Podczas wyborów prezydenckich oficjalnie kandydaci będą w mediach społecznościowych wysyłali do nas pozytywny przekaz. Ale to będzie starcie nazwiska przeciwko nazwisku, więc spodziewam się zwiększonej aktywności trolli.
magazyn okładka 3 stycznia 2020 / Dziennik Gazeta Prawna
Czy nasi politycy i ich sztabowcy nauczyli się już perfekcyjnie wykorzystywać potencjał mediów społecznościowych?
Raczej podpatrują to, jak używa się ich za granicą i próbują pewne pomysły kopiować, ale daleko im jeszcze do wprawy i skali, jaką zyskali sztabowcy w USA czy Wielkiej Brytanii.
Reklama
Na czym polega różnica?
Dominik Batorski socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego, współtwórca Sotrendera, firmy tworzącej narzędzia analityczne do monitoringu i optymalizacji marketingu w mediach społecznościowych fot. mat. prasowe / DGP

Reklama
Przede wszystkim na skali, ale też na wykorzystywanych narzędziach. Na przykład Twitter jest w USA powszechny, u nas to komunikator branżowy, z którego korzystają głównie politycy, dziennikarze, przedstawiciele zawodów technologicznych. Nie jest to jak w Ameryce forum ogólnonarodowej dyskusji, u nas wykorzystuje się go jako drogę dotarcia do liderów opinii. Tak wcześniej działały blogi polityków, choćby Janusza Palikota, którego wpisy były mocne, kontrowersyjne, więc łatwo zdobywały uwagę mediów. I nagłaśniane przez nie trafiały do szerszej opinii. Teraz tę funkcję przejął polski TT. Samych czytających tweety nie ma wielu, lecz jeśli potraktować ich jako przekazicieli i roznosicieli danych, to zasięg wrzuconej informacji gwałtownie rośnie.
Brzmi to tak, jakby ktoś się nami posługiwał…
Tę myśl zawsze warto mieć z tyłu głowy. Wpływ na media dający darmowe zasięgi jest istotny, ponieważ w Polsce istnieją limity przekazywania środków finansowych na rzecz partii, ograniczenia dotyczą również pozyskiwania oraz wydatkowania środków podczas kampanii. W USA wydawane są wielokrotnie większe sumy. Ugrupowania i ich kampanie są w przeważającej części finansowane ze źródeł prywatnych, w tym przez korporacje – co, zdaniem krytyków, sprawia, że kapitał ma większy wpływ na proces wyborczy niż obywatele. Mówię o tym dlatego, że o wiele łatwiej jest prowadzić działania w mediach społecznościowych, nie mając ograniczeń finansowych.
„Dawałem pieniądze wielu ludziom, każdemu, kto dzwonił i prosił. I wiecie co? Kiedy czegoś od nich potrzebowałem dwa, trzy lata później, to dzwoniłem do nich i zawsze byli dla mnie dostępni” – mówił w 2016 r. Donald Trump w debacie republikanów ubiegających się o prezydenturę.
I te pieniądze mają istotne przełożenie na kampanię. W przypadku mediów społecznościowych duże środki przekładają się na o wiele większą przestrzeń do eksperymentowania z nowymi rozwiązaniami, na inwestycje w analitykę. Sztab Trumpa w dniu debaty z Hillary Clinton rozesłał przez Facebooka blisko 175 tys. wariacji jego argumentów. Różniły się drobiazgami, by pasowały do różnych odbiorców: w ten sposób Trump – kandydat docierał do swoich zwolenników, przeciwników i do osób niezdecydowanych. Pierwszych umacniał w postanowieniu, drugim zohydzał kontrkandydatkę, zaś trzecich przekonywał do siebie. Strategia okazała się skuteczna, bo został prezydentem. Więc wciąż sięga po sprawdzone metody. Tylko w ostatnich 18 miesiącach uruchomił prawie 300 tys. kampanii politycznych na FB.
Jak działa ta metoda?
