Wielu użytkowników uważa, ze są inwigilowani, bo za tym, co robią w sieci, podąża stargetowana reklama. Ale to nie wymaga podawania żadnych danych osobowych, wystarczy, że ktoś anonimowo odwiedził daną stronę internetową, która zostawiła w jego komputerze plik cookie. Kolejna rzecz, to agregacja danych. Dla większości sklepów czy innych firm reklamujących się w sieci, dużo ważniejsze są typy zachowań, a nie dane konkretnych osób - uważa Michał Kramarz z Google Polska.

W e-commerce użytkowników czeka rewolucja?

Tak, w e-commerce jesteśmy właśnie świadkami rewolucji, a to za sprawą urządzeń mobilnych. Przez długi czas mieliśmy okres wyszukiwania w sieci, na komputerze, ale zakupów w sklepach tradycyjnych. Potem pojawił się showrooming - zaczęliśmy poszukiwać produktów offline, oglądać towary w sklepie, a po powrocie do domu kupowaliśmy je w sieci. Aktualnie mamy do czynienia z pomieszaniem tych trendów.

O wszystkim zdecydowały technologie mobilne?

Kiedyś będąc w sklepie trzeba było oglądając produkt, wrócić do domu i dokonać zakupu online. Dziś potężne komputery z dostępem do internetu mamy w kieszeniach. Smartfony ułatwiają nam podjęcie decyzji w danym miejscu i czasie. Konsument korzystając z technologii stał się decydentem, a mobilne rozwiązania podążają za nim. Na przykład bardzo dobrze rozwijają się technologie beaconowe.

Jednak beacony (małe nadajniki sygnału radiowego mogące komunikować się z naszymi smartfonami za pośrednictwem sieci Wi-Fi czy bluetooth) nie zawsze działają skutecznie?

Nie jest to rozwiązanie, które sprawdzi się w każdym sklepie i każdej sytuacji. Od zawsze było tak, że im lepiej odpowiadaliśmy na potrzeby konsumenta, tym lepiej rozwijał się nasz biznes. Możemy podać przykłady wielu marek, które dzięki temu, ze lepiej dostosowały się do klienta, wyraźnie na tym skorzystały. Spójrzmy choćby na Starbucksa, który pozwala klientowi wybrać rodzaj kupowanej kawy, dzięki czemu jest on bardziej skłonny dokonać zakupu.

Kluczem było zlokalizowanie klienta i zaoferowaniu mu odpowiedniej usługi?

Technologia umożliwia bardzo wiele rzeczy, analiza danych pozwala dowiedzieć się wielu rzeczy o zachowaniach konsumenta, szczególnie, jeśli korzysta ze smartfona. Jeżeli użytkownik wyrazi zgodę na wykorzystanie konkretnych danych, na przykład podzieli się swoją lokalizacją, to prowadzący biznes może znacznie lepiej dopasować swoją ofertę na podstawie uzyskanych informacji.

Ale klient oczekuje spersonalizowanej dla niego usługi, a nie każdej, którą można mu przekazać poprzez smartfona.

Oczywiście. Możemy bardzo dużo wiedzieć o konsumencie, ale najważniejszą kwestią jest to, aby z głową to wykorzystać. Jeśli będziemy zarzucać klienta ofertami, które go nie interesują, to go tylko zniechęcimy. Jeśli wykorzystamy technologię, aby realizować jego potrzeby, podsuwając rozwiązania które go zainteresują, to będzie bardziej skłonny z nich skorzystać. To jest podstawowa zaleta technologii mobilnych w e-commerce. Rewolucja jaka dzieje się na naszych oczach, to z jednej strony kwestie technologiczne, ale z drugiej zupełnie nowe rozumienie marketingu. Dziś już nie chodzi o to, aby zakupić przysłowiowe GRP, bo zależy nam na zasięgu i dotarciu do bardzo szerokiej grupy. Przekaz musi stać się bardziej spersonalizowany i wiele firm z powodzeniem wykorzystuję tę możliwość.

