Dystrybucja selektywna, choć nie jest zakazana, to też ma swoje ograniczenia – przekonała się o tym firma odzieżowa Guess. Komisja Europejska 17 grudnia 2018 r. poinformowała, że nałożyła na nią 39,8 mln euro kary za stosowanie praktyk ograniczających transgraniczną sprzedaż online w Unii Europejskiej. Decyzja dotyczyła praktyk stosowanych przez producenta odzieży w latach 2014‒2017.

Guess sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem autoryzowanych detalistów. Jako dostawca ustala wymogi, jakie muszą wypełnić sklepy, które chcą mieć jego produkty w swojej ofercie. Komisja dopatrzyła się, że producent w umowach z dystrybutorami zakazywał korzystania z marek i znaków towarowych firmy (m.in. Guess i Marciano) na potrzeby reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Sprzedawcy musieli również uzyskać specjalne zezwolenie na sprzedaż online. Przy czym, co wytknęła KE, Guess miał pełną swobodę przy udzielaniu zgody, gdyż jej uzyskanie nie było oparte na jakichkolwiek obiektywnych kryteriach jakościowych. Producent odzieży ograniczał także sprzedaż pomiędzy autoryzowanymi hurtownikami i detalistami oraz uniemożliwiał sprzedawcom detalicznym samodzielne określanie ceny odsprzedaży produktów marki. Konsumenci nie mogli swobodnie kupować produktów firmy w innych państw UE (geo-blocking), czego powodem były ograniczenia narzucane detalistom co do możliwości reklamy i sprzedaży poza ich wyznaczonymi terytoriami.

Komisja uznała działania firmy za nadmierną i nieuzasadnioną ingerencję prowadzącą do podziału rynku UE. Ich skutkiem było ograniczenie swobody sprzedaży produktów firmy przez internet na terenie Unii. Innym następstwem było sztuczne zawyżenie cen detalicznych. Tak było w szczególności w krajach Europy Środkowej i Wschodniej, gdzie średnia cena produktów Guess była o 5‒10 proc. wyższa niż w Europie Zachodniej. Zdaniem Margarethe Vestager, komisarz UE ds. konkurencji, decyzja w sprawie Guess to logiczne dopełnienie obowiązujących od 3 grudnia 2018 r. przepisów unijnych, zakazujących nieuzasadnionej geoblokady. Celem obu instrumentów jest walka z ograniczeniami sprzedaży w obrębie europejskiego rynku wewnętrznego.

Kara dla Guess to również bezpośrednie następstwo badania sektora e-handlu, jakie KE prowadziła w latach 2015‒2017 jako część szerszej strategii UE zmierzającej do utworzenia jednolitego rynku cyfrowego w Europie. Badanie miało na celu identyfikację i usunięcie cyfrowych granic blokujących obywatelom Unii dostęp do towarów i usług. Można być więcej niż pewnym, że w niedalekiej przyszłości zainteresowanie KE porozumieniami utrudniającymi internetową odsprzedaż produktów i usług wzrośnie. Już w tej chwili Komisja na swój celownik wzięła także inne renomowane firmy. Postępowania w sprawie geoblokad i ograniczeń sprzedaży internetowej toczą się choćby przeciwko Nike, dystrybutorom i producentom gier wideo – m.in. Valve Corporation, Bandai Namco, czy też biurom podróży – m.in. Kuoni, Rewe, Thomas Cook. Równolegle podobne sprawy badane są przez krajowe organy ochrony konkurencji w całej Europie. Francuski organ ochrony konkurencji nałożył np. w październiku 2018 r. na Stihl – producenta mechanicznych narzędzi ogrodniczych – karę w wysokości 7 mln euro za narzucanie dystrybutorom ograniczeń sprzedaży online.