E-papierosy są reklamowane jako bezpieczniejsza alternatywa dla tradycyjnego dymka, ale wiele wskazuje na to, że to przyjemność obarczona konsekwencjami. Warto o tym pamiętać z okazji wejścia na polski rynek marki Juul, oskarżanej w USA o zapoczątkowanie nikotynowej epidemii wśród młodych
ikona lupy />
okładka Magazyn 23 sierpnia 2019 / Agencja Gazeta
Na naszych oczach rozgrywa się agresywna wojna o portfele (przy okazji o zdrowie) palaczy i niepalaczy. Od kiedy kolejne rządy wzięły się na dobre za walkę z tradycyjnymi papierosami, firmom tytoniowym zaczął się palić grunt pod nogami. Zmniejszenie liczby uzależnionych od papierosów oznacza miliardowe straty, a w konsekwencji – być albo nie być biznesu.
Dlatego branża szuka alternatywy. Idealnym rozwiązaniem – ba, żyłą złota! – wydawało się wynalezienie „nieszkodliwego dymka”. Sęk w tym, że z badań wynika, że i owszem – e-papierosy nie wywołują raka, ale trudno mówić, że są zbawienne dla zdrowia. Trują, tyle że inaczej. Zaś firmy pod płaszczykiem troski o zdrowie palaczy tak naprawdę szukają nowych klientów. Co gorsza, w gronie tych najmłodszych.

Cel: nastolatki

Tak przynajmniej wynikało z zakończonego pod koniec lipca śledztwa przeprowadzonego przez członków komisji ds. nadzoru i polityki gospodarczej Izby Reprezentantów Kongresu USA. Podczas burzliwej dyskusji, która towarzyszyła przesłuchaniom, próbowano odpowiedzieć na pytanie: co jest ważniejsze – zdrowie palaczy czy jeszcze nieskażonych używkami (a przynajmniej tymi tytoniowymi) nastolatków? Konkluzji zabrakło.
Temat pojawił się nie bez przyczyny: kilka miesięcy temu Ameryką wstrząsnął raport Centers for Disease Control and Prevention (CDC, federalnej agencji zajmującej się problematyką zdrowia publicznego). Badania pokazały, że e-papierosy stały się, niemal z dnia na dzień, jedną z najpopularniejszych używek, po które sięgają nastolatki. W efekcie po raz pierwszy od lat doszło do odwrócenia trendu coraz mniejszego zainteresowania wyrobami tytoniowymi w grupie najmłodszych.
Liczby robią wrażenie: 4,9 mln uczniów szkół ponadpodstawowych przyznało się, że w ostatnim miesiącu choć raz użyło wyrobu tytoniowego. To aż o 1,3 mln więcej niż rok temu. Statystyki nie pozostawiają złudzeń: winne temu są e-papierosy. Liczba nastolatków, które po nie sięgały, wzrosła rok do roku o 1,5 mln. A odsetek dzieciaków, które są ich „częstymi użytkownikami”, zwiększył się z 20 do 28 proc.
Patrząc na wyniki analizy, trudno też obronić tezę, że to cudowny wynalazek odciągający od tradycyjnych papierosów – wielu nastolatków pali obie wersje. Dwóch na pięciu nastolatków w szkołach średnich i jeden na trzech w wieku naszych gimnazjalistów sięgało zarówno po papierosy, jak i po ich elektroniczną wersję. Komentarz szefa CDC Roberta Redfielda był jednoznaczny – wskazywał, że e-papierosy narażają nowe pokolenie na uzależnienie od nikotyny. I dodawał, że stosowanie przez młodzież dowolnego wyrobu tytoniowego, w tym e-papierosów, jest niebezpieczne.
Dane te skłoniły głównego lekarza kraju wiceadmirała Jerome’a Adamsa do postawienia trudnej diagnozy: w USA szaleje nowa „tytoniowa epidemia”. „Wzrost odsetka osób młodych używających e-papierosów jest napędzany przez nowe produkty tego typu, które niedawno weszły na rynek. To powód do zmartwienia. Dlatego musimy działać już teraz, aby chronić zdrowie młodzieży – stwierdził w komunikacie.
To skłoniło do działania polityków na Kapitolu. Kongresmeni chcieli sprawdzić, czy za e-papierosową epidemię wśród nastolatków nie jest odpowiedzialny jeden z największych graczy na rynku e-papierosowym: Juul. To właśnie tę firmę, która w tym tygodniu wystartowała w Polsce, miał na myśli Adams, pisząc o „nowych produktach tego typu”.

Przekaz ewidentnie do młodych

26 lipca kongresmeni wydali wyrok: winni. Po przeanalizowaniu 55 tys. stron dokumentów uznali, że firma w pełni świadomie chciała dotrzeć ze swoimi produktami do młodych. W jaki sposób – to wyjaśniał politykom m.in. Robert Jackler, chirurg z Uniwersytetu Stanforda i członek działającej na uczelni grupy badającej działania reklamowe firm tytoniowych oraz ich skuteczność (SRITA; Stanford Research Into The Impact of Tobacco Advertising).
Badacz mówił więc o tym, że już sam design urządzenia jest atrakcyjny dla nastolatków (jak każdy e-papieros, Juul to tak naprawdę podgrzewarka do roztworu zawierającego nikotynę). Urządzenie jest „nierzucające się w oczy, przypomina pendrive’a, w związku z czym nauczyciele i rodzice mogą nie zauważyć, że to tak naprawdę e-papieros. Dym jest rozrzedzony i jasny, w związku z czym uczniowie mogą po prostu dmuchnąć nim w podkoszulek lub do plecaka bez obawy, że poczuje to nauczyciel. Urządzenie jest małe, więc mieści się w kieszeni spodni lub plecaka. Łatwo je ukryć, udając, że to gruby mazak”.
Pod młodzież została też skrojona oferta firmy. „Kapsułki z nikotyną dostępne są w słodkich i owocowych smakach, które przemawiają do młodych ludzi (najpopularniejszy w USA jest smak mango, który będzie dostępny także w Polsce – red.) (...) Do zwykłych papierosów trzeba się przyzwyczaić, ponieważ wdychanie dymu tytoniowego prowadzi do kaszlu i zakrztuszeń, zaś bogatą w nikotynę, słodką mgiełkę Juula można bez takich objawów wdychać do płuc w pokaźnych ilościach” – kontynuował Jackler.
Ekspert przekonywał również, że popularność urządzenia wśród młodzieży jest spowodowana tym, że do tej grupy właśnie był skierowany przekaz reklamowy. „Być może najważniejszym czynnikiem sukcesu Juula wśród nastolatków jest sposób reklamy. Wczesny – od 2015 do początku 2016 r. – przekaz firmy był ewidentnie skierowany do ludzi młodych”. Firma zbudowała swoją kampanię głównie w oparciu o sieć, w tym popularne wśród młodzieży media społecznościowe. Materiały reklamowe przedstawiały młodych „modeli (…), przybierających modne pozy i zachowujących się raczej jak nieletni niż dorośli. Firmy tytoniowe od dawna wiedzą, że nastolatki przyciągają takie materiały”.
Wreszcie Jackler na serii slajdów zestawiających materiały reklamowe Juula i zwykłych papierosów wskazał na duże podobieństwa między nimi: bohaterowie w tych samych pozach, podobna kolorystyka, podobny przekaz (najciekawsze jednak są slajdy wskazujące na podobieństwa wizualne między Juulem a paczką papierosów Marlboro). Sięgnięto także po influencerów: do promowania Juula zaprzęgnięto postaci popularne w mediach społecznościowych.

Paserzy i przemytnicy

Jak szybko się okazało, Juul i Instagram to wymarzony duet. Jak zauważyła już w maju ubiegłego roku Jia Tolentino, reportażystka magazynu „The New Yorker”: „E-papieros to doskonały przedmiot memetyki (nauka badająca teoretycznie i empirycznie procesy powielania memów – red.), zabawny w sposób, w jaki papierosy nigdy nie były: czarno-białe fotografie Jamesa Deana palącego w koszuli z podwiniętymi rękawami zastąpiły zdjęcia Bena Afflecka pociągającego e-szluga w swoim samochodzie. Na jednym z filmów dziewczyna próbuje użyć Juula, mając jednocześnie cztery corn dogi w ustach. Na innym nastolatki na imprezie zaciągają się z pendrive’a, którego pomylili z Juulem”.
Co jednak jest bardziej bulwersujące, firma starała się także wyjść ze swoim przekazem poza sieć. Robiła to w perfidny sposób – np. wchodząc do szkół z programami edukacyjnymi. Co więcej, płaciła placówkom za możliwość prowadzenia na ich terenie programów prewencyjno-edukacyjnych.
Na efekty nie trzeba było długo czekać. Juul stał się na tyle popularny, że wkrótce słowo to trafiło do języka potocznego, gdzie jako czasownik zaczął wypierać słówko „to vape” (z ang. robić mgiełkę, czyli palić e-papierosa). A ponieważ w USA można kupować wyroby tytoniowe dopiero od 21. roku życia, to w szkołach wyrosło prawdziwe paserskie i przemytnicze podziemie. Tolentino opisała, jak niepełnoletni obchodzili zakaz zakupu na oficjalnej stronie firmy, zaopatrując się w drugim obiegu, np. na eBayu. „Dilerzy piszą na SnapCzacie, że mają do sprzedania 100 sztuk – tego dnia, w tym miejscu i za taką cenę. Kto chce, po prostu przychodzi z gotówką” – opowiadała dziennikarce jedna z przepytywanych przez nią uczennic.
Oficjalnie pozycja rynkowa, szczególnie wśród młodych konsumentów, jest dla samej firmy zagadką. „Jesteśmy kompletnie zaskoczeni popularnością naszego produktu wśród młodzieży” – mówiła w połowie grudnia 2018 r. na antenie CNN Ashley Gould, dyrektor administracyjna firmy. Zaś Adam Bowen, jeden ze współzałożycieli Juula i dyrektor ds. technologii, jeszcze w ubiegłym miesiącu na antenie stacji CNBC przekonywał, że kampania wprowadzająca e-papierosa na rynek (ta z użyciem mediów społecznościowych) „nie miała wpływu na sprzedaż”. Słowa te padły mimo tego, że w sierpniu jeden z pracowników firmy przyznał w rozmowie z dziennikiem „The New York Times”, że Juul już kilka miesięcy od rozpoczęcia działalności w 2015 r. wiedział, że wśród klientów znajdują się także nastolatki.
Ostatecznie pod wpływem krytyki Juul przestał korzystać z Instagrama w listopadzie 2018 r. Co nie miało zresztą wielkiego znaczenia dla samej promocji produktu, gdyż – jak wykazał Jackler – w tamtym momencie ciężar wrzucania zdjęć z e-papierosem dzielnie dźwigali na swoich barkach już sami użytkownicy, bogato dokumentując w mediach społecznościowych swoje życie z tym urządzeniem.
A program edukacyjny w szkołach? – Sprowadza się do dwóch prezentacji. Choć jego celem było ostrzeganie młodzieży przed skutkami uzależnienia od nikotyny, to zamknęliśmy go ze względu na złe zrozumienie naszych intencji – mówi DGP Karol Poznański z Juul Polska. Dodaje, że jeśli chodzi o projekt płatnej współpracy z influencerami, chodziło o mniej niż 10 osób – palaczy lub byłych palaczy powyżej 30. roku życia. Budżet projektu to ok. 10 tys. dol. Te działania również zostały zakończone i obecnie firma nie angażuje influencerów w mediach społecznościowych.
Juul oskarżany o „podsycanie vapingu” w szkołach przekonuje, że celem firmy nie było przyciągnięcie nieletnich. Współzałożyciel firmy James Monsees podczas przesłuchań zeznawał, że przedsiębiorstwo zostało stworzone, aby pomóc dorosłym palaczom w rzucaniu palenia. Jednak przyznał, że wielu nieletnich korzysta z e-papierosów, w tym produktów Juul.

Publiczne ostrzeżenie

Problem z e-papierosami – czy szerzej, wszystkimi alternatywnymi metodami dostarczania nikotyny – jest taki, że funkcjonują na rynku zbyt krótko, aby naukowcom udało się jednoznacznie orzec: szkodliwe lub nie. Problem tkwi w ilości dostępnych danych, czyli tak naprawdę wieloletnich palaczy. Wiemy przecież, że negatywne konsekwencje palenia mogą objawić się kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt lat od pierwszego dymka.
Amerykański „Newsweek” na początku sierpnia opublikował artykuł mówiący o tym, że choroby płuc u nastolatków mogą być związane z vapingiem. Do takich konkluzji doszedł departament zdrowia stanu Minnesota, który wydał oficjalne ostrzeżenie o zagrożeniu zdrowotnym, jakie stwarzać mogą e-papierosy. Chodziło o hospitalizacje czterech nastolatków, którzy trafili do szpitala z poważnymi chorobami płuc. Wszyscy byli użytkownikami e-papierosów.
W jednym z przypadków pacjent trafił na oddział intensywnej terapii i musiał być zaintubowany. – Lekarze wykluczyli infekcje, a to, co łączyło wszystkie przypadki, było vapingiem – mówiła tygodnikowi Laura Oliven, kierownik departamentu ds. kontroli tytoniu w stanowym departamencie zdrowia. Eksperci wskazywali, że choroby płuc są zazwyczaj związane z wirusami lub zakażeniami bakteryjnymi, co tutaj nie miało miejsca. A podanie antybiotyków chorym nie przyniosło poprawy zdrowia.
Minnesota jest trzecim stanem, który wydał publiczne ostrzeżenie dotyczące skutków zdrowotnych palenia e-papierosów. Wcześniej (też w sierpniu) zrobiły to Illinois i Wisconsin – również po podobnych incydentach, kiedy dzieci używające różnych form e-papierosów musiały być hospitalizowane. Do tej pory zgłoszono ponad 20 takich przypadków.
W Illinois sześciu nastolatków skarżyło się na problemy z oddychaniem: obok silnego kaszlu pojawiły się duszności. Wszyscy trafili do szpitala. W Wisconsin odnotowano 11 przypadków. – Trwają badania nad krótko- i długoterminowymi skutkami waporyzacji, ale niedawne hospitalizacje wykazały, że może ona mieć bezpośrednie konsekwencje zdrowotne – mówił dr Ngozi Ezike, dyrektor departamentu zdrowia publicznego stanu Illinois.
Łącznie CDC bada obecnie 94 przypadków chorób płuc w 14 stanach USA, które zarejestrowano tylko między 28 czerwca a 15 sierpnia tego roku i które mogą mieć coś wspólnego z e-papierosami.
E-papierosom krytyczniej przygląda się także FDA. Od kwietnia na swojej stronie Agencja ds. Żywności i Leków ostrzega, że korzystanie z urządzeń może prowadzić do napadów padaczkowych lub drgawek, bólów głowy, nagłych utrat świadomości, które mogą stanowić potencjalny skutek uboczny nikotyny – m.in. wynikający z toksyczności nikotyny, a także w efekcie (często nieumyślnego) połknięcia roztworu. FDA zadeklarowała także, że będzie monitorować negatywne skutki korzystania z e-papierosów, i zachęcała, żeby zgłaszać do nich tego rodzaju przypadki.
Zresztą pacjenci z dolegliwościami po e-paleniu nie zdarzają się wyłącznie na drugim brzegu Atlantyku. W ubiegłym roku do szpitala w Birmingham zgłosiła się 34-latka z trudnościami oddechowymi. Pacjentka od kilku lat paliła e-papierosy, wcześniej zaś nałogowo puszczała zwykłe dymki. Na pierwszy rzut oka nie działo się z nią nic, co tłumaczyłoby niemożność wzięcia pełnego oddechu i dopiero po wielu miesiącach badań okazało się, że kobieta ma płuca pokryte kropelkami lipidów (najprościej, choć niedokładnie mówiąc: tłuszczy). Lipidów, które mogły mieć tylko jedno pochodzenie: wkład z e-papierosa, który oprócz nikotyny i substancji zapachowej/smakowej składa się właśnie ze związków z tej grupy (najczęściej gliceryny).

Mniejsze zło

Generalnie jednak podstawowym zarzutem pod adresem e-papierosów jest to, że podobnie jak analogowi poprzednicy uzależniają od nikotyny. Zwolennicy tych urządzeń argumentują jednak, że stanowią one „zdrowszą” alternatywę dla zwykłych papierosów oraz że mogą pomóc w całkowitym rozstaniu z nałogiem.
Wyniki takich badań opublikowano w tym roku na łamach „New England Journal of Medicine”. Autorzy studium wykazali, że e-papierosy dwukrotnie zwiększają prawdopodobieństwo rzucenia palenia w stosunku do alternatywnych metod, jak plastry nikotynowe czy gumy do żucia z nikotyną. Do podobnych wniosków skłania zlecone i finansowane przez FDA oraz Narodowy Instytut Zdrowia USA badanie PATH („Ocena związku wyrobów tytoniowych ze zdrowiem dla całej populacji”), prowadzone od kilku lat na bardzo dużej (jak na badania naukowe) grupie 49 tys. osób. – Zastąpienie zwykłych papierosów e-papierosami pozwoli nam uratować od przedwczesnej śmierci 6,6 mln osób w USA przez następnych 10 lat – deklarował w wystąpieniu przed Kongresem dr Raymond Niaura, specjalista od zdrowia publicznego z Uniwersytetu Nowego Jorku.
Asem w rękawie i koronnym argumentem zwolenników e-papierosów są badania brytyjskiej agencji zdrowotnej. W sierpniu zeszłego roku zespół ekspertów Public Health England, agencji wykonawczej ministerstwa zdrowia Wielkiej Brytanii, opublikował raport dotyczący papierosów elektronicznych. Ogłosił, że są one w 95 proc. mniej szkodliwe niż tradycyjne papierosy.
Aby spopularyzować wyniki badań, Public Health England nakręciła filmik, na którym naukowcy przeprowadzili na oczach widzów wymowny eksperyment. Do trzech szklanych słoi wpuszczono dym z tradycyjnych papierosów, e-papierosów, a do ostatniego świeże powietrze. Nie tylko kolor, lecz także osad na szkle pokazywał jednoznacznie, który papieros jest najgorszy. Brytyjska organizacja zdrowotna zaapelowała więc o wprowadzenie e-papierosów jako metody leczniczej przy rzucaniu palenia.
Jednak w niedawnym w wywiadzie dla DGP dr Łukasz Balwicki z Gdańskiego Uniwersytetu Medycznego mówił, że główny problem z e-papierosami jest taki, że są za krótko na rynku i w związku z tym trudno o jakiekolwiek wiarygodne dane na temat ich długofalowego wpływu na zdrowie. Dlatego środowisko naukowe jest wstrzemięźliwe, chociaż wskazuje, że przeprowadzone dotychczas badania dają pewne powody do obaw.