Stanie się tak za sprawą zmian w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych (2010/13/EU), nad którymi pracuje obecnie Parlament Europejski. Proponowane przepisy to dobra wiadomość przede wszystkim dla stacji telewizyjnych oraz ich reklamodawców. Nowy projekt przewiduje bowiem znaczące poluzowanie obecnych zasad emitowania spotów sprzedażowych oraz wykorzystywania product placementu, czyli narzędzia marketingowego opierającego się na zamieszczaniu konkretnych marek w przekazie telewizyjnym.

20 proc. zamiast 12 minut

Obecnie na klipy reklamowe nie może przypadać więcej niż 12 minut na godzinę czasu antenowego. Natomiast zgodnie z planowanymi zmianami w dyrektywie limit godzinowy ma zostać zlikwidowany. Zastąpi go 20-procentowy limit czasu reklamowego obowiązujący w godzinach 7.00–23.00.

– To bardzo daleko idąca liberalizacja. Nadawcy telewizyjni uzyskają ogromną swobodę w kształtowaniu programów w taki sposób, aby były one atrakcyjne dla odbiorców, a jednocześnie racjonalne z biznesowego punktu widzenia – uważa radca prawny Wojciech Dziomdziora, specjalista od prawa medialnego i telekomunikacyjnego w kancelarii DZP.

Planowane zmiany mniej niż nadawców mogą jednak ucieszyć samych widzów.

– Można sobie wyobrazić, że w najlepszym czasie antenowym będą puszczane nawet 30-minutowe bloki reklamowe – przyznaje mec. Dziomdziora. Z obawy, że prime time, czyli pora największej oglądalności (zwykle to czas od 18.00 do 23.00) będzie przeładowany promocyjnymi przekazami, Parlament Europejski postanowił nieco ograniczyć tę pokusę dla nadawców i zaproponował, aby od 20.00 od 23.00 nadal emitowali spoty trwające w sumie nie dłużej niż 12 minut w ciągu godziny. Inna zła wiadomość dla widzów jest jednak taka, że filmy i programy informacyjne czy publicystyczne będą mogły być przerywane już nie co 30 minut, lecz co 20 minut.

Dzieci w świecie mediów

Dzieci w świecie mediów

źródło: Dziennik Gazeta Prawna

Problemy dzieci...

Zmienić się mają również unijne regulacje dotyczące lokowania produktu.

Dziś w Unii Europejskiej takie praktyki – zgodnie z art. 11 dyrektywy – są zakazane, ale państwa członkowskie mogą dopuszczać wyjątki. Należą do nich filmy fabularne i seriale, programy sportowe oraz rozrywkowe. W każdym kraju obowiązują zresztą bardzo zróżnicowane zasady, np. w Zjednoczonym Królestwie całkowicie zakazane jest zamieszczanie marek śmieciowego jedzenia czy odżywek dla dzieci, podczas gdy w Polsce takich wyraźnych ograniczeń nie ma.

Zgodnie z projektem opracowywanym przez europarlament product placement wciąż nie będzie dopuszczalny w programach informacyjnych i publicystycznych, audycjach na temat spraw konsumenckich oraz religijnych. Jak zauważyła na swoim blogu prof. Rachael Craufurd Smith, ekspertka od regulacji medialnych z Uniwersytetu w Edynburgu, takie rozwiązanie otwiera jednak szeroką drogę do lokowania produktów w wielu innych programach, chociażby dokumentalnych, przyrodniczych, historycznych czy naukowych.

Doprecyzowany zostanie też zakaz product placementu w audycjach skierowanych do małoletnich. Problem w tym, że – jak podkreślają eksperci – jest wiele programów, które nie są adresowane do dzieci, a mimo to stanowią one większość widowni. Istnieje więc ryzyko, że nadawcy będą wykorzystywać lokowanie produktu w danej audycji, twierdząc, że po prostu nie jest ona skierowana do dzieci.

Unia zamierza natomiast rozciągnąć ochronę małoletnich przed szkodliwymi treściami (materiałami pornograficznymi, scenami przemocy czy rasistowskimi wypowiedziami) na platformy internetowe. Zdaniem Brukseli nie ma już powodów, dla których serwisy z filmami i serialami (takie jak Video on Demand) czy portale streamingowe transmitujące na żywo np. wydarzenia sportowe miałyby w tej kwestii pozostawać uprzywilejowane względem tradycyjnych nadawców. Dyrektywa nie wskazuje jednak, jak blokady szkodliwych materiałów mają wyglądać w praktyce.

– W grę mogą wchodzić różne metody weryfikacji wieku, kontroli rodzicielskiej czy ograniczenie emisji treści wrażliwych w określonych godzinach – twierdzi mec. Dziomdziora.

... i sieci

Pozostaje jeszcze sporo wątpliwości, czy obowiązek ochrony dzieci oraz oznaczania klipów zawierających lokowanie produktów obejmie również platformy internetowe, które opierają się głównie na filmikach wrzucanych przez samych użytkowników, z YouTube’em na czele. Wszystko zależy od tego, czy zostaną one uznane za audiowizualną usługę medialną.

Tu zdania prawników są podzielone. – Jeśli youtuber nie oznaczy odpowiednio swojego filmiku, a od producenta lokowanego produktu otrzymał wynagrodzenie, to moim zdaniem mamy do czynienia z tzw. reklamą natywną, która może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji – zaznacza jeden z prawników reprezentujących youtuberów.