Aby prawnik był prawnikiem, czyli palestra bez wolnej amerykanki

Wręczanie ulotek przypadkowym osobom może być uznane za natarczywe, a stosowanie terminologii sportowej za nielicujące z wykonywaniem zawodu. Zniesienie zakazu reklamy adwokackiej nie oznacza, że wszelkie działanie promocyjne stały się dopuszczalne.

Wieloletnia dyskusja nad zniesieniem zakazu reklamy usług adwokackich zakończyła się 26 maja 2023 r., kiedy to Naczelna Rada Adwokacka podjęła uchwałę nr 93/2023 wprowadzająca zmiany w Zbiorze zasad etyki adwokackiej i godności zawodu (Kodeks etyki adwokackiej, dalej: KEA). Nowelizacja przepisów była wyczekiwana przez część środowiska, ale też wynikała z konieczności dostosowania polskich przepisów do dyrektywy 2006/123/WE (dyrektywy usługowej).

Konsekwencja tego było już samo odejście od terminu „reklama” i zastąpienie go szerszym zwrotem „informacja handlowa”, które na gruncie wspomnianej dyrektywy jest równoznaczne z pojęciem promocji lub komunikacji marketingowej w rozumieniu nauki o marketingu. Zgodnie z definicją wprowadzoną do par. 23 ust. 2 KEA informacja handlowa oznacza „każdą formę komunikacji mającej na celu promowanie bezpośrednio lub pośrednio usług lub wizerunku adwokata”.

Kluczowa jest godność zawodu

Projektując nowe przepisy, zespół NRA zlecił badania wśród adwokatów oraz ich klientów. Obie grupy zgodziły się co do potrzeby liberalizacji regulacji dotyczących reklamy usług adwokackich, ale niekoniecznie całkowitej liberalizacji. Znalazło to odzwierciedlenie w par. 23 ust. 3 KEA, zgodnie z którym informacja handlowa nie może uchybiać zasadom etyki lub godności zawodu, w szczególności zaś nadal zakazane będzie posługiwanie się informacją handlową spełniającą wyliczone w 13 punktach przesłanki. Ich katalog jest otwarty i zawiera zwroty nieostre. Co więcej, przepisy KEA nie określają wprost, czy dopuszczalna będzie np. reklama w telewizji, wywieszenie billboardu, rozdawanie ulotek itp.

– Problem polega na tym, że dyrektywa 2006/123/WE umożliwia ograniczenie korzystania z informacji handlowych, ale nie poprzez ograniczenia dotyczące jej form. Nie można zakazać posługiwania się np. akwizycją albo jakimiś formami marketingu bezpośredniego lub reklamy – tłumaczył w wywiadzie dla DGP dr hab. Piotr Piesiewicz, adwokat, prof. Uniwersytetu SWPS, sprawozdawca projektu („Busolą jest godność zawodu”, „Prawnik”, DGP nr 66/2023).

– Zmiany w KEA wyczekiwane były wprawdzie przez wiele lat, ale ich uchwalenie dopiero tworzy warunki do dyskusji i rozstrzygnięć, jakie sposoby promowania się adwokatów są do pogodzenia z etyką zawodu. Samo zniesienie zakazu reklamy ma charakter przede wszystkim symboliczny – komentuje dr Paweł Skuczyński z Katedry Filozofii Prawa i Nauki o Państwie Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego, prezes fundacji Instytut Etyki Prawniczej. I dodaje: – Większe znaczenie ma odejście od modelu regulacji opierającego się na zamkniętym katalogu dopuszczalnych treści i form informowania przez adwokatów o swojej działalności. Nowy model regulacji jest w tym zakresie otwarty, a więc należy przyjąć, że możliwości adwokatów ulegają znacznemu poszerzeniu. Jest to zgodne także z celem implementowanych przepisów UE, które zmianę wymusiły. Zarazem jednak wprowadza się wiele klauzul ograniczających dopuszczalne informowanie, w tym tak ogólne jak zakaz posługiwania się treściami ocennymi. Nie można więc po prostu przyjąć, że dotychczasowy dorobek np. orzecznictwa dyscyplinarnego zachowuje aktualność. Na znaczną część pytań dotyczących stosunku etyki adwokackiej do dzielności marketingowej prawników należy udzielić nowych odpowiedzi.

