Miała zostać uśmiercona przez internet, a jednak trzyma się nieźle. Ale dorasta pierwsze pokolenie, które tradycyjną telewizję zna głównie ze starych filmów.
DGP
Od czterech lat nie mam telewizora. Gdy wypowiadałam kablówce umowę, to byłam przekonana, że tacy jak ja „zrywacze kabla”, cordcutterzy, sprawią, że telewizja zginie. Bo któż by chciał siedzieć przed telewizorem, skoro jest sieć. Myliłam się. Telewizja trwa, a odcinacze kabli są błędem statystycznym.
Reklama
Co nie znaczy, że w telewizyjnym świecie wszystko zostało po staremu. Wręcz przeciwnie – serwisy VoD (wideo na życzenie) oraz YouTube coraz skuteczniej walczą o oglądających, a kanały tematyczne przejmują publikę „starych” stacji. Bingewatcherzy, ludzie oglądający wszystkie odcinki serialu z wybranego sezonu naraz, zajmują miejsce couch potatoes, siedzących całymi dniami przed odbiornikami i oglądających co popadnie. A produkcje telewizyjne wreszcie zaczęły jakością przewyższać te kinowe.

Reklama
Ale to preludium do rewolucji, która dorasta w naszych domach. Dosłownie – dorasta. Dokonają jej cordneversi, widzowie, którzy urodzili się już w erze internetu. Ci, dla których telewizja nie oznacza ani programu telewizyjnego, ani bloków reklamowych, ani nawet samego odbiornika telewizyjnego.
Cordneversi oglądają – i to nawet więcej niż ich rodzice czy dziadkowie – ale na zupełnie inne sposoby. I ich telewizja musi pozyskać.
Smacznego, ekraniku
– Moje pokolenie pamięta, jak cała rodzina zbierała się przed telewizorem na wyczekiwany odcinek serialu, film akcji w sobotni wieczór, na „Kevina” albo „Szklaną pułapkę” w święta. Był to przede wszystkim pewnego rodzaju rytuał, który dawał poczucie wspólnoty. Ale monopol telewizora się kończy – zauważa dr Helena Chmielewska-Szlajfer, socjolożka z Akademii Leona Koźmińskiego.
– Kończy, bo jesteśmy w takim momencie rozwoju mediów i ich konsumpcji, w którym nowe elementy technologiczne wpływają na to, jak i kiedy spędzamy czas przed ekranem. I właśnie telewizja jest bardzo ciekawym przykładem tych zmian – dodaje socjolożka.
Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że od stycznia do maja 2017 r. średni dobowy czas oglądania telewizji (ATV) przez przeciętnego Polaka w wieku 4+ wyniósł 4 godz. i 36 min – w porównaniu do analogicznego okresu w 2016 r. wydłużył się o 2 min. W pierwszych pięciu miesiącach 2015 r. uśredniony ATV wynosił 4 godz. i 38 min, w 2014 r. – 4 godz. i 32 min, a 2013 r. – 4 godz. i 24 min. Jest stabilnie. Ale zerknijmy jeszcze dalej wstecz. W 2011 r. były to 4 godz. 2 min. Czyli nawet rośnie.
– To nie oznacza, że siedzimy przed telewizorami, my spędzamy czas przed ekranami. Telewizor, który był głównym ośrodkiem rozrywki i informacji, przestaje w tej roli dominować. Dziś telewizję oglądamy zarówno za jego pośrednictwem, jak i na żądanie na tabletach, laptopach czy smartfonach. Ekran telewizora wciąż jest najwygodniejszy do transmisji na żywo, które nadal są ważnym elementem tworzenia wspólnoty widzów, jest też wygodny do konsumpcji treści wideo, ale przestaje być ekranem, na którym rządzi ramówka stacji – opowiada Chmielewska-Szlajfer.
Zagłębmy się jednak w dane. Gdy spojrzymy na podział widowni ze względu na wiek, to okaże się, że wzrost czasu poświęcanego TV nie dotyczy wszystkich. Dom mediowy MEC podał, że czas oglądania telewizji wśród millennialsów (osób w wieku 13–29 lat) z państw Europy Środkowo-Wschodniej się skurczył. W Polsce w 2016 r. osoby w tym wieku korzystały z telewizji przez 2 godz. i 13 min dziennie, czyli o 7 min krócej niż rok wcześniej. Zmniejszył się też odsetek przedstawicieli młodej grupy codziennie włączających telewizor. Czyli nie tylko oglądają krócej, ale i rzadziej. Nie ma jeszcze podobnych danych dotyczących widza najmłodszego, ale eksperci są przekonani, że on nie tyle ogląda krócej, ile ogląda telewizję zupełnie gdzie indziej.
– Jak to wygląda w praktyce? Spójrzmy na własne rodziny. Ktoś siedzi przed telewizorem i ogląda coś z klasycznej stacji. Mecz, a może wiadomości. W innym pokoju inny członek rodziny na Netflixie, Showmaxie czy w innym serwisie VoD właśnie nadgania najgorętszy serial. Dzieciaki na tablecie czy komórce śledzą ulubiony kanał z YouTube’a. Niby cała rodzina ogląda w tym samym czasie telewizję, ale nie jest to wspólne oglądanie telewizji. To raczej współkonsumowanie treści wideo w różnych postaciach – zauważa Michał Kreczmar, dyrektor działu transformacji cyfrowej z firmy doradczej PwC. – A najmłodsi, nawet jeżeli chowają się w domach z kablówką, to tak naprawdę niespecjalnie wiedzą, po co im ona. Sam telewizor może im się przydać, ale po to, by go podłączyć do sieci i na dużym ekranie oglądać w dobrej jakości filmy z internetu – podkreśla.
– Oglądanie telewizji zgodnie z programem, bloki reklamowe, jeden odcinek serialu tygodniowo, lektor czy dubbing. To wszystko, co tradycyjne telewizje narzucały widzom, jest im obce – dodaje Krzysztof Zieliński, ekspert firmy badawczej Gemius. I tłumaczy, że nowi widzowie chcą oglądać to, na co w danym momencie mają ochotę. – Nie mają też specjalnie szacunku do starań, by im ułatwić życie czytaniem tłumaczenia. Za to chcą być blisko gwiazd, stąd ta fascynacja youtuberami, którzy są tacy jak ich widzowie, mówią o ich sprawach, pokazują, że nie tylko rozumieją ich problemy, ale mają takie same. Nie są jak odległe gwiazdy TV, tylko jak koledzy – tłumaczy ekspert.
Wideo zabija telewizję
I ta rewolucja zaczyna oddziaływać na rynek mediów. – Największa zmiana: odpływ widowni dużych, tradycyjnych stacji. Takich, które nadają wszystko od informacji poprzez rozrywkę aż po treści poważniejsze – zauważa dr Chmielewska-Szlajfer.
W Polsce przez lata prym wiodła wielka czwórka: TVP 1 i TVP 2, Polsat oraz TVN. Jak dziś wyglądają jej wyniki? W sierpniu tego roku pierwsze miejsce pod względem oglądalności należało do Polsatu – te stację wybierało średnio 571 tys. widzów. Sporo – ale rok wcześniej było ich 619 tys. Na drugim miejscu znalazł się TVN, który zgromadził w sierpniu 492 tys. widzów. Choć awansował z trzeciego miejsca, to rok wcześniej stację oglądało 554 tys. osób. Jeszcze większy spadek zanotowała TVP 1 – z 614 tys. do 463 tys. widzów.
I to nie jest tylko polska specyfika. Amerykańscy analitycy mediów przez kilka tygodni żyli doniesieniami, że w pierwszym kwartale tego roku tamtejszy rynek płatnej telewizji stracił 762 tys. abonentów. Według raportu grupy badawczej MoffettNathanson to najczarniejszy moment w biznesowej historii tej branży. Czy raczej tego kawałka branży, którym jest telewizja tradycyjna.
Bo publikę zyskują inni: telewizjom tradycyjnym widzów podbierają stacje tematyczne, serwisy VoD i YouTube. A młodych widzów szczególnie pociągają te dwie ostatnie możliwości. Tak bardzo, że jak podliczał dom mediowy MEC, popularność serwisów wideo na życzenie z oryginalnymi produkcjami własnymi (te są najczęściej wybierane) i czas oglądania telewizji są ze sobą skorelowane. Na rynkach, na których triumfują serwisy VoD, tradycyjna telewizja jest w odwrocie właśnie wśród młodych grup wiekowych. Tę tendencję widać coraz wyraźniej także i u nas. Jak podliczył Gemius, w ciągu roku (sierpień 2016 r. do sierpnia 2017 r.) liczba widzów takich serwisów w Polsce podskoczyła z 12,3 mln do 13,5 mln. Wprawdzie z ponad 6 mln widzów króluje kontrowersyjny serwis CDA.pl (spora część treści jest nielegalna), ale swoje udziały wzmocniły nowe płatne platformy: Netflix (z ponad milionem użytkowników) i Showmax (blisko 900 tys.). Drugim konkurentem tradycyjnej telewizji jest YT. I to poważnym konkurentem. Już 26 autorskich kanałów na polskim YT ma ponad milion subskrybentów. Nie bez powodu obecnych nastolatków często opisuje się jako „streaming natives”– bo jak wyliczyło Ericsson ConsumerLab, 46 proc. z nich spędza na YouTubie ponad godzinę dziennie, a co trzeci ponad 3 godz.
I tu wracamy do tego nowego telewizyjnego pokolenia. O cordneversach pierwszy raz usłyszeliśmy prawie 7 lat temu dzięki raportowi Stefana Anningera dla banku Credit Suisse. Ten amerykański analityk mediów stwierdził, że rośnie grupa widzów, którzy wychowali się na bezpłatnych treściach z internetu. I gdy za kilka lat przyjdzie im zapłacić za usługę telewizyjną, to powiedzą: nie ma mowy. I że powtórzy się sytuacja z telefonami: gdy młode pokolenia wybrały komórki, to w tarapaty popadły telekomy oferujący połączenia stacjonarne.
I są już na to dowody. W Polsce, zgodnie z wnioskami z raportu PwC „Wideo: więcej, szybciej, lepiej”, najbardziej skłonna do ograniczania posiadanej oferty programowej (ale wciąż płacenia za to, co chcą oglądać) jest grupa osób w wieku od 25 do 39 lat. Z kolei respondenci należący do przedziału wiekowego od 18 do 24 lat byli w najmniejszym stopniu przekonani, że będą z takich płatnych usług w ogóle korzystać w przyszłości.
Odcinacze i atelewizyjni
– Bycie cordneversem to więcej niż tylko oglądanie treści telewizyjnych czy wideo na innych niż telewizor ekranach. To pokolenie, które ma również nowe potrzeby: i komunikacyjne, i dotyczące rozrywki – tłumaczy Michał Kreczmar. PwC w swojej analizie zmian na rynku mediów i rozrywki opisuje zmiany, które już zaszły: „Ponad 10 lat temu na rynku mediów i rozrywki dominowali tradycyjni odbiorcy, później znaczącą rolę zaczęli odgrywać konwertyci – osoby, które dawniej czytały gazety, ale przeniosły się do sieci, zaczęły też korzystać z platform oferujących treści wideo. Obecnie za kluczową dla sektora mediów i rozrywki należy uznać grupę digital natives, czyli osoby, które od początku przyzwyczajone są do korzystania z technologii cyfrowych”.
I to ci ostatni, będący w ogromnej części atelewizyjnymi cordneversami, stają się kołem zamachowym tej branży. Skąd to wiadomo? Jedyne segmenty tego rynku, które wyraźnie rosną – czyli VoD, reklamy internetowe i e-sport – to ich domena. A więc choć w ogromnej części to jeszcze dzieci i jest ich stanowczo mniej niż reszty użytkowników, to ich wybory już zaczynają rządzić całym rynkiem.
I dlatego analitycy próbują zbadać i ocenić potencjał nowych widzów. Ostatnio o taką analizę pokusił się amerykański oddział sondażowni GfK. Przyjrzał się zwyczajom i zachowaniom 10 tys. respondentów z całego świata. Nie badał samych cordneversów, ale też cordcuttersów. Bo celem GfK było znalezienie podobieństw i różnic między tymi dwoma pokoleniami nowych telewizyjnych widzów.
Jedno ich łączy: telewizja zaczyna i kończy się dla nich na Netflixie. Aż 10 najczęściej wskazywanych jako ulubione produkcji cordneversów znajduje się w tym serwisie. W przypadku cordcuttersów na tej platformie znajduje się siedem z 10 najchętniej oglądanych programów. Pozostałe trzy? Nie, nie w tradycyjnej TV, tylko na Hulu i w Amazon TV – u konkurentów Netflixa. Co ciekawe, dla obu grup ulubionym serialem jest obecnie „Orange Is the New Black”.
Gdy przyjrzeć się platformom wybieranym do oglądania wideo, to choć wśród starszych cordcuttersów wygrywa Netflix (57 proc.), to dla młodszych cordneversów najbardziej atrakcyjny jest YT (46 proc.). Młodsi wolą krótsze formy, a najlepiej treści za darmo. Za to starsi bez problemów decydują się płacić za kontent w sieci.
Ale najciekawiej się robi, gdy przychodzi do tego, czym dla tych grup jest telewizja. Dla połowy cordcuttersów jest nią wszystko, co mogą obejrzeć w telewizorze. Dla cordneversów jest tak już w 43 proc. przypadków. Ale za to dla obu grup w dokładnie takim samym odsetku – 29 proc. – jest to wszystko, co oglądają na jakimkolwiek ekranie.
– To dwie grupy, które na wielu poziomach są bardzo do siebie podobne. Kluczowe jest tak naprawdę raczej to, że młodsi będą podejmować inne decyzje zakupowe i dlatego tak bardzo jest nimi i ich wyborami zainteresowany rynek – podkreśla Krzysztof Zieliński z Gemiusa. I dodaje, że już wiadomo, iż trzeba będzie zaoferować im inne modele programów, filmów, seriali, informacji.
Nic dziwnego, że choć może być trudno z nakłonieniem ich do płacenia za oglądanie, to kolejni gracze zaczynają pod cordneversów robić podchody.
Po pierwsze, przywiązując ich do swoich treści. Netflix inwestuje nie tylko w seriale dla dorosłych, ale i dla dzieciaków – ma coraz więcej propozycji, takich jak „Trollhunters”, stworzony przez Guillermo del Toro i DreamWorks Animation. Nie bez powodu też koncern Disneya zapowiedział, że „odpali” własny serwis VoD. Nawet tradycyjne stacje zaczynają nieśmiało flirtować z treściami z nowych telewizji. Skoro youtuberzy mogą tworzyć kanały na wzór programów telewizyjnych, to dlaczego oferty nie odwrócić.
TVN właśnie chwali się, że ściągnął do siebie „największe gwiazdy polskiego YouTube'a”, by współtworzyły specjalny cykl serialu docusoap „Szkoła”. Od Stuu, przez Marcina Dubiela, Martina Stankiewicza, po Fit Lovers kilkunastu twórców z sieci nakręciło razem z TVN parodię tego programu, będącego aż do szpiku kości tworem starej telewizji. Nowy program jednak nie trafi do regularnej ramówki, tylko od razu na platformę VoD.
Przecież młodzi cordneversi i tak zapewne obejrzą go sobie na komórce na przerwie w szkole.