Internetowa precyzja, telewizyjna jakość

Giełda Papierów Wartościowych kończy budowę prototypu Platformy aukcyjnej TeO i zapowiada nową erę na rynku reklamy telewizyjnej. Po analizie treści oglądanych przez widza system wyświetli potencjalnie interesujące go reklamy. Skorzystają na tym również nadawcy, operatorzy i reklamodawcy

Jeszcze w tym roku zakończy się budowa prototypu Platformy Telemetria Operator (TeO). Od 1 stycznia 2024 r. jej operatorem będzie GPW DAI, obecnie odbywa się proces przenoszenia przedsięwzięcia do tej spółki z GPW. Końcowe prace wdrożeniowe, zaplanowane na pierwsze cztery miesiące 2024 r., zapewnią pełną funkcjonalność Platformy TeO.

W ten sposób GPW DAI zaoferuje dostęp do programmatycznego modelu zakupu czasu reklamowego zmieniający dotychczasowy sposób kupowania reklam telewizyjnych w Polsce.

Istota systemu TeO

Kluczowe założenia i funkcjonalności platformy przynoszą przełom w wielu aspektach. System TeO umożliwi internetowy sposób dotarcia do użytkowników w telewizji linearnej u operatorów sieci kablowych oraz do użytkowników platform OTT, co będzie się wiązało ze zwiększoną efektywnością dla reklamodawców oraz większą wygodą dla użytkowników. Jest to jeden z pierwszych tego typu projektów w Europie.

– Głównym wyróżnikiem platformy TeO jest wprowadzenie modelu giełdowego sprzedaży czasu reklamowego, umożliwiającego reklamodawcom bezpośredni zakup reklam w czasie rzeczywistym. Dzięki temu mogą oni nabywać reklamy wideo i budować zasięgi kampanii, bazując na aktualnych danych o oglądalności w poszczególnych lokalizacjach kraju, co jest istotną zmianą w stosunku do tradycyjnych metod sprzedaży reklam telewizyjnych – mówi Michał Wigurski z zarządu GPW DAI.

System TeO został zaprojektowany tak, aby współpracować z różnymi standardami transmisji telewizyjnej, w tym HBB_TV, DVB-C (digital video broadcasting, odpowiednio: terrestrial, cable), OTT (over-the-top, czyli przy wykorzystaniu otwartej sieci internetowej) i IPTV (internet protocol television, gdy sygnał jest dostarczany w zamkniętej, wydzielonej przez operatora sieci szerokopasmowej). Jest to krok naprzód w porównaniu z obecnymi systemami, które są zwykle ograniczone do jednego standardu, i pozwala na znacznie szersze zastosowanie TeO.

Korzyści dla wszystkich

Istotnym wyróżnikiem prac prowadzonych w TeO jest zbudowanie systemu w taki sposób, żeby jedna platforma mogła łączyć dowolną liczbę nadawców, operatorów, aplikacji, na których są wyświetlane reklamy wideo.

W praktyce oznacza to, że system TeO może m.in. targetować reklamy ze względu na lokalizację dekoderów, z podziałem na regiony. Na przykład reklamę nowo otwartego lokalu na Starym Rynku w Poznaniu, w którym można by obejrzeć mecz reprezentacji Polski w piłce nożnej, zobaczyliby (jeśli takie byłoby zlecenie) jedynie mieszkańcy stolicy Wielkopolski. W tym samym czasie widzom w Warszawie, Wrocławiu czy Krakowie byłyby wyświetlane inne lokalne treści.

DAI będzie bazowało na rozwiązaniach znanych z internetu. Oglądanie określonych programów w konkretnych godzinach będzie pozwalało na lepsze analizy grup użytkowników.

To rozwiązanie przynosi korzyści wszystkim. Nadawcy (kanały telewizyjne) zyskują możliwość sprzedaży reklam w bardziej efektywny sposób. Jak szacuje GPW DAI, mogą to robić drożej nawet o kilkadziesiąt procent. Poza tym zyskują możliwość monetyzacji niewykorzystanych zasobów reklamowych. Efektywniej mogą działać również reklamodawcy, docierając do interesujących grup odbiorców i mierząc faktyczną oglądalność spotów reklamowych. Operatorzy otrzymują szansę na rozwój nowych modeli biznesowych, a widzowie – bardziej interesujące treści. Wreszcie małe stacje TV oraz lokalne produkcje mają szansę na zaistnienie na rynku reklamy i pozyskanie środków na rozwój. Szczególnie istotną zmianą na rynku może być także udostępnienie systemu reklamodawcom i agencjom reklamowym działającym na lokalnych rynkach.

Takie korzyści dla całego rynku, jakie pojawiają się ze zmianami technologicznymi (rozwój platform OTT, operatorów IPTV i wdrażania przez nadawców znaczników SCTE), przynoszą zazwyczaj przełomowe zmiany, wpływające na efektywność całych ekosystemów. Podczas prac nad projektem zbudowano kluczowe elementy, takie jak Customer Data Platform (CDP), SSP (Supply-Side Plaform), Platformę Aukcyjną oraz System Bilingowy, tworząc spójny system obsługujący dane o grupach użytkowników, zarządzający blokami reklamowymi, aukcją czasu reklamowego, kampaniami reklamowymi oraz integracją z systemami zewnętrznymi. Zaimplementowano m.in. algorytmy zaprojektowane we wcześniejszych etapach, przeprowadzono testy akceptacyjne, wydajnościowe. Komponent SSP pozwala nadawcom programów telewizyjnych udostępniać w precyzyjny i uporządkowany sposób zasoby reklamowe, ustalać ceny minimalne dla poszczególnych bloków tematycznych, pór dnia, pozycji programowych. Platforma Aukcyjna odpowiada za sprzedaż przestrzeni reklamowej, korzystając z algorytmów bazujących na popycie i podaży. Jej zadaniem jest realizacja aukcji i przygotowanie playlist reklamowych dla bloków reklamowych lub samych reklam wideo w przypadku reklamy pre-roll/mid-roll. Komponent DSP umożliwia reklamodawcom definiowanie kampanii reklamowych i zakup czasu reklamy. System Bilingowy natomiast odpowiada za przygotowanie raportów rozliczeniowych z realizacji sprzedaży czasu reklamowego.

Dobre prognozy

Jak wskazują przedstawiciele GPW DAI, polski rynek pod wieloma względami przypomina rynek francuski, gdzie DAI dynamicznie zawojował rynek reklamy telewizyjnej i od 2021 r. zanotował kilkusetprocentowe wzrosty.

– Stąd prognozy spółki oparte na doświadczeniach innych rynków, że w oparciu o platformę programmatyczną TeO w najbliższych latach rynek adressable tv będzie się bardzo szybko rozwijał. Zainteresowanie reklamodawców jest bardzo duże. Globalne domy mediowe znają model telewizyjnej reklamy adresowanej (adressable tv), kampanie realizowane w ten sposób na innych rynkach europejskich notują najwyższe wskaźniki efektywności – mówi Maciej Stanecki, wiceprezes GPW DAI.

W 2023 r. GPW DAI zrealizowała kampanie pilotażowe dla kilku klientów. Na podstawie uzyskanych wyników biura sprzedaży nadawców przygotowują oferty i cenniki dla reklamodawców. Jak zauważają przedstawiciele spółki, operatorzy telewizyjni również uczą się pracować z danymi, aby reklama była precyzyjnie adresowana do grup odbiorców.

Pierwsza kampania wykorzystująca technologię dynamic ad insertion została przeprowadzona na zlecenie domu mediowego Sigma BIS w telewizji TV Regio na dekoderach operatora Korbank. Na potrzeby klienta PZU wykorzystano geograficzne targetowanie reklam. Kampania ubezpieczeń upraw była skierowana do rolników i emitowana w rejonach wiejskich, natomiast kampania pakietu ubezpieczeń komunikacyjnych była emitowana równolegle dla mieszkańców miast.

W kolejnych latach przewidywany jest dynamiczny wzrost rynku, który za kilkanaście miesięcy powinien osiągnąć dojrzałość technologicznąi biznesową. W tym czasie ma wzrosnąć nie tylko liczba kampanii reklamowych, lecz przede wszystkim wartość poszczególnych z nich. Spółka spodziewa się zwłaszcza włączenia do platformy TeO operatorów, platform OTT. Pozwoli to zrealizować podstawowe założenie przyświecające od początku realizowanym działaniom: precyzja internetowa – telewizyjna jakość. W następnych latach spółka spodziewa się rosnącego udziału platform OTT w rynku telewizyjnym. Większość tego rynku chciałaby obsługiwać właśnie za pomocą platformy TeO.

„Jeśli chodzi o rozwój innych narzędzi w telewizji adresowalnej, Polska podąża torem podobnym do Europy Zachodniej, gdzie targetowaniu podlegają reklamy nie tylko w sygnale telewizyjnym, lecz także w ramach EPG (Electronic Program Guide – red.) operatorów. Adresowaniu podlegają też całe kanały w formacie FAST (Free Ad-supported Streaming – red.)” – czytamy w komentarzu GPW DAI.

Według Dataxis na koniec 2022 r. telewizyjne reklamy adresowane w standardzie HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV – łączy emisję sygnału telewizyjnego z multimedialnymi treściami dostarczanymi przez szerokopasmowy internet) lub STB (Set Top Boxes – dekodery) zostały wprowadzone w 17 krajach w Europie. Rynkowym liderem jest Wielka Brytania, gdzie AdSmart zapewnia 51 proc. przychodów sektora na całym kontynencie. Na drugim miejscu są Niemcy z wynikiem 24 proc., następnie Francja z 8-proc. udziałem.

partner