Jaka informacja handlowa jest niedopuszczalna

Zanim rozumienie poszczególnych zakazów ukształtuje praktyka orzecznicza sądów dyscyplinarnych, adwokaci planujący działania promocyjne powinni zapoznać się z uzasadnieniem do projektu uchwały. Znajdziemy w nich przykładowe opisy sytuacji, które pomogą zrozumieć zakaz posługiwania się informacją handlową (jeśli nie zaznaczono inaczej, cytaty poniżej pochodzą z uzasadnienia).

• Uchybiająca godności innych osób. Adwokat musi unikać informacji, które mogą być obraźliwe, poniżające, dyskryminujące czy szkalujące dla innych. Niedopuszczalne jest wykorzystywanie do promocji własnej działalności lub wizerunku danych osobowych innych osób ani też przekazywania informacji, które mogą naruszać czyjąś prywatność. Złamaniem zakazu może być też „wykorzystywanie sytuacji trudnych lub kontrowersyjnych, w których uczestniczą inne osoby, w celu zyskania przewagi marketingowej lub promowania swojej działalności zawodowej”.
• Naruszająca tajemnicę adwokacką. Z pozoru przepis nie powinien budzić kontrowersji, autorzy uzasadnienia wskazują jednak na jego praktyczny aspekt: „najczęściej ryzyko naruszenia tajemnicy adwokackiej pojawia się, gdy adwokat informuje o prowadzonych przez siebie sprawach, klientach czy publikuje informacje na temat wyroków. Taka możliwość jest dopuszczalna na mocy par. 23a pkt 3 KEA, jednak korzystając z tego uprawnienia, adwokat musi wykazać się szczególną starannością, aby nie naruszyć tajemnicy zawodowej”.
• Naruszająca zasadę lojalności i koleżeństwa. Informacja handlowa nie powinna być formułowana tak, aby szkodzić interesom innych adwokatów, np. przez odbieranie im klientów. Autorzy uzasadnienia dodają, że nie wolno kwestionować umiejętności, osiągnięć ani pracy innych adwokatów, nie powinno się również zestawiać własnych sukcesów z osiągnięciami innych ani kopiować cudzych treści na potrzeby własnej informacji handlowej. Adwokat może zwrócić koledze uwagę na jego niewłaściwe postępowanie, ale nie powinien tego robić w ramach informacji handlowej.
• Naruszająca niezależność adwokata. Ten punkt został dodany do nowelizacji KEA na ostatniej prostej, po przeprowadzonych konsultacjach. Z uzupełnienia uzasadnienia do projektu wynika, że niedopuszczalne będzie np. konstruowanie informacji handlowych w sposób, „który może nie służyć najlepiej interesom klienta, ale przynosi korzyści adwokatowi”.
• Porównawcza, nierzetelna, podstępna, nieprawdziwa, natarczywa lub niestosowna. „Reklama porównawcza jest narzędziem promocyjnym, w którym reklamodawca porównuje swoje produkty lub usługi z produktami lub usługami konkurencji” – wyjaśnia uzasadnienie. Mniej ostre są kolejne wskazane w tym punkcie kryteria. I tak informacją nierzetelną może być np. fałszywe twierdzenie dotyczące doświadczenia lub kwalifikacji, ukrywanie lub zaniżanie kosztów usług prawnych oraz wykorzystywanie nieprawdziwych opinii klientów. Z kolei informacją podstępną będzie – przykładowo – „używanie znanych symboli, sloganów czy nazw związanych z innymi markami” czy też wykorzystywanie do autopromocji głośnych wydarzeń medialnych bez rzeczywistego udziału w tych sprawach jako adwokat. Podobnie podstępne będzie promowanie się przy okazji szkoleń i konferencji, w których adwokat nie uczestniczy jako sponsor, partner lub prelegent. Szeroko trzeba rozumieć informację nieprawdziwą – będzie nią nawet podawanie niepełnych lub nieaktualnych danych, np. o posiadanych uprawnieniach. Autorzy uzasadnienia wyliczają, że zakaz posługiwania się informacją natarczywą obejmuje wysyłanie spamu, dzwonienie do osób, które nie wyraziły na to zgody lub rozdawanie im ulotek, wysyłanie SMS-ów do przypadkowych odbiorców, umieszczanie niechcianych reklam na forach internetowych, portalach społecznościowych czy w komentarzach pod artykułami. Natarczywe może być też umieszczanie plakatów z reklamami usług adwokackich bezpośrednio w pobliżu sądów, urzędów i miejsc użyteczności publicznej. Jeden z przykładów treści niestosownych to sugerowanie, że „adwokat jest skuteczniejszy w obronie klientów określonej płci, narodowości czy wyznania”.
• Stwarzająca choćby prawdopodobieństwo wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników świadczonej pomocy prawnej. W pierwotnym projekcie przepis zabraniał wywoływania jakiegokolwiek oczekiwania co do wyników świadczonej pomocy prawnej, jego brzmienie zostało jednak zmodyfikowanie w wyniku konsultacji. Z uzupełnienia uzasadnienia wynika, że dopuszczalny będzie komunikat typu „sporządzamy umowy spółek”, zaś niedopuszczalny: „wygrywamy dla Ciebie sprawy”.
• Powołująca się na znajomości lub wpływy. Jak tłumaczy uzasadnienie, chodzi tu o wszelkiego rodzaju znajomości i wpływy, zarówno osobiste, jak i zawodowe. Nowa regulacja jest szersza niż dotychczasowe przepisy, które zabraniały jedynie powoływania się na osobistą znajomość sędziów, prokuratorów i urzędników.
• Zawierająca treści ocenne. Zakaz odnosi się do oceny zarówno swojej osoby, jak i innych adwokatów (konkurencji). W trakcie konsultacji krytycy podnosili, że treści ocenne są powszechnie stosowane w reklamie, zaś brzmienie przepisu może prowadzić do ograniczenia swobody wypowiedzi adwokatów, zwłaszcza w odniesieniu do oceny działań władz publicznych. NRA zdecydowała jednak, by ten punkt pozostawić. Z uzupełnienia uzasadnienia wynika, że – podobnie jak inne przesłanki z par. 23 ust. 3 KEA – przepis odnosi się do informacji handlowej, a nie wypowiedzi adwokata w ramach wykonywanych czynności zawodowych lub działalności publicznej.
• Wprowadzająca w błąd lub wyzyskująca taki błąd. Oznacza to, że nie można się posługiwać treściami, które nawet jeśli są prawdziwe, „mogłyby prowadzić do nieprawdziwych wyobrażeń o korzyściach wynikających z udzielenia adwokatowi zlecenia”.
• Nadużywająca zaufania, wykorzystująca łatwowierność, przymusowe położenie, brak wiedzy lub doświadczenia odbiorcy. Tę przesłankę spełni np. celowe nagłaśnianie konsekwencji, które mogą wystąpić, jeśli klient nie skorzysta z usług adwokata. Złamaniem zakazu będzie też przedstawianie siebie jako jedynego adwokata, który może pomóc, wywieranie nacisku na klienta, by szybko podjął decyzję o wyborze adwokata oraz wykorzystywanie informacji o osobistej sytuacji klienta w celu wywarcia na niego presji.
• Odwołująca się do emocji lub uczuć. Autorzy uzasadnienia przywołują ogólny zakaz reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wynikający z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przyjmują też, że ograniczenia obowiązujące innych przedsiębiorców nie są wystarczające w przypadku zawodu adwokata. Za niedopuszczalną uznają, by emocje lub uczucia, a nie wartość merytoryczna przekazu, determinowały podjęcie decyzji przez klienta. Nie można więc, przykładowo, prezentować klientowi obrazków z zakładu karnego w celu wzbudzenia lęku przed więzieniem, wywoływać żalu lub współczucia opowiadaniem historii innych klientów ani też odwoływać się do pozytywnych uczuć klientów, których sprawy zakończyły się pozytywnie.
• Zawierająca treści lub odesłania nielicujące z wykonywaniem zawodu adwokata. Złamaniem tego zakazu będzie nie tylko posługiwanie się treściami pejoratywnymi czy wręcz wulgarnymi, lecz także chociażby publikowanie na profilu zawodowym w mediach społecznościowych treści trywialnych lub nieprzystających do wysokich standardów kultury adwokata – „np. poprzez stosowanie terminologii sportowej albo używanie zwrotów eufemistycznych”. Za sprzeczne z tym przepisem może być uznane publikowanie treści w ogóle niezwiązanych z wykonywanym zawodem lub „korzystanie przy formułowaniu treści z emotikonów, rysunków, grafik lub animacji, których dobór w kontekście użytego tekstu może uczynić odbiór całości komunikatu za nielicujący z zasadami etyki”. Adwokat musi też uważać na to, jakie linki poleca w social mediach. Nie powinny prowadzić do informacji handlowych sprzecznych z KEA, stron oferujących komercyjną sprzedaż produktów i usług, treści sensacyjnych lub niewiarygodnych, wulgarnych, obraźliwych lub potencjalnie szkodliwych dla reputacji adwokata (np. do portali erotycznych, randkowych lub hazardowych).
• Umieszczana w niestosownym lub nieodpowiednim miejscu. Uzasadnienie podaje tylko skrajne przykłady miejsc uznanych za niestosowne lub nieodpowiednie: sądy, szpitale, kliniki, gabinety lekarskie, domy pogrzebowe, cmentarze, miejsca wypadków, określone fora/grupy internetowe itp. W praktyce jednak adwokat będzie musiał dokonać starań, aby umieszczać swoje informacje handlowe tylko w miejscach, „które są stosowne i odpowiednie dla zawodu adwokackiego, z uwzględnieniem kryterium godności zawodu”.

„Adwokat polski za cnotą”

Kryterium „godności zawodu” pada w wielu miejscach uzasadnienia. Znajdziemy w nim również wskazówki, jak rozumieć to pojęcie. Autorzy odwołują się do dorobku polskiej nauki prawa jeszcze z czasów I RP, cytują dzieło „Adwokat polski za cnotą” Józefa Tomaszewskiego z 1791 r. Odnoszą się również do przepisów unijnych i zleconych przez siebie badań. Swój wywód podsumowali w następujący sposób: „Informacje handlowe dostarczane przez adwokatów powinny być zgodne z zasadami godności zawodu adwokackiego, co obejmuje przestrzeganie wyższych standardów kultury, sumiennego wykonywania obowiązków oraz etyki i przyzwoitości, nawet jeśli te działania nie są bezpośrednio związane z wykonywaniem zawodu. Adwokaci muszą zachować profesjonalizm, rzetelność, zgodność z przepisami prawa i etyką zawodową, przyzwoitość, umiarkowanie oraz dbać o wizerunek zawodu adwokackiego jako całości, dostarczając informacje handlowe. Przejrzystość i dostępność informacji również są kluczowe, aby umożliwić klientom świadome podejmowanie decyzji”.

Uzasadnienie wielokrotnie odsyła też do wyników badań przeprowadzonych wśród klientów adwokatów, które będą pomocne przy interpretacji konkretnych stanów faktycznych. Ich autor dr Marek Gnusowski z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu przeanalizował m.in. kwestię tego, jakie formy i treści reklamowe są przez klientów akceptowalne, a jakie nie.

– Wśród klientów adwokatów nie budzi kontrowersji wszelka komunikacja online, jak strony WWW i blogi prawnicze. Klienci wysoko oceniają także „tradycyjne” sposoby promocji, np. szyldy z informacją. Bardzo dobrze oceniana jest działalność osobista, edukacyjna, taka jak wystąpienia i materiały eksperckie. Negatywne konotacje budzą natomiast wszelkie „płatne” aktywności: płatna reklama w prasie, płatna reklama w social mediach. Jeszcze niżej ocenione są działania związane z reklamą bezpośrednią, a zwłaszcza działania nachalne i natarczywe: ulotki w przypadkowych miejscach, reklamy telewizyjne. Podsumowując, klienci chcą, aby prawnik był prawnikiem, profesjonalistą godnym zawodu – mówi Marek Gnusowski. I dodaje: – Jeżeli chodzi o treści, to najwyżej ocenianie są komunikaty informujące w sposób rzetelny o kancelarii i jej specjalizacji. Klienci absolutnie nie akceptują natomiast reklamy porównawczej, przedstawiania się jako „najlepszy adwokat”, gwarantowania wygrania sprawy. Najniżej ocenione zostało odwołanie się do emocji takich jak lęk i strach oraz, co zrozumiałe, używanie języka wulgarnego. ©℗