Przykład złego i dobrego marketingu mobilnego w e-commerce?

Proszę bardzo. Mam konta w dwóch bankach, z obu korzystam bardzo podobnie. W pierwszym loguję się na smartfonie, coś sprawdzam i na drugi dzień dzwoni do mnie konsultant w tym konkretnym temacie, który mnie interesował. W drugim banku konsultant dzwoni do mnie średnio raz na tydzień niemal cały czas z tą samą ofertą, której ja w ogóle nie potrzebuję. Który bank zdobędzie moje zaufanie? Oczywiście, że z działania pierwszego banku wynika, ze logując się widzą, co aktualnie robię, ale mam tę świadomość, a oni odpowiadają na moje potrzeby. Ten drugi bank reprezentuje dramatyczny marketing, po prostu zniechęca klienta. Tak samo może to działać w retailu (handlu), turystyce czy dowolnej innej kategorii sprzedaży. W dzisiejszej świecie e-commerce klient nie ma wyłącznie wyboru między ofertą a i b, ale bardzo często pomiędzy szeroką ofertą dostawców, szeroką ofertą produktów, między dostawcami globalnymi. Często nawet nie do końca wiemy kupując w sklepie internetowym czy jest on polski czy zagraniczny. Przykład Zalando, myślę, że wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że to nie jest polski sklep.

Jednym z filarów rozwoju technologii w e-commerce może być Google Now…

Google Now jest osobistym asystentem, jego zadaniem jest odpowiadanie na potrzeby użytkownika, bądź pokazywanie, ze taka potrzeba może zaistnieć. Dzięki temu, że Google Now, za naszą zgodą, może łączyć dane o naszej lokalizacji z danymi z naszego kalendarza i mapami (np. natężenie ruchu), dostajemy podpowiedzi, że powinniśmy wcześniej wyjść na spotkanie, bo dotarcie na nie samochodem, ze względu na duże korki, zajmie nam 20 minut.

Czy zatem technologicznie jest możliwe, aby podczas dzisiejszego spotkania w siedzibie Google, firma, która ma w okolicy usługi, mogła mi zaproponować ofertę handlową, skoro w kalendarzu wpisałem sobie to spotkanie wraz z adresem?

Technologicznie jest to możliwe, Google Now już od jakiegoś czasu współpracuje z zewnętrznymi aplikacjami, są wśród z nich tak znane marki jak ebay czy Shazam. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby polscy sprzedawcy online, także zintegrowali swoje aplikacje z Google Now.

Co z Project Tango, czyli nowatorską formą zakupów za pośrednictwem tabletów, gdzie bezpośrednio na ekranie dostajemy powiadomienia o promocjach jak i interesujących nas produktach. Czy ma szansę pojawić się w Polsce?

Tango to eksperyment - obejmuje smartfony i tablety, które za pomocą wbudowanych czujników mogą tworzyć wirtualny obraz otoczenia. Oczywiście wszystko zależy od tego, jak projekt będzie się rozwijał w USA. Google nie boi się testować nowe rozwiązania, z założeniem, że nie zawsze nowość okaże się pełnym sukcesem. Podejmujemy ryzyko wprowadzając innowacyjne rozwiązania, ale dzięki temu wspieramy rozwój e-commerce.

Jakiś przykład ostatnich innowacji?

Jedną z najważniejszych jest wprowadzenie na YouTube reklam, które można pominąć (tzw. TrueView). To użytkownik decyduje, czy chce obejrzeć reklamę, czy nie. Okazało się, że takie reklamy są dużo bardziej efektywne od bloków reklamowych, które klienci musieli obejrzeć. Testujemy nowe rozwiązania, ale cały czas jesteśmy nastawieni prokonsumencko. I reklamodawcy się do tego przekonali, obecnie ponad 85% spotów reklamowych na YouTube to TrueView.

A co z reklamami kierującymi do procesu zakupowego?

