Seks sprzeda wszystko, czyli jak reklama gardzi naszym poczuciem smaku

W styczniu br. roku po raz kolejny wybuchła ogólnonarodowa dyskusja na temat tego, co reklamie wolno, a czego nie. Wszystko za sprawą kontrowersyjnej kampanii marki Heyah, która w jednym ze swoich spotów wykorzystała wizerunek towarzysza Włodzimierza Lenina. To jawne propagowanie komunizmu – zakrzyknęli oburzeni widzowie o prawicowych poglądach. To zwykła satyra – odpowiedzieli obrońcy tzw. wolności mediów.

W tym samym czasie liczne kontrowersje wzbudził również jeden ze spotów reklamowych sieci T-Mobile, który zaprezentował nam grupę całkiem nagich ludzi robiących zakupy za pomocą nowej usługi MyWallet. Reklama nie spodobała się m.in. administratorom serwisu YouTube (tego samego, który promuje tysiące teledysków z golizną jako motywem przewodnim), z którego bardzo szybko została usunięta. To i tak jedne z najbardziej „niewinnych” przykładów kontrowersyjnych reklam, jakie w ostatnim czasie pojawiły się w mediach.

Reklama w służbie kontrowersji

„Reklama ma łamać stereotypy, szokować i zmuszać do myślenia” – powiedział w 1982 roku włoski fotograf Oliviero Toscani, rozpoczynając słynną już kampanię reklamową odzieżowej marki United Colors of Benetton. Na plakatach reklamowych przygotowanych przez Toscaniego zamiast produktów firmy zobaczyć mogliśmy m.in. prezerwatywy ułożone w kształt olimpijskiego logo, zakrwawione ubrania, a także pozbawionego ręki człowieka z łyżką w miejscu protezy. Pomimo tych szokujących treści, w reklamach Toscaniego można było odnaleźć jednak pewien sens i przesłanie. Dla włoskiego artysty kontrowersja była więc środkiem, a nie celem samym w sobie. Jego reklamy często zwracały uwagę na ważne społeczne zagadnienia i problemy ignorowane przez społeczeństwo. Toscani dotykał m.in. kwestii związanych z rasizmem, ksenofobią, ubóstwem i nietolerancją.

Z zupełnie innego założenia wyszli twórcy kampanii reklamowej innej odzieżowej marki – American Apparel. W tym wypadku nikt nie silił się na żadne głębsze przesłanie. Reklamy amerykańskiej firmy wprost ociekały seksem i nagością – często niezwykle wulgarną i kompletnie nieuzasadnioną. Konserwatywna Ameryka protestowała, ale same spoty robiły ogromną furorę wśród zwykłych zjadaczy chleba. Pomysł szybko podchwyciły inne marki, a twórcy reklam zrozumieli, że nic nie sprzedaje się tak dobrze jak seks.

Dziś seks, nagość i erotyka jest absolutnym numerem jeden, jeśli chodzi o tematykę reklam. Motywy te w swoich spotach wykorzystują największe marki świata – Diesel, Dolce&Gabbana, Tom Ford, Calvin Klein etc. Do najbardziej kontrowersyjnych reklam często zapraszane są gwiazdy muzyki i kina, które z coraz większą chęcią użyczają swoich wdzięków, aby szokować i wywoływać liczne dyskusje. Ostatnio taka właśnie dyskusja rozgorzała w związku z reklamą perfum „Beyonce Heat”. W założeniu spot, w którym wystąpiła sama piosenkarka, miał wyrażać zmysłowość charakteryzującą zapach reklamowanych perfum. Nie wszyscy zgodzili się jednak z tą interpretacją. Reklama została zakazana w Wielkiej Brytanii i Australii za – jak to określono – „epatowanie erotyzmem”.

Polacy (nie) gęsi

Statystyki są bezlitosne. Na 1053 skargi złożone do Rady Reklamy w 2011 roku, aż 853 dotyczyły kwestii „wizerunku płci w reklamie”. Podobnie było w poprzednich latach i możemy się spodziewać, że ten trend będzie się dalej utrzymywał. Jak na dłoni widać, że polscy twórcy reklam postanowili pójść tropem swoich zachodnich kolegów i coraz częściej żyją według zasady „seks sprzeda wszystko”.

