Tajlandzkie inspiracje

W 1982 roku austriacki przedsiębiorca Dietrich Mateschitz wybrał się ze służbową wizytą do dalekiej Tajlandii. Tam po raz pierwszy miał możliwość spróbowania napoju o dość enigmatycznej (przynajmniej dla Europejczyka) nazwie - Krating Daeng. Być może Mateschitz szybko zapomniałby o tym dziwnym trunku, gdyby nie fakt, że wyleczył go z wszelkich dolegliwości związanych ze zmianą strefy czasowej.
Austriak postanowił odnaleźć twórcę napoju, Tajlandczyka Chaleo Yoovidhya i już w 1984 roku wspólnie założyli spółkę Red Bull GmbH. Cel był prosty – zaadaptowanie Krating Daend na rynku europejskim. Przez kolejne trzy lata Mateschitz w pocie czoła pracował nad stworzeniem odpowiedniego wariantu smakowego i strategii marketingowej dostosowanej do konsumentów ze Starego Kontynentu. W 1987 w Austrii sprzedana została pierwsza puszka napoju Red Bull.

Dlaczego Red Bull?
Kratin Daeng tłumaczy się z języka tajskiego jako „Czerwony Gaur”. Ponieważ na zachodzie gaur nie jest zbyt popularnym zwierzęciem, Mateschitz postanowił zastąpić go silnym, szybkim i agresywnym bykiem, który miał przypominać konsumentom o energii zawartej w puszce nowego napoju. Pomysł chwycił, a dziś logo z dwoma walczącymi bykami, to jeden z najsilniejszych brandów na świecie.

Ekspansja

Mateschitz nie poprzestał na podboju rodzimego rynku. Już w 1992 roku puszki Red Bulla trafiły na Węgry i Słowenię, a trzy lata później napój pojawił się w Stanach Zjednoczonych. Na początku XXI wieku Red Bull znany był już prawie na całym świecie, choć… nie wszędzie był legalny.

Ze względu na wysoką zawartość kofeiny, przez wiele lat napoju nie sprzedawano we Francji, Norwegii i Danii. Dopiero decyzja Europejskiego z 2004 roku dopuściła sprzedaż Red Bulla na terenie wszystkich państw członkowskich UE. Dziś niebieskie puszki z dwoma czerwonymi bykami sprzedawane są w 164 krajach na całym świecie.

Co stoi za sukcesem Red Bulla? Przede wszystkim dwa czynniki, które od samego początku były podstawą marketingowej strategii przyjętej przez twórcę napoju. Po pierwsze – wysoka cena. Na poszczególnych rynkach Red Bull kosztował nawet od trzech do sześciu razy więcej niż puszka najpopularniejszego napoju na świecie – Coca-Coli. Mateschitz postanowił, że stworzy markę dającą poczucie ekskluzywności. Firma nie zrezygnowała z tej strategii nawet, gdy napój wprowadzany był na niezwykle trudny amerykański rynek. Obecnie austriacki koncern powoli zaczyna naginać swoją złotą zasadę i oferuje Red Bulla w niższej cenie. Wszystko za sprawą silnej konkurencji - przede wszystkim ze strony Coca-Coli („Burn”) i Monster Beverage („Monster Energy”).

Drugim elementem marketingowej strategii Mateschitza było stworzenie silnej marki, która konsumentom kojarzyć się będzie z energią, aktywnością i pełnią życia. Firma postanowiła więc zaangażować się w organizację imprez sportowych, a także sponsoring drużyn i poszczególnych zawodników. Red Bull postawił przede wszystkim na sporty ekstremalne – windsurfing, snowboarding, motocross czy też wspinaczkę skałkową. Logo Red Bulla miało pojawiać się wszędzie tam, gdzie pojawiają się wielkie emocje. Ta strategia okazała się strzałem w dziesiątkę. Dziś milionom ludziom na całym świecie Red Bull kojarzy się w takim samym stopniu z energetycznym napojem, jak z wielkim sportem, a charakterystyczny slogan „Red Bull dodaje ci skrzydeł” już dawno wszedł do kanonów języka potocznego.

Dziś, koncern jest właścicielem popularnej austriackiej drużyny piłkarskiej Red Bull Salzburg oraz zespołu Red Bull Racing, który w ostatnich trzech sezonach sięgał po Mistrzostwo Świata Formuły 1. Austriacki koncern z powodzeniem organizuje również wielkie sportowe imprezy, które przyciągają setki tysięcy widzów. Do najważniejszych z nich należy zaliczyć zawody Red Bull X-Fighters, które kilkakrotnie gościły w Polsce. Przez wiele lat Red Bull dodawał również skrzydeł naszemu najpopularniejszemu skoczkowi – Adamowi Małyszowi, który na skoczni pojawiał się zawsze w charakterystycznym kasku z dwoma bykami.

Red Bull w liczbach
8 966 – tylu pracowników zatrudnia austriacki koncern
5,2 mld – tyle puszek napoju sprzedano na całym świecie w 2012 roku
35 mld – a tyle puszek Red Bulla sprzedano od początku istnienia austriackiej firmy
165 – w tylu krajach sprzedawany jest obecnie Red Bull
15,9 - o tyle procent wzrosła sprzedaż Red Bulla w 2012 roku

Red Bull podbija kosmos

Austriackiemu koncernowi nie wystarczyła jednak ani dominacja na rynku napojów energetycznych, ani też podbój świata sportów ekstremalnych. Potrzeba było czegoś więcej. Czegoś, co zapewni Red Bullowi miejsce w historii. Tak narodził się pomysł misji Red Bull Stratos, do której Austriacy zaangażowali swojego rodaka Felixa Baumgartnera – kaskadera, spadochroniarza i BASE jumpera. Austriak miał skoczyć z wysokości ponad 36 kilometrów, pobić kilka wieloletnich rekordów i przekroczyć barierę dźwięku.

Prace nad projektem trwały prawie siedem lat, a jego budżet pochłonął ponad 50 milionów dolarów. Do pomocy zaangażowano Josepha Kittingera, który w 1960 roku skoczył z wysokości 31.300 metrów. Celem misji było przekroczenie kolejnej bariery ludzkości. Celem Red Bulla – najbardziej spektakularna kampania reklamowa w historii. 

Oba cele zostały zrealizowane w 100%, a kiedy Baumgartner po udanym skoku szczęśliwie wylądował na ziemi, Austriacy nie musieli martwić się już o wydane 50 mln dolarów. Wizerunkowe i finansowe zyski Red Bull czerpać będzie jeszcze przez wiele lat. Wystarczy wspomnieć, że do dnia dzisiejszego video ze skokiem Baumgartnera zamieszczone w serwisie YouTube obejrzały ponad 34 miliony osób.

Czy to koniec wielkich projektów Red Bulla? Nic z tych rzeczy. Austriacy już teraz myślą o kolejnych spektakularnych wyczynach. Wiedzą bowiem, że nic nie dodaje skrzydeł tak, jak dobra reklama.