Pierwsze półrocze 2021 będzie dla sektora online dobre, drugie pozostaje wielką niewiadomą

Prezes WP Jacek Świderski przewiduje, że najbliższe miesiące, kiedy będziemy się jeszcze borykać z COVID-19, okażą się dobrym czasem dla rynku reklamy internetowej. ‒ Nie mówię tego z wielką radością – podkreśla. ‒ Natomiast z racji zduszenia innych sektorów gospodarki to sieć jest tym przeręblem, do którego każdy podpływa, żeby zaczerpnąć powietrza – stwierdza.
Szef WP nie podejmuje się oszacowania dynamiki rynku reklamy online w całym bieżącym roku, bo trudno przewidzieć, co się wydarzy w III i IV kw. ‒ Internet zyskuje na tle gospodarki niecyfrowej, ale nie wiemy, jak długo to będzie trwało. Ma to bezpośredni związek z zamkniętymi galeriami i tym, że handel nie funkcjonuje w sposób tradycyjny – uzasadnia.
W pierwszych 6 miesiącach tego roku dynamika wzrostu rynku reklamy internetowej będzie się kształtować w dolnych granicach dwucyfrowych. – To prawdopodobne. Nawet po zniesieniu ograniczeń związanych z pandemią nie wszyscy wrócimy z pracy zdalnej do biur, a zainteresowanie serwisami online nadal będzie wysokie – zgadza się Maciej Niepsuj, dyrektor ds. zakupów w domu mediowym MullenLowe MediaHub. – Choć może to być także duży jednocyfrowy wzrost – mówi. Taką prognozę dla internetu na cały br. opublikowała Agora (6–9 proc.).
Sektor pozostanie więc reklamowym prymusem. Iwona Jaśkiewicz-Kundera, dyrektor inwestycyjny w agencji Publicis Groupe, na początku marca przewidywała bowiem, że wydatki reklamodawców we wszystkich mediach będą w tym roku o ok. 6,4 proc. wyższe niż w ubiegłym.
Będzie to zasadnicza zmiana wobec roku 2020, który był dla całego rynku reklamy najgorszy od 2009 r. ‒ łączne obroty spadły wobec ub.r. o 8,6 proc., do 9 mld zł. I tylko reklama online zanotowała wtedy wzrost ‒ o 4,6 proc., do 3,7 mld zł. Jak podaje Publicis Groupe, zwiększyło to jej udział w torcie reklamowym z niespełna 36 proc. do ponad 41 proc., goni więc telewizję, mającą prawie 44 proc.
Jednak i sektora online nie ominęły pandemiczne problemy. W II kw. ub.r., czyli w pierwszej fali koronawirusa, doznał spadku wydatków reklamowych (o -5,5 proc.). Dopiero od III kw. sytuacja zaczęła się poprawiać. Wydatki reklamowe w ub.r. ograniczali głównie klienci z branży turystycznej, finansowej i motoryzacyjnej. Ta tendencja utrzymuje się też obecnie. ‒ Wzrosty na rynku wynikają z tego, że mocno uaktywniają się inne branże, w szczególności handlowa – wskazuje Jacek Świderski.
Handel w internecie rozwija się jeszcze szybciej niż reklamy. PwC prognozuje, że w 2026 r. wartość brutto polskiego rynku e-commerce osiągnie 162 mld zł – co oznacza średnioroczny wzrost o 12 proc. Najszybciej będzie rosła sprzedaż produktów spożywczych oraz z kategorii zdrowie i uroda. – Niemal 85 proc. Polaków deklaruje, że nawet po zakończeniu pandemii nie zamierza zmniejszyć częstotliwości e-zakupów – podkreśla Grzegorz Łaptaś, partner z PwC.
Zdaniem prezesa WP rynek e-commerce w pierwszym półroczu br. wzrośnie o 30–40 proc., choć nie dotyczy to wszystkich graczy. ‒ To bardzo zróżnicowany obszar – wyjaśnia. ‒ Są spółki, które rosną fantastycznie, jak dostawy żywności czy zamawianie towarów przez internet. Ale niektóre branże są totalnie zablokowane, niezależnie od tego, jak się odbywa dystrybucja ich produktów – mówi.
Takie przykłady WP ma w swoim portfolio, gdzie obok serwisów z branż rosnących (jak odzieżowa czy urządzania wnętrz) są i spadkowe, dotknięte restrykcjami: Wakacje.pl i Nocowanie.pl. ‒ Powoli sytuacja się poprawia. Liczymy, że proces szczepienia będzie przebiegał zgodnie z planem i w wakacje Polacy będą mogli bezpiecznie podróżować po Europie, a może nawet i po świecie – stwierdza Świderski.
W ub.r. wpływ tych serwisów na wyniki całej spółki był negatywny. W efekcie WP miała w ub.r. 632 mln zł przychodów ‒ prawie 11 proc. mniej niż w 2019 r. Dzięki cięciom kosztów udało się jednak wygenerować ponad 81 mln zł zysku netto – 15 proc. więcej niż rok wcześniej.
Ze względu na pandemię spółka wstrzymała w ub.r. plany przejmowania innych podmiotów. ‒ Dziś widzimy już, że covidowy lód się topi i wracamy do procesów akwizycyjnych – zapowiada prezes WP. Planuje je w branży internetowej także Cyfrowy Polsat. W połowie ub.r. mimo pandemii za 442 mln zł odkupił od Bauera portal Interia, w tym roku stara się o pakiet akcji serwisu Eobuwie.pl – za 10 proc. jest gotów zapłacić CCC 500 mln zł. ©℗
Internet jest beneficjentem drugiej fali pandemii