Subskrybuj nas na Youtube
- To jest projekt dla całego rynku, a nie tylko dla jednej czy drugiej telewizji - mówi Michał Wigurski, dyrektor programu Telemetria Polska, uruchomionego przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji w 2018 r.
/>
Telemetria Polska pracuje nad nowym sposobem pomiaru oglądalności tv, słuchalności radia i korzystania z internetu. Obecne pomiary są niedobre?
Są dostosowane do realiów sprzed ponad 20 lat. A od tego czasu zmienił się model konsumpcji mediów. Pojawiła się telewizja i radio w internecie, upowszechniło się korzystanie z kilku urządzeń jednocześnie – na przykład ze smartfonów czy tabletów podczas oglądania telewizji czy słuchania radia. Kiedyś medium tła było radio, dziś jest nim w dużym stopniu telewizja. Nowego pomiaru domaga się cały rynek reklamowy. Reklamodawca chce dostać informację, jak jego spoty docierają do odbiorców, ile osób słucha ich w radiu, ile ogląda w telewizji, a ile w sieci. W jakim wieku są te osoby, z jakich miejscowości, ile zarabiają itd. Tymczasem brakuje chociażby danych o widowni telewizyjnej poza domem – na przykład mecze piłkarskie – coraz chętniej oglądamy je przecież w pubach czy strefach kibica. Z kolei w radiu do badań stosowana jest mało dokładna metoda wywiadów: respondenci odpowiadają na pytania, czego słuchali, a to nie jest pomiar tylko ankieta. To bardziej świadczy o rozpoznawalności marki niż rzeczywistej słuchalności. Nie można też dziś porównać liczb uzyskanych z pomiaru telewizji, internetu i radia. Było więc wiele powodów rynkowych, by uruchomić nowoczesne badanie łączące wszystkie media. Rynek reklamowy rósł w ostatnich latach wolniej niż PKB – m.in. właśnie ze względu na słabą jakość pomiaru. Gdy reklamodawcy nie widzą, jak działają ich pieniądze zainwestowane w kampanię, są mniej skłonni do wydatków. Jest też kwestia małych nadawców, dziś pozostawionych poza nawiasem badań.
Bawicie się w badania od dwóch lat, a tymczasem Gemius i Polskie Badania Internetu zapowiedziały, że jeszcze w tym roku wdrożą wspólny pomiar internetu, radia i telewizji. Wyprzedzą was.
Działania Gemiusa nie są dla nas zaskoczeniem. Wskazują, że polski rynek mediów idzie w kierunku pomiaru jednoźródłowego, tym samym potwierdzają słuszność naszego programu. Samo zapewnienie technicznej możliwości przeprowadzenia jednoźródłowego pomiaru to jeszcze nie wszystko. Żeby naprawdę zrewolucjonizować badanie mediów w Polsce i dostosować ten proces do współczesnych realiów rynkowych, trzeba zgromadzić reprezentatywny panel badawczy oraz uzyskać akceptację przedsięwzięcia przez uczestników rynku: reklamodawców, nadawców telewizyjnych, radiowych, wydawców internetowych, operatorów czy domów mediowych.
A co do nas, to jesteśmy bardzo poważni – bo rynek, dla którego opracowujemy docelowo rozwiązanie, jest wart 9,5 mld zł rocznie. Ostatni rok spędziliśmy więc, pracując ciężko, ale też bardzo efektywnie. Zbudowaliśmy pierwszy w Polsce panel jednoźródłowy na prawie 500 urządzeń. Jeszcze niereprezentatywny, ale już od sierpnia działający i służący nam do testów oraz kolejnych faz realizacji projektu. Do tego panel oparty o 100 tys. dekoderów RPD (return path data – wysyłających dane zwrotne). Podczas naszych prac zdobyliśmy ogromną i unikatową wiedzę o sposobach prowadzenia pomiaru. Przeprowadziliśmy ponad 3000 ankiet, w których dokładnie przepytaliśmy gospodarstwa domowe i indywidualnych ankietowanych. To kawał roboty, a nie zabawa.
Tylko że nikt nie widział rezultatów.
Dzielimy się systematycznie z rynkiem informacjