Kilkudziesięciu operatorów komórkowych z całego świata, w tym co najmniej kilku z Unii Europejskiej, jest zainteresowanych wdrożeniem technologii pozwalającej na blokowanie reklam nie tylko na stronach internetowych, ale także w aplikacjach smartfonowych. Dostarcza ją izraelska firma Shine. Twierdzi ona, że jeszcze w tym roku kilkaset milionów użytkowników na całym świecie będzie korzystać z internetu bez reklam.

Choć w Polsce w tej chwili żaden operator o tym nie wspomina, to przed kilkoma laty pojawiały się podobne propozycje. W UE największe zainteresowanie tą technologią wyrażają operatorzy brytyjscy i włoscy. W tych krajach trwają już testy izraelskiego oprogramowania. Nie będzie ono jednak mogło zostać wdrożone (jeśli chodzi o Wielką Brytanię, to przynajmniej do czasu Brexitu). Opublikowane niedawno przez Organ Europejskich Regulatorów Łączności Elektronicznej (BEREC) wytyczne dotyczące neutralności w sieci, w sposób jednoznaczny zakazują blokowania reklam.

– Potwierdzono w ten sposób, że dostawca internetu nie jest od tego, by decydować, co dotrze do użytkownika. Jego rolą jest zapewnienie dostępu do internetu i tego, co się w nim znajduje – zauważa Włodzimierz Schmidt, prezes Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

– Chodzi o zachowanie neutralności sieci. Stosowanie filtrów, które nie przepuszczają pewnych treści, można uznać za formę cenzury – podkreśla.

Pozorna korzyść

Zakaz dotyczy wszystkich dostawców internetu, choć blokowaniem reklam zainteresowani są głównie operatorzy telefonii komórkowej. Ich zdaniem leży to w interesie użytkowników. Padają argumenty dotyczące mniejszego transferu danych, szybszego ładowania stron internetowych czy nawet bezpieczeństwa. Branża internetowa przestrzega jednak, że jest to myślenie bardzo krótkowzroczne.

– W rzeczywistości jest to działanie na szkodę użytkowników. Od samych początków internetu większość serwisów opiera się na modelu finansowania działalności i tworzenia treści dzięki przychodom z reklam. Mówiąc wprost – bez reklam użytkownik nie dostanie darmowych treści, nie będą się rozwijać innowacyjne produkty i usługi, nowe technologie, tak chętnie wykorzystywane przez internautów – tłumaczy Włodzimierz Schmidt.

Punkt 78 wytycznych BEREC zakazuje nie tylko blokowania, ale także spowalniania, zmieniania, ograniczania, zakłócania czy nawet pogarszania jakości reklam. Dostawca internetu musi zachować pełną neutralność. Ma dostarczyć internaucie zawartość całej strony internetowej wraz z reklamą.

– Samo blokowanie internetowych śmieci, które przeszkadzają w dostępie do treści, nie wydaje mi się kontrowersyjne. W przypadku reklam wkomponowanych w zawartość serwisów internetowych to jednak nie dostawcy internetu, ale użytkownicy lub dostawcy treści powinni o tym decydować – ocenia Katarzyna Szymielewicz z Fundacji Panoptykon.

– Nie widzę powodu, dla którego operator miałby arbitralnie blokować reklamy zamieszczane chociażby w internetowych wydaniach gazet. To element przyjętego przez nie modelu biznesowego, w który operator nie ma prawa ingerować. Z drugiej strony użytkownik również powinien mieć wybór: czy chce oglądać reklamy, czy woli, by operator telekomunikacyjny automatycznie je odfiltrował – dodaje.

Walka o standardy

Unijne wytyczne dotyczą dostawców internetu, a nie użytkowników. Ci oczywiście nadal będą mogli stosować rozwiązania blokujące reklamy internetowe, w tym najbardziej popularne w postaci wtyczek do przeglądarek AdBlock. Badania Page Fair oraz Adobe (2015 Ad Blocking Report) pokazują, że Polacy częściej niż internauci z innych państw UE blokują reklamy. Według badania IAB Polska, którego wyniki właśnie opublikowano, już 7,6 mln Polaków korzysta z technologii blokującej, co oznacza 36 proc. wszystkich internautów.

– Oczywiście nikt nie może zakazać użytkownikom instalowania oprogramowania blokującego. Muszą mieć jednak świadomość, że postępując w ten sposób, będą musieli w końcu zacząć płacić za treści. Nasze badania pokazują, że większość z nich zrezygnowałaby z blokady, gdyby reklama była nieco mniej natarczywa. Dlatego naszym członkom i całemu rynkowi reklamy internetowej rekomendujemy, aby stosowane formaty reklamowe były jak najlżejsze i jak najmniej ingerujące w komfort korzystania z treści na stronie – zauważa Włodzimierz Schmidt.

Zgodnie ze standardami IAB nie powinno się stosować okien zasłaniających całą treść, przezroczystych warstw klikalnych nachodzących na treść, reklam bez przycisku „zamknij” lub takich, które uciekają przed kursorem, czy automatycznie włączających dźwięk. Pliki z reklamami nie powinny też być zbyt duże, by nie spowalniać ładowania.

Choć zasady te są dobrowolne i stanowią formę autoregulacji branży, to ich stosowanie leży w interesie zarówno serwisów internetowych, jak i reklamodawców. Zbyt inwazyjny przekaz marketingowy może być bowiem uznany za czyn nieuczciwej konkurencji za co grozi kara w wysokości do 10 proc. rocznych przychodów. Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 5 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) takim czynem może być reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności poprzez „nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”.

Przed kilkoma laty Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów analizował reklamy pojawiające się w internecie i ostrzegł branżę, że takie, w których pole krzyżyka jest nieaktywne bądź ucieka przed kursorem, i takie, które się dają się zamknąć dopiero po pewnym czasie, są niezgodne z prawem. Ostatecznie nie wszczęto postępowań przeciwko konkretnym firmom.