To rozwiązanie to połączenie tzw. reklamy z listą produktów z remarketingiem: użytkownik odwiedził naszą stronę, wiemy jakie produkty oglądał, w związku z tym jesteśmy w stanie do niego wrócić z komunikatem. Dodatkowo łącząc to z reklamą z listą produktów, jesteśmy w stanie trafiać do konsumenta z konkretnym, poszukiwanym przez niego produktem. Jeśli użytkownik ma urządzenie mobilne, to możemy go za pośrednictwem tego typu komunikatów zachęcać do zakończenia procesu zakupowego w sklepie stacjonarnym.

Aby jednak takie usługi pojawiły się na rynku, wszystko zależy od modelu biznesowego działających w sieci firm?

Technologia pozwala na bardzo wiele, ale wszystko zależy od decydentów w organizacjach, i tego jak mocno stawiają na marketing online, dotarcie do klienta i personalizowanie oferty. To nie jest tylko i wyłącznie kwestia rozwiązań reklamowych czy tego, że użytkownicy korzystają ze smartfonów. To kwestia podejmowania decyzji probiznesowych, poświęcenia dużo czasu na analitykę biznesową i analitykę zachowań swojego klienta. Im lepiej zrozumiemy klienta, tym lepiej jesteśmy w stanie wybrać rozwiązania technologiczne. Powinniśmy skoncentrować się bardziej na dopasowaniu do klienta, odpowiadaniu na jego potrzeby i tworzeniu tych potrzeb, niż tylko na promowaniu produktów, na których mamy lepszą marże. Takie podejście, stawianie klienta w centrum uwagi i skupianiu się na jego life-time-value dla organizacji jest dużo bardziej efektywne niż skupianie się na sprzedaży produktów. Bo klient zadowolony wróci do nas i kupi kolejne produkty.

Jak najwięcej informacji o kliencie. Niektórzy boją się inwigilacji.

Wielu użytkowników uważa, ze są inwigilowani, bo za tym, co robią w sieci, podąża stargetowana reklama. Ale to nie wymaga podawania żadnych danych osobowych, wystarczy, że ktoś anonimowo odwiedził daną stronę internetową, która zostawiła w jego komputerze plik cookie. Kolejna rzecz, to agregacja danych. Dla większości sklepów czy innych firm reklamujących się w sieci, dużo ważniejsze są typy zachowań, a nie dane konkretnych osób. Oczywiście musimy pamiętać o tym, że każda firma działająca w sieci ma swoją politykę pozyskiwania danych i musi przestrzegać ich bezpieczeństwa. To co robimy w Google to pełna przejrzystość danych, i kontrola w rękach użytkownika. Każdy korzystający z Google może skorzystać z usługi Moje Konto i mieć pełny wgląd w dane, które przekazał Google, oraz włączyć lub wyłączyć poszczególne usługi, np. takie jak historia wyszukiwania czy lokalizacja. Często popadamy w skrajności. Z jednej strony uważamy, że w internecie ktoś o nas wie dużo. Z drugiej strony często sami przekazujemy o sobie dużo informacji, np. publikując zdjęcia w serwisach społecznościowych.

Mówimy tu o rewolucji mobile w e-commerce, ale raczej nie kojarzy się ona z polskimi firmami.

Polski rynek e-commerce bardzo dobrze się rozwija. Każdego roku odnotowujemy kilkudziesięcioprocentowe wzrosty. Myślę, że mamy kilka fajnych rodzimych przykładów biznesowych i to nie tylko działających w Polsce, ale i na rynkach zagranicznych. Sztandarowy przykład to eSKY, który świetnie rozwija się na rynku w Brazylii, czy Oponeo, które otwiera sprzedaż na rynkach amerykańskich. Dodajmy do tego choćby Pixers sprzedający tapety czy Displate sprzedający personalizowane grafiki. Wśród firm zajmujących się rzowiązaniami dla biznesu też znajdziemy kilka fajnych przykładów, np. Get Response czy LiveChat. Jesteśmy bardzo pozytywnie nastawiony do rozwoju polskiego e-commerce i wiem, że takich przykładów będzie znacznie więcej.