. Połowa – śledząc saldo swojego rachunku i robiąc przelew. Im bardziej skomplikowana operacja, tym bardziej pewność spada. Zrozumienie umowy sprzedaży czy wyciągu bankowego to komfortowa sytuacja dla mniej niż połowy.
Nastolatki tym lepiej radziły sobie z zadaniami, z im większej miejscowości pochodziły, im wyższy był poziom wykształcenia ich rodziców i im więcej było w domu książek. Nie bez znaczenia było doświadczenie w gospodarowaniu własnymi pieniędzmi. Ponad 81 proc. uczniów w Polsce deklaruje, że może samodzielnie decydować, na co wydaje swoje oszczędności. To pewien paradoks, bo chociaż uczniowie są przekonani, że mają w tym swobodę, to część z nich wskazała, że musi prosić rodziców o zgodę na samodzielne wydawanie jakichkolwiek kwot. To uczniowie z zasobniejszych domów częściej sami decydują, na co wydają swoje oszczędności i rzadziej muszą prosić rodziców o zgodę przed samodzielnym wydaniem jakichkolwiek pieniędzy. Im też poszło lepiej w finansowej części PISA.
Co trzeci rodzic z przepytanych w badaniu BGŻ Optima „Polak Oszczędny 2016. Czy oszczędność jest dziedziczna?” uważa, że możliwość zarządzania własnymi pieniędzmi stwarza najlepszą okazję do wyrabiania nawyku oszczędzania. Być może rodzice mają nadzieję, że młodzieży pójdzie z finansami lepiej niż im samym – 66 proc. ankietowanych na pytanie, czy oszczędza na przyszłość dzieci, odpowiada, że nie odkłada nic.

Domowa pajdokracja

Dzieci decydują nie tylko o własnych pieniądzach. Jak wynika z badania „Family Power” firmy IQS, dzieci decydują o zakupie ubrań, zabawek, butów, plecaków (przyznaje się do tego połowa rodzin). Co czwarta badana rodzina dopuszczała najmłodszych do decyzji o zakupie komputera, co ósma – mebli, a w 3 proc. rodzin dzieci decydują też o rodzaju zakupionego małego AGD. Zagraniczne analizy wskazują na podobne tendencje w przypadku planowania wakacji. A zatem 3,5 mld zł do dyspozycji najmłodszych rośnie do o wiele poważniejszych kwot.
Jak pokazuje raport IBE, samodzielne wydawanie pieniędzy może pomóc poradzić sobie z nimi w przyszłości. Z zadaniami z zakresu finansów poradzili sobie lepiej ci 15-latkowie, którzy w domu od czasu do czasu rozmawiają o wydatkach i domowym budżecie (gorzej ci, którzy zadeklarowali, że rozmawiają niemal codziennie, ale prawdopodobnie chodziło po prostu o niedostatki w domowym budżecie).
To samo badanie wykazało, że 15-latki potrafią być bardzo przedsiębiorcze, jeśli chodzi o dorabianie. Choć zdecydowana większość otrzymuje pieniądze od krewnych (79 proc.) czy rodziców w formie kieszonkowego (58 proc.) lub wynagrodzenia za dodatkowe zadania w domu (51 proc.), blisko połowa samodzielnie zarabia. 46 proc. pracuje w czasie wolnym od szkoły, prawie tyle samo handluje przez internet. Co trzeci natomiast pracuje w rodzinnej firmie.

Dopaść młodego

Młodzi co prawda porównują ceny i parametry, czekają na okazje i uczą się sprzedawać z zyskiem, ale tak naprawdę to nie oni są rozgrywającymi. Pracownicy działów marketingu robią wszystko, by wyłuskać kieszonkowe z portfeli, jednocześnie utrzymując dzieci w przekonaniu, że to one decydują. W poradniku dla marketingowców zajmujących się najmłodszymi, który dla pisma „Marketing w praktyce” przygotowali Kinga Zwierzchowska i Sebastian Umiński, czytamy: „daj dzieciom wyraźnego bohatera”, „postaraj się wpleść w przekaz reklamowy element rozrywkowy, interakcję”, „dzieci kochają uznanie swojego talentu, dlatego w ramach promocji produktu należy nagradzać je w różnych konkursach”, „rozwijaj poprzez swoją kampanię ducha współpracy lub rywalizacji”.
„Dzieci potrzebują odniesienia do swoich rówieśników i potwierdzenia u nich swoich działań”. Brzmi znajomo? Oczywiście. tą zasadą posiłkują się wszystkie liczące się wśród najmłodszych marki. Mamy więc smoka z popularnego napoju owocowego, wysyp gier online nawiązujących do produktów, sponsorowane przez marki festyny, a nawet wydarzenia w szkołach. Dodajmy do tego fakt, że dzieci do mniej więcej 7. roku życia nie odróżniają fikcji od prawdy i przepis na zysk gotowy.
Próbują temu przeciwdziałać instytucje. Po ponad dwóch latach prac powstała „Karta ochrony dzieci w reklamie” przygotowana przez Radę Reklamy przy wsparciu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Karta zakłada wyrugowanie z reklam treści negatywnie wpływających na rozwój najmłodszych czy podważających autorytet rodziców, a także dyskryminujących ze względu na status materialny czy zawierających podteksty seksualne. – Przekaz reklamowy bardzo często bazuje na ufności i bezbronności dzieci. Reklama nie może naruszać ich praw – skomentował w czasie prezentacji karty rzecznik praw dziecka Mikołaj Pawlak.
Niedawno zresztą firma Unilever w ramach strategii odpowiedzialnego biznesu zapowiedziała, że przestaje reklamować swoje produkty osobom poniżej 12. roku życia. Strategia ma być wdrożona do końca tego roku, a na pierwszy ogień idą reklamy lodów. To odpowiedź na raport WHO, według którego na świecie 124 mln młodych ludzi w wieku 5–19 lat cierpi na otyłość, a 213 mln ma nadwagę.
W starszej grupie docelowej reklama w tradycyjnych mediach nie ma już takiego oddziaływania. Wzrasta za to rola opinii grupy, przedmioty stają się sposobem na identyfikację z nią. I to właśnie wykorzystuje modny i szeroko rozwijany influence marketing, czyli zaprzęganie popularnych wśród młodzieży postaci do promowania swoich produktów. Influencerzy prowadzą konta na YouTubie, TikToku, Instagramie. Dlaczego reklama, którą robią, działa? Bo są rówieśnikami osób, do których kierują przekaz, są autentyczni i nadają na platformach, na których młodzi bywają. Jak wynika z analiz przeprowadzonych przez Google, aż 40 proc. subskrybentów YouTube’a twierdzi, że ich ulubieni youtuberzy rozumieją ich lepiej niż ich znajomi. 70 proc. uważa natomiast, że nadaje na podobnych falach jak influencerzy. 60 proc. raczej skorzystałoby z porad ulubionych dostawców treści na YouTubie niż gwiazd filmowych czy telewizyjnych. Nic dziwnego, że badania marketingowe pokazują, że każda złotówka wydana na influencera przynosi 6 zł zysku.

Kasa jest w sieci

Samym influencerom taka współpraca też się opłaca, zwłaszcza jeśli mają wielu obserwujących. Ekspert marketingu internetowego Jacek Gadzinowski opublikował na swoim profilu w serwisie LinkedIn cennik za współpracę. I tak influencer zapraszający swoich odbiorców na imprezę sponsorowaną może zainkasować 10–20 tys. zł. Film nakręcony przez youtubera z 2–3 mln subskrypcji to koszt 30–60 tys. zł. Zdjęcie i konkurs u instagramerki to nawet 50 tys. zł, a prowadzenie kanału marki przez grupę influencerów to ponad 1 mln zł rocznie.
Influencer to zawód marzeń. Dwa lata temu w Wielkiej Brytanii firma Awin przeprowadziła badania dotyczące marzeń o przyszłości młodych mieszkańców Wysp. Ankieterzy pytali rodziców Brytyjczyków między 11. a 16. rokiem życia, jaki zawód ich dzieci chciałyby wykonywać, kiedy dorosną. Pierwsza trójka? Lekarz (18 proc.), social media influencer (17 proc.), youtuber (14 proc.).
– Faktycznie jest grupa nastolatków, którzy zarabiają bardzo duże pieniądze na treściach w sieci, to na przykład Kinga Sawczuk „Kompleksiara”, która na samym TikToku ma 4,9 mln fanów – mówi Łukasz Głombicki, ekspert w dziedzinie social media, wykładowca w Collegium Civitas. – Aspirującym do takich zasięgów wydaje się, że to łatwy sposób na zarabianie, że wystarczy kilka fotek i będą dostawać kasę. Zapominają o tym, że żeby zarabiać w sieci, trzeba robić treści i budować przywiązaną do nich społeczność. A to już jest potężna praca – dodaje.
Zarabianie na profilach w mediach społecznościowych ułatwiają takie aplikacje jak indaHash. Wystarczy mieć 700 obserwujących, by móc publikować treści zamawiane przez reklamodawców. – To dobre dla średniaków, którzy mają kilka, kilkanaście tysięcy obserwujących. Najsprawniejsi mogą wyciągnąć z tego kilka tysięcy złotych miesięcznie. Jeżeli mamy większe zasięgi, lepiej samemu współpracować z markami – mówi Głombicki i przywołuje historię jednego z polskich celebrytów, któremu aplikacja wyceniła opublikowanie zdjęcia produktu na kilkanaście razy mniej niż w normalnych warunkach przy bezpośredniej współpracy z marką. – Prawdziwa kasa pojawia się, jak masz współpracę z markami, a ta przychodzi, kiedy jest już społeczność i wpływ – podsumowuje Głombicki.
Chociaż stawki dla influencerów w Polsce wydają się wysokie, naszym nastolatkom daleko do kolegów zza oceanu, a nawet wschodniej granicy. Najlepiej zarabiającym youtuberem na świecie w 2019 r. był Ryan Kaji, którego kanał ma 23,2 mln subskrypcji, a zarobki szacowane są na 26 mln dol. Ryan ma niespełna 10 lat, a zaczynał w wieku trzech(!). Jak pisał „Washington Post”, zaczęło się od pytania „Dlaczego nie ma mnie na YouTubie, skoro wszystkie dzieci tam są?”. Przedsiębiorczy rodzice Ryana zaczęli nagrywać filmiki, na których po prostu otwierał zabawki (popularny format unboxing). Menedżerką internetowej kariery syna została jego mama, która sama próbowała sił na YouTubie, kiedy jeszcze była w szkole średniej. Dziś Ryan ma jeden z najchętniej oglądanych kanałów na amerykańskim YouTubie, własną markę zabawek, którą wprowadził do Walmartu, program na kanale telewizyjnym Nickelodeon, a nawet swoją pastę do zębów.
Wśród najlepiej zarabiających na YouTubie według „Forbesa” w ubiegłym roku znalazła się także Rosjanka Anastazja Radzińskaja, rówieśniczka Ryana. Jej nagrania to właściwie odcinki miniserialu o niej i jej rodzinie. Zaczęło się prozaicznie – rodzice urodzonej z dziecięcym porażeniem mózgowym dziewczynki kręcili filmiki, żeby pokazać rodzinie i przyjaciołom, jakie robi postępy w rehabilitacji. Dziś jej kanał to 107 mln subskrypcji i 18 mln dol. wpływów.
Warto jednak zauważyć, że oba dziecięce kanały łączy to samo: wsparcie rodziców, którzy zostają menedżerami karier swoich pociech. I tu znów wracamy do wniosków z raportu IBE. Jeśli chcemy, żeby to nasze dzieci były rozgrywającymi w świecie finansów, musimy wcześniej zostać ich trenerami.
Influencer zapraszający swoich odbiorców na imprezę sponsorowaną może zainkasować 10–20 tys. zł. Film nakręcony przez youtubera z 2–3 mln subskrypcji to koszt 30–60 tys. zł. Zdjęcie i konkurs u instagramerki to nawet 50 tys. zł, a prowadzenie kanału marki przez grupę influencerów to ponad 1 mln zł rocznie. Influencer to zawód marzeń