Polacy mało wiedzą o finansach. I słabo liczą. A banki zamiast edukować klientów, wolą przyciągać ich loteriami. Bo na tym zarabiają
Pod koniec czerwca Narodowy Bank Polski zorganizował poważną konferencję, na której kilkudziesięciu ekspertów zastanawiało się, jak ograniczyć w Polsce „wykluczenie finansowe”, czyli zmniejszyć liczbę tych, którzy z banków nie chcą lub nie mogą korzystać. Diagnoz i pomysłów było wiele. Nikomu nie wpadło do głowy, że najskuteczniejsza mogłaby się okazać... loteria. Tymczasem instytucje finansowe z takiej możliwości korzystają. Metoda „na loterię” jest skuteczna, tylko czy instytucje zaufania publicznego, jakimi są banki, powinny z niej korzystać?
Najświeższy przykład (loteria zaczyna się w najbliższy poniedziałek) to Credit Agricole: będzie spłacał kredyty swoich klientów. „Codziennie, w dni robocze od 22 sierpnia do 3 października, jedna osoba wygra równowartość kredytu, który zaciągnęła w okresie trwania kampanii. Daje to klientom 31 szans na wygraną” – informuje bank, zaznaczając, że maksymalna pula nagród to 1,5 mln zł (a właściwie 1,55 mln, bo kwota, jaką spłaci za ciebie bank, może wynieść maksymalnie 50 tys. zł). – Koniec wakacji i początek jesieni to jeden z tych okresów w roku, w których obserwujemy zwiększenie zainteresowania kredytami gotówkowymi, stąd decyzja, aby właśnie teraz przypomnieć o naszej ofercie – argumentuje cytowana w komunikacie product manager Katarzyna Wychowałek.
Albo inny przykład, też aktualny: „Wakacyjna losomania” w Banku Zachodnim WBK. W zamian za kupowanie nowych produktów, ale i aktywne korzystanie ze starych można dostać losy, a nagroda główna to nie byle co, bo... 100 tys. zł. Do tego jest 250 nagród po tysiącu. To nie pierwsza edycja losomanii. – Mechanizm loterii doskonale się sprawdził w naszym banku, stąd jego ponowne wykorzystanie. W zeszłym roku w analogicznej kampanii wzięło udział blisko 75 tys. użytkowników, którzy łącznie zebrali prawie 6,5 mln losów – wylicza (też w komunikacie prasowym) Marcin Pawłowski, dyrektor departamentu produktów depozytowych i rozliczeniowych.
Co 15. loteria – bankowa
Liczących na łut szczęścia wśród klientów banków nie brakuje. Z kolei wśród bankowców nie brakuje takich, którzy z tej słabości Polaków korzystają. Są nawet twarde dane: opublikowana przez Ministerstwo Finansów „Informacja o grach hazardowych w 2011 r.” mówi, że dyrektorzy izb celnych udzielili w tamtym roku 439 zezwoleń na urządzenie loterii promocyjnych. Z tego – jak dowiedzieliśmy się – 31 było zorganizowanych przez banki. „Identyfikacji podmiotów sektora instytucji finansowych dokonano na podstawie nazwy własnej podmiotu” – przekazał nam resort. A więc mniej więcej co piętnasta była zorganizowana przez bank.
„Informacji o grach” za 2012 r. jeszcze nie ma, ale ministerstwo informuje, że w ubiegłym roku wydano 39 zezwoleń na loterie promocyjne w bankach i jedną dla firmy ubezpieczeniowej (resort nie podał nam informacji o loteriach w spółdzielczych kasach oszczędnościowo-kredytowych, choć one również były aktywne na tym polu). W I kw. 2013 r. takich zezwoleń było sześć. Niewiele, ale sprzedaż kredytów konsumpcyjnych, której zwykle towarzyszą loterie, ma swoją sezonowość – najwięcej takich kredytów idzie w okresach przedświątecznych i w końcówce roku (choć są i tacy, którzy biorą kredyty na wakacje oraz na zakup wyprawki szkolnej).
Skąd wśród bankowców chęć wykorzystywania loterii do promowania swoich produktów? – Intuicyjnie można stwierdzić, że ona w Polsce bardzo się sprawdza. W Polsce masowy klient reaguje, gdy dostaje coś za darmo – uważa Sławomir Sikora, prezes Banku Handlowego.
Trudniejsze okazuje się pytanie, czy z etycznego punktu widzenia korzystanie przez instytucje finansowe z takiego sposobu na sprzedawanie produktów jest w porządku. – Musiałbym się zastanowić, ale nie wiem, czy po zastanowieniu chciałbym panu odpowiedzieć – stwierdził zapytany o to wprost Sikora na niedawnym spotkaniu z dziennikarzami (Handlowy nie organizował loterii, ale na początku roku promował korzystanie z kart kredytowych, oferując wycieczkę o wartości 45 tys. zł i 360 walizek dla najaktywniejszych klientów, tego typu promocje to w naszych bankach standard). Zaraz dodał jednak, że pojęcie „customer fairness” to dla niego nie tylko slogan. – Spodziewam się np., że pracownicy będą reagować, gdy okaże się, że jakiś produkt będzie wbrew interesom klienta – mówi.
Czy z etycznego punktu widzenia banki powinny urządzać loterie? – Musiałbym się zastanowić, ale nie wiem, czy po zastanowieniu chciałbym panu odpowiedzieć – mówi prezes Banku Handlowego Sławomir Sikora
Klient na pierwszym miejscu
– Smutne, że ludzie łapią się na takie promocje. Ale też skoro promocje są rzeczą legalną, to dlaczego legalnie działające instytucje nie miałyby z tego korzystać – mówi prof. Dominika Maison z Uniwersytetu Warszawskiego, specjalizująca się w badaniu postaw Polaków w odniesieniu do pieniędzy i instytucji finansowych. Wskazuje, że skuteczność loterii promocyjnych wynika m.in. z naszej małej wiedzy o finansach. Jednak pytana nie o skuteczność, ale o to, jak takie akcje mogą wpływać na zaufanie Polaków do banków, nie ukrywa sceptycyzmu. – Dla instytucji finansowych nie jest to korzystne. One powinny kojarzyć się klientom z czymś, co budzi zaufanie. A konkursy, w których można coś wygrać, wprowadzają jarmarczny element, który wizerunkowo zupełnie nie pasuje – podkreśla.
Maison wskazuje przy tym, że dziś instytucje finansowe nie są darzone przez Polaków bardzo dużym zaufaniem. – W prowadzonych przeze mnie badaniach reputacji marek instytucje finansowe wypadają gorzej niż sektor FMCG (dóbr szybko zbywalnych: artykułów spożywczych, kosmetyków itp. – red.) czy media – zaznacza.
Banki organizują loterie, a równocześnie deklarują, że interes klienta stawiają na pierwszym miejscu. BZ WBK – ten od „wakacyjnej losomanii” – jako pierwszy w Polsce już kilka lat temu powołał rzecznika klienta. Takiego rzecznika od niedawna ma również BPH, który od pewnego czasu podkreśla podejście fair play wobec klientów. Na początku tego roku nie przeszkodziło mu to w zorganizowaniu „wielkiej loterii”, w której osoby otwierające konta i biorące kredyty mogły wygrać w sumie 800 tys. zł.
Pytany wówczas, czy loteria nie kłóci się z wizerunkiem instytucji zaufania publicznego, Mariusz Kostera, wiceprezes odpowiedzialny za marketing, przyznał, że jest coś na rzeczy. – Bardzo długo zastanawialiśmy się nad tym, jednak przeważył następujący pogląd: chcieliśmy zrobić loterię, która jest prawdziwa. To jest w pełni zarejestrowana loteria, na którą zgodę musi wydać państwo. Loteria, w której wszyscy mają równe szanse, a nie udawany konkurs, gdzie np. trzeba dokończyć zdanie, żeby wziąć udział w loterii, nie ma tu jury, które wybiera wstępną listę zwycięzców i dopiero potem losuje. Wszyscy mają absolutnie równą szansę wygrać 100 tys. zł, jeśli zostaną naszym klientem. Wydawało nam się, że jak najbardziej mieści się to w kategorii fair play.
Podobnie broni się BZ WBK: „Zapewniamy, iż bank angażuje się jedynie w akcje promocyjne oparte na zasadach przejrzystych i czytelnych z punktu widzenia klientów. Zorganizowanie loterii promocyjnej poprzedzone było uzyskaniem zgody dyrektora właściwej izby celnej zgodnie z ustawą z 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych. Skorzystanie z formy loterii promocyjnej poprzedzone zostało wnikliwą analizą. Bank uznał, iż przejrzyste zasady oraz warunki uczestnictwa w loterii nie wpłyną negatywnie na przyjęte powszechnie postrzeganie banku jako instytucji zaufania publicznego”.
Co bank odpowie na zarzut, że przy pozyskiwaniu klientów do funduszy emerytalnych wykorzystywanie prezentów itp. nie było możliwe? „Analogia nie jest do końca uzasadniona – fundusze emerytalne zbierają obowiązkowe składki od obywateli w celu gromadzenia środków na bardzo długie okresy, w przypadku loterii mamy natomiast do czynienia z normalnymi, absolutnie dobrowolnymi transakcjami wykonywanymi przez klientów” – stwierdza biuro prasowe BZ WBK.
Oczywiście za nieuprawniony zarzut bankowcy uważają również to, że bardziej pożądanym sposobem (choć na pewno i dużo bardziej pracochłonnym) przyciągania klientów byłaby edukacja niż organizowanie konkursów. Typowa odpowiedź: „Bank angażuje się także w projekty mające na celu zwiększenie wiedzy Polaków na temat finansów”.
Loteria na siebie zarobi
Pozostaje jeszcze kwestia opłacalności udziału w bankowych loteriach. Porównanie z lotto z pozoru wygląda korzystnie: kupując los za 3 złote, mamy szansę na trafienie szóstki jak jeden do 14 milionów. Prawdopodobieństwo wygranej w loterii bankowej zależy głównie od liczby uczestników – im jest ich mniej, tym większa szansa na nagrodę dla nas.
W ubiegłorocznej loterii jednego z banków wzięło udział 75 tys. osób, więc szansa na zdobycie głównej nagrody była jak jeden do 75 tys. A losy przecież były za darmo! Tyle że produkt, z którego skorzystamy przy okazji promocji – niezależnie od tego, czy będzie to konto, kredyt, czy karta, wiąże nas z bankiem na dłużej niż nietrafiony kupon z Totalizatorem Sportowym. Zysk banku będzie wyższy od zaangażowanych w loterię 300, 800 tys. czy nawet 1,5 mln zł.
Dla tych zaś, którzy uważają, że 1:75 tys. to dużo więcej niż 1:14 mln, inny zapis obu wartości: 0,001 proc i 0,00001 proc. Całkiem sporo tych zer.
