Reklamodawcom zależy na tym, by odbiorcy nie wiedzieli, że mają do czynienia z reklamą. Uważają bowiem, że w ten sposób skuteczniej przebiją się ze swym przekazem. Problem w tym, że jest to niezgodne z prawem. Przypomina to opinia wydana ostatnio przez prof. Macieja Szpunara, rzecznika generalnego Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej.
„Zgodnie z cytatem przypisywanym H.G. Wellsowi «reklama jest zalegalizowanym kłamstwem». Nie wdając się w dyskusję na temat zasadności tego twierdzenia: oczywiste jest, że zgodnie z prawem Unii reklama przedstawiona pod postacią treści publicystycznych, bez wyraźnego ujawnienia jej promocyjnego charakteru, nie została zalegalizowana” – napisał w niej rzecznik, uznając, że o praktyce wprowadzającej klientów w błąd można mówić również wówczas, gdy reklamodawca nie zapłacił pieniędzmi. Zapłatę za reklamę należy rozumieć szerzej, również jako korzyść w postaci towarów, usług lub innych przedmiotów mających wartość majątkową.