Istnieje jednak kluczowa różnica pomiędzy polskimi, zachodnimi reklamami. O ile Amerykanie umieszczają kontrowersyjne treści w spotach wielu prestiżowych marek – najczęściej perfum, o tyle w Polsce seks stał się sposobem na reklamowanie blachodachówek, pawilonów handlowych i nawigacji samochodowych. „Nie ważne jak o Tobie mówią, ważne żeby w ogóle mówili…” – to kolejna złota zasada polskiego rynku reklamy.

Kampanie społeczne również mają się dobrze

Niestety coraz częściej tropem komercyjnych reklam podążają również twórcy kampanii społecznych, którzy wychodzą z założenie, że kontrowersja może być jedynym sposobem na zwrócenie uwagi społeczeństwa w kierunku ważkich problemów współczesnego świata. Czasami rzeczywiście tak jest, ale czy zawsze?

„Zwolennicy poglądu, że wywoływanie silnych emocji, negatywnych, jest skutecznym narzędziem perswazji w reklamie społecznej wychodzą z założenia, że taka reklama wywołuje stan pobudzenia (lęk, złość, itp.), który jest nieprzyjemny dla odbiorców. Aby go zredukować osoba podejmuje działanie w postaci zmiany dotychczasowej postawy lub zachowania. Istnieją jednak teorie, które mówią, że innym sposobem redukcji napięcia, wywołanego przez negatywne emocje w reklamie jest odrzucenie takiego komunikatu. Bardzo silne zagrożenie powoduje, że odbiorca nie przenosi przekazu reklamy do siebie, np. przez tłumaczenie sobie, że ten problem dotyczy tylko marginesu społecznego. Zbyt silny komunikat zamiast poruszać może również być przedmiotem żartów”1 – pisze psycholog, dr Dominika Maison.

Dopóki w reklamie społecznej szokuje nas przede wszystkim poruszany przez nią problem, dopóty można stwierdzić, że odniesie ona oczekiwany skutek. Problem pojawia się wtedy, gdy na pierwszy plan wysuwa się nie treść, a forma. Wówczas taka reklama może wywołać u nas jedynie szok, obrzydzenie i oburzenie, które w żaden sposób nie przekładają się na zainteresowanie poruszanym zagadnieniem.

Tak było w przypadku kampanii „Silver Spoon”, która miała uświadomić Brytyjczykom, że co trzecie dziecko w ich kraju żyje w ubóstwie. Niestety szokujące statystyki zostały skutecznie przykryte przez jeszcze bardziej szokujące zdjęcie przedstawiające noworodka, któremu z ust wychodzi sporej wielkości karaluch. W przypadku tej reklamy u wielu odbiorców zadziałał wspomniany już mechanizm obronny i nie zwrócili oni nawet uwagi na poruszany problem.

Walka z wiatrakami

Liczba skarg na kontrowersyjne treści w reklamach składanych do Rady Reklamy rośnie z roku na rok. W 2007 roku były to „zaledwie” 121 zgłoszenia, podczas gdy w 2010 roku złożono już 1429 skarg. W 2011 roku tendencja ta delikatnie przyhamowała, ale wszystko wskazuje na to, że w roku 2012 znów padł rekord. Tylko w związku z reklamą Heyah, w której pojawiła się postać Lenina, konsumenci złożyli ponad 1500 skarg.

Trudno jednak spodziewać się, aby sankcje nakładane przez Komisję Etyki Mediów (które mają przede wszystkim charakter prestiżowy) w jakikolwiek sposób ograniczyły zjawisko wulgaryzacji reklamy. W tym wypadku mamy bowiem do czynienia z samonapędzającą się spiralą: twórcy reklam wmawiają nam, że prezentują te treści, które najbardziej nas interesują, a my wmawiamy sobie, że akceptujemy te treści, bo nie mamy innego wyjścia. W ten sposób sami ukręcamy na siebie bicz i pozwalamy współczesnej reklamie na dalszy drenaż naszego gustu i dobrego smaku.

1 D. Maison, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej, 2002