Na razie nie przekłada się to jeszcze bezpośrednio na podział przychodów z reklam – z ok. 3,6 mld zł wartości rynku reklamy w telewizji do stacji tematycznych trafia rocznie 600–800 mln zł, ale zdaniem analityków i tu układ sił będzie się zmieniać na korzyść mniejszych konkurentów.

– Obecnie stacje tematyczne są wciąż nawet trzy razy tańsze niż cztery kanały ogólnokrajowe. Ale to się będzie zmieniać wraz z tym, jak kanały tematyczne docierać będą do lepszych grup docelowych, np. mieszkańców większych miast – tłumaczy Łukasz Wachełko, wicedyrektor działu analiz domu maklerskiego Investors.

Odsetek widzów w wieku 16–49 lat, czyli w grupie najbardziej cenionej przez reklamodawców, oglądających TVP 1 spadł w porównaniu z ubiegłym rokiem o jedną piątą. Drugi ogólnopolski kanał publicznego nadawcy stracił 15 proc., niewiele lepiej (obniżka o 13 proc.) wypada Polsat. Jedynie TVN udało się zanotować spadek tylko o ok. 5 proc.

Przewaga liderów maleje

Przewaga liderów maleje

źródło: Dziennik Gazeta Prawna

Jak radzą sobie mniejsze stacje? Udział w rynku trzech kanałów ogólnopolskich – TV Puls, TVN 7 oraz TV 4 – wzrósł o 28 proc. do 9,8 proc. – To zasługa cyfryzacji naziemnej telewizji, dzięki której stacje te zyskały zasięg ogólnopolski – tłumaczy Joanna Nowakowska z Atmediów, brokera reklamy w kanałach tematycznych. O blisko jedną siódmą – osiągając już 42,4 proc. – wzrosły udziały ponad 170 kanałów tematycznych nadawanych przez operatorów kablowych i satelitarnych.

Główną siłą napędową zmian jest obecnie cyfryzacja. Z danych Nielsena wynika, że tam, gdzie wciąż obecna jest telewizja analogowa, TVN, Polsat, TVP 1 i TVP 2 nadal rządzą wśród widzów, gromadząc nawet 88 proc. widowni. Na obszarach scyfryzowanych, gdzie mają większą konkurencję (kilkunastu stacji), ich udział spadł do 60 proc., a w ofertach kablowych – wynosi tylko 45 proc. Widzowie spędzają przed telewizorem tyle samo czasu, ale dzielą go na więcej stacji. Jeszcze w 2009 r. oglądali dziennie średnio sześć kanałów, w tym już 15.

Efektem są niższe przychody reklamowe dużych stacji. W I kw., według Starlinka, spadły one o 14 proc. ZenithOptimedia szacuje, że w sumie telewizja straci w tym roku 5,9 proc. Stacje tną więc koszty i obniżają ceny reklam. W Polsacie będzie w lipcu taniej o 11 proc., w TVP – o 2 proc., a w TVN – o 9 proc.

– Widać, że stacje odpuściły walkę o klienta w tym okresie. Spadek cen wiąże się też z ograniczeniem kosztów produkcji. Rynek jest trudny, więc najwyraźniej uznały, że nie ma sensu zwiększać kosztów – tłumaczy Łukasz Wachełko.