Najpierw puszcza się przekaz do małych grup odbiorców, często precyzyjnie zdefiniowanych. Potem, w zależności od efektu, w jedne kampanie polityczne pompuje się większe środki, a inne wygasza. Grupy docelowe definiuje się m.in. poprzez zainteresowania – i obserwuje, jaki przekaz wywoła w nich mocniejszą reakcję: czy o weteranach, czy o polityce zdrowotnej. FB umożliwia wybranie grupy liczącej kilkaset osób, a operowanie na tak małych próbach pozwala racjonalizować działania i ograniczać zbędne wydatki. Innym razem korzysta się z odmiennej strategii, czyli kieruje kampanię do jak najszerszego grona. Użyte w niej przekazy zawierają w sobie piksel Facebooka. To analityczne narzędzie, które pozwala sprawdzić, kto kliknął w baner reklamowy, kto wszedł na stronę, do której prowadziły linki. Następnie kolejne przekazy polityczne są kierowane do lookalike’ów…
Czyli?
To osoby, które Facebook uznaje za podobne do osób z danej grupy pod względem zainteresowań czy nawyków.
Jakie ma to znaczenie?
Ugrupowania nie ograniczają się tylko do celowania w użytkowników z własnej bazy, lecz korzystają z oferowanego przez FB mechanizmu wyszukiwania użytkowników podobnych. To oznacza, że partia X dociera do osoby, która w żaden sposób nie okazała, że jest zainteresowana jej hasłami czy programem, ale pod jakimś względem jest podobna do osoby, która np. polubiła profil tego ugrupowania. Ustalenie tych korelacji jest możliwe tylko dla FB, który gromadzi, analizuje i porównuje dane o każdym z nas. Tymczasem ani badacze, ani ta osoba nie wie, jakie jej cechy zadecydowały o zakwalifikowaniu do lookalike’ów, bo Facebook nie udostępnia tej informacji.
W polityce to się kalkuluje?
I tak, i nie. Jak popatrzymy na grudniowe wybory parlamentarne w Wielkiej Brytanii, to partie, które wydały najwięcej na facebookowe reklamy, poniosły porażkę. Liberalni Demokraci i Partia Pracy przegrały z Partią Konserwatywną Borisa Johnsona, która była mniej aktywna w mediach społecznościowych. W Polsce w ubiegłym roku podczas wyborów do Parlamentu Europejskiego na FB pojawiły się 5984 reklamy polityczne, które kosztowały wszystkie komitety 1 669 937 zł. Najwięcej wydała Koalicja Europejska – 553 504 zł, na drugim miejscu był PiS – 278 828 zł. W jesiennych wyborach do Sejmu i Senatu politycznych reklam było już znacznie więcej, bo 17 277, kosztowały 4 153 850 zł. Najwięcej wydała KO – 2 484 948 zł, zostawiając w tyle PiS z wydatkami niedochodzącymi do 280 tys.
Koalicji inwestycja się nie opłaciła?
Zależy jak na to patrzeć. Małgorzata Kidawa-Błońska uzyskała najlepszy wynik w skali kraju, zdobywając ponad 416 tys. głosów. Zdeklasowała nawet lidera PiS Jarosława Kaczyńskiego. Na jej profil przed wyborami parlamentarnymi KO wydała najwięcej – 120 tys. zł. Co ciekawe, wyemitowano z niego jedynie 30 reklam targetowanych np. do kobiet. Dla porównania drugi najdroższy przed wyborami facebookowy profil należał do premiera Mateusza Morawieckiego – kosztował 48 tys. zł i wyemitował kilkanaście politycznych reklam.
Czy my, wyborcy, uodparniamy się na takie działania?
Rośnie świadomość dotycząca mediów społecznościowych. A jako mieszkańcy globalnej wioski również obserwujemy to, co się robi za granicą. Barack Obama już w 2008 r. został obwołany pierwszym socialmediowym prezydentem. Wykorzystał FB do fundraisingu, zbierania małych kwot na cele kampanijne, szukania wolontariuszy, mobilizowania ludzi, by rejestrowali się, bo w USA to warunek późniejszego udziału w głosowaniu. W dniu wyborów Obama miał nieco ponad 2,4 mln fanów na Facebooku. W momencie inauguracji w styczniu 2009 r. – już ok. 6 mln. Po czterech latach ich liczba znacznie przekroczyła 30 mln. To wtedy media społecznościowe przestały być postrzegane jako zabawka. Potem były działania sztabowców Donalda Trumpa. Wskazali kluczowe stany, które wcześniej głosowały na demokratów, i przeprowadzili wśród użytkowników FB z tych regionów zmasowaną kampanię, w tym również zniechęcającą do głosowania na Hillary Clinton. Ostatecznie Trump wygrał tam przewagą niecałych 80 tys. głosów. Później głośno komentowano brak przejrzystości w targetowaniu reklam i tego, kto stoi za negatywnymi przekazami, co przypominało błyskawicznie prowadzone ataki na polu bitwy. W Polsce po zbliżone metody działań sięgnięto w 2018 r. podczas kampanii samorządowej, kiedy wśród stron reklamujących treści polityczne pojawiały się strony typu „Jaki jest Jaki” czy „Trzaskowski jak Komorowski”. W 2019 r. takich działań było wyraźnie mniej.
Stępiły się pazury politykom i ich sztabowcom?
Mógł to być efekt wrażenia, że kampania negatywna, która nie jest precyzyjnie targetowana, nadmiernie mobilizuje przeciwników. Patryk Jaki nawet nie wszedł do drugiej tury wyborów na prezydenta Warszawy. Jednak przede wszystkim od marca 2019 r. FB stał się nieco bardziej przejrzysty, udostępniając swoją bibliotekę reklam. Z podobnymi działaniami wystąpił też Google. Mechanizmy przejrzystości reklam politycznych wprowadzone przez globalne platformy sprawiły, że na pierwszy rzut oka polskie partie polityczne w oficjalnej kampanii targetowały wyborców na podstawie bezpiecznych i przewidywalnych kryteriów, takich jak płeć, miejsce zamieszkania i ogólne zainteresowania. Wszelkie oficjalne działania stały się nieco łatwiejsze do wyśledzenia.
Nie brzmi to specjalnie przekonywająco…
Przynajmniej widzimy istotne podmioty, które puszczają reklamy polityczne na Facebooku i Instagramie. To jednak wciąż mało. Materiały przekazane przez poszczególne komitety do Państwowej Komisji Wyborczej nie pozwalają na pełną ocenę zjawiska reklamy w mediach społecznościowych. Wynika to z tego, że rzadko wskazuje się na kwoty, które mają być przeznaczone na promowanie postów, a środki te giną w ramach większych sum idących na działania promocyjne w sieci. Trudno jest też porównać dostępne informacje z danymi z biblioteki Facebooka dotyczącymi pojedynczych reklam, gdyż ta nie zawiera dokładnych kwot, a widełki, np. „100–499 zł”. Biblioteka dostarcza informacji o globalnej kwocie za wszystkie reklamy do dnia sprawdzenia danych. W związku z tym niemożliwe jest sprawdzenie, ile wydano w konkretnym okresie. Do tego dochodzi to, co można nazwać podziemiem. Czyli element nieoficjalnej kampanii, prowadzony rękami trudnych do uchwycenia pośredników i często z większym naciskiem na treści organiczne.
Organiczne?
Mam na myśli to, co dzieje się poza wydatkami komitetów, z dala od sztabów, ale za ich cichym przyzwoleniem. W 2017 r. zmieniła się ordynacja wyborcza, dopuszczając w większym stopniu działania obywateli. W myśl tej zmiany każdy może wspierać w sieci kampanię swojego faworyta – pełnomocnicy komitetów nie muszą wyrażać na to zgody i nie ma obowiązku rejestrowania takich akcji. Z jednej strony urealniło to sytuację, z drugiej – utrudniło prowadzenie nadzoru. Bo jak to zrobić z perspektywy licznie działających w internecie grup, produkujących tysiące komentarzy i wpisów na TT, FB…
Płaczące ciotki, pomstujące kuzynki? Różni autorzy, ale wpisy te same?
Między innymi. Ale to rozwiązanie zostało już tak obśmiane i pachnie taką prowizorką, że dziś może być jedynie wykorzystane jako narzędzie rodem z podwójnej agentury. Czyli do skompromitowania domniemanych autorów. Na pewno o wiele skuteczniejsze jest zamieszczanie każdorazowo nowych wpisów. To wymaga jednak zaangażowania mas ludzi.
Jak dużych?
Podczas wyborów prezydenckich w Polsce w 2015 r. starałem się policzyć ludzi angażujących się na profilach politycznych, medialnych. Po stronie prawicowej było to ok. miliona osób. Po stronie ówczesnej koalicji – 240 tys., lewicy – niecałe 100 tys. Różnica potężna. Jestem przekonany, że zdecydowana większość tych zaangażowanych użytkowników to byli zwolennicy konkretnych partii, którzy spontanicznie angażowali się w publiczne dyskusje.
Tak będzie i za kilka miesięcy, przy okazji kolejnych wyborów prezydenckich?
Na pewno autorzy kampanii będą musieli zmodyfikować strategię, bo zmieniły się realia FB. Dziś zdecydowana większość dyskusji toczy się wewnątrz zamkniętych grup. Nie każdy więc może do nich po prostu wejść i zacząć agitować. Wpływ mają na nas ludzie, których znamy, sprawdzeni koledzy z FB. Celebryci również, ale dlatego że często aktorów znanych seriali traktujemy jak bliskich znajomych. Polityków do tej grupy nie zaliczamy. Myślę więc, że zbliżająca się kampania będzie polegała przede wszystkim na mobilizowaniu zwolenników do udziału w niej. Na znaczeniu zyskają lokalni influencerzy, którzy mają lepsze od macherów politycznych rozeznanie, kogo przekonać i jak.
Nie chce pan powiedzieć, że ci drudzy się wycofają z walki o prezydenyturę w 2020 r.?
Nie, bo równie ważne będą duże narracje. Inaczej wykorzystywało się FB, gdy rozgrywano Sejm i Senat. Zdobycie 10 tys. głosów, co często wystarcza do wzięcia mandatu, wiązało się z dotarciem do wąskich grup i tu profilowanie przekazu w mediach społecznościowych było kluczowe. Wielu politykom, szczególnie tym mniej znanym, z mniejszymi środkami, bardziej opłacało się kierować przekaz do elektoratu własnego ugrupowania niż próbować przekonać niezdecydowanych. Co innego, gdy walka toczy się o miliony dusz. Myślę, że sieć zostanie wykorzystana dwojako. Oficjalnie kandydaci będą wysyłali do narodu pozytywny przekaz, bratając się z wyborcami za pośrednictwem mediów społecznościowych i skracając dystans. Nieoficjalnie może nas czekać powtórka z wyborów samorządowych 2018 r., ale na większą skalę. To będzie nazwisko przeciwko nazwisku, więc z tego powodu spodziewam się zwiększonej aktywności trolli. Ale wspomniani macherzy polityczni powinni lepiej przygotować się do pracy.
Co ma pan na myśli?
Internet ma nie tylko wymiar komunikacyjny. To również świetne narzędzie zbierania informacji. Nasi politycy wciąż słabo wykorzystują możliwości badawcze sieci. Owszem, każda partia robi fokusy, sondaże, ale nie czerpie z tego, co ma podane na talerzu. Weźmy np. czas, gdy Donald Tusk ogłosił, że nie będzie kandydował na prezydenta. Tego samego dnia przeanalizowałem dane dostępne na FB. 430 tys. osób interesowało się Andrzejem Dudą, a 410 tys. – Tuskiem. Dudą interesowali się mężczyźni i kobiety w różnym wieku. Tuskiem – tylko starsze osoby.
Jaki z tego wniosek?
Taki, że młodsi Polacy słabo się byłym premierem interesują. Po 5 latach pracy
w Europie zniknął z ich radarów. Gdyby więc miał prowadzić kampanię, to dotarcie do młodych byłoby sporym wyzwaniem.
Patrząc pod tym kątem na kandydatów, którzy zadeklarowali start w wyborach…
To największą zagadkę stanowi Szymon Hołownia. Przed świętami przekonywał w mediach społecznościowych, że chce rozmawiać z Polakami, pytać nas o zdanie. Gdy spojrzałem na statystyki wyszukiwarki Google, okazało się, że w ostatnich dniach nie ma nazwiska, które wpisywalibyśmy częściej.
Z jednej strony oznacza to duży potencjał i zainteresowanie osobą, z drugiej – może być to prozaiczna potrzeba sprawdzenia, co to za typ. Również urzędujący prezydent porusza się w sieci całkiem sprawnie. Paradoksalnie, pomagają mu memy. Sprawiają, że ma niezłą rozpoznawalność nawet w grupach, które stronią od polityki. Myślę, że podobnie działają opowieści o tym, że prezydent na TT koresponduje z nastolatkami o wdzięcznych nickach. Skracają dystans między politykami a wyborcami, przez co ci pierwsi sprawiają wrażenie bardziej „swoich”. Na ile kupimy znane twarze w odświeżonych społecznościowych wydaniach? Kluczowa będzie wiarygodność.