Subskrybuj nas na Youtube
Kilkanaście milionów klientów i kilka zwycięskich wojen cenowych na koncie. Po dekadzie zwyżek operator musi jednak szukać nowej ścieżki.
/>
– Play przyciągał coraz więcej klientów, a na brodach moich pracowników pojawiało się coraz więcej siwych włosów – żartował Jorgen Bang-Jensen, prezes P4, operatora sieci Play, na konferencji podsumowującej wyniki finansowe firmy za 2016 r. W tym roku Play obchodzi 10-lecie funkcjonowania w Polsce. – Byliśmy mali, a dziś mamy 14,4 mln klientów. I to nasz największy sukces – podkreśla.
Wchodząc na rynek, sieć szokowała niskimi stawkami. Największy cios na starcie zadała wtedy Erze, której odebrała niemal 1/3 punktów sprzedaży (należących do Germanosa, największego dilera Ery, który zdecydował się przejść do Play). Z czasem na hasło „przejdź do Play” dzięki agresywnym kampaniom i tanim ofertom zaczęło reagować coraz więcej Polaków. Pod koniec 2007 r. firma miała niespełna 800 tys. klientów, rok później już 2 mln.
– Było wiele podobnych prób podbicia rynku przez nowe telekomy, ale nie licząc francuskiego FREE, który odniósł spektakularny sukces, rzadko się zdarzało, aby nowy gracz zyskał tak duże udziały w rynku. Challengerzy, choć dziś mają ugruntowaną pozycję, to zazwyczaj pozostają w tyle za zasiedziałymi operatorami – mówi Łukasz Dec, redaktor naczelny Telko.in.
Początkowego sukcesu P4 nie byłoby bez preferencyjnych stawek i regulacji. Firmie sprzyjał regulator, czyli Urząd Komunikacji Elektronicznej dowodzony przez dzisiejszą minister cyfryzacji Annę Streżyńską. Gdy najmłodszy operator wchodził do Polski, obawiano się, że dotychczasowi gracze mogą zastosować dumping czy inne działania, które utrudniłyby mu start. Streżyńska przyznała wtedy Playowi wyższe stawki MTR (stawki, które operatorzy płacą sobie wzajemnie za rozmowy abonentów konkurencji kończące się w ich sieciach). Orange, Era (dzisiejszy T-Mobile) i Plus płaciły między sobą jedną niższą stawkę MTR, a za połączenia do Play musiały wydawać więcej. Faworyzowanie nowego gracza wypomniała Polsce nawet Bruksela. „Wielka trójka” publicznie narzekała na uprzywilejowaną pozycję Play – nie tylko w rozliczeniach, ale też w przetargach na częstotliwości. Streżyńska odpierała zarzuty, że P4 musi siłą rzeczy być preferowane w przetargu, jeżeli chcemy utrzymać konkurencyjność rynku. I trzeba przyznać, że w dużej mierze to Playowi zawdzięczamy spadek cen usług telekomunikacyjnych w Polsce.
W 2008 r. P4 pozyskał częstotliwości z zakresu 900 MHz, co pozwoliło zbudować sieć poza dużymi miastami. Od tego czasu operator mógł obniżyć koszty, jakie ponosił za korzystanie z sieci konkurentów. W 2013 r. wygrał częstotliwości z zakresu 1800 MHz, a w zeszłym roku jedno pasmo z zakresu 800 MHz, przeznaczone do budowy szybkiego internetu.
Jak zauważa Piotr Mieczkowski, ekspert rynku telekomunikacyjnego z firmy doradczej EY, Play swoje braki sprawnie tuszował reklamą. – P4 potrafił się sprzedać w oczach klienta o wiele lepiej niż reszta, co u wielu budziło frustrację – twierdzi Mieczkowski. Przykład? Chwalenie się zasięgiem czterech sieci w sytuacji, gdy nie miało się własnej. – Inne sieci miały lepszą jakość, a i tak traciły klientów. Na polskim rynku bowiem nie jakość, ale cena i marketing grały rolę – dodaje nasz rozmówca.
Bartosz Dobrzyński, członek zarządu i szef marketingu w P4, przyznaje, że konkurencja z początku nie doceniała najmłodszego gracza. On sam jeszcze jako pracownik Orange szacował, że udział Playa w rynku zatrzyma się na poziomie 5 proc. Po dwóch latach od startu nowej sieci sam dołączył do zespołu. Tłumaczy, że skusiła go m.in. większa swoboda w kreowaniu kampanii marketingowych, która nie będzie musiała się trzymać w korporacyjnych ryzach. I rzeczywiście. Play zasłynął z odważnych i nierzadko kontrowersyjnych reklam. To najmłodszy operator postanowił do promowania marki zaangażować na stałe celebrytów.
Dziś eksperci są zgodni, że dla Playa skończyła się ścieżka wzrostu. – P4 będzie starał się spieniężyć swoją markę niczym Virgin w UK. Możliwe, że zacznie oferować telefonię dla Polaków za granicą lub wyjdzie poza standardowe usługi w kraju – dodaje Mieczkowski.
Sieć trafiała pod młotek co najmniej dwa razy. Ostatnio w zeszłym roku. Ale, jak wynika z nieoficjalnych informacji, proponowane ceny nie zadowoliły obecnych właścicieli, czyli greckiego Tollerton Investment oraz islandzkiego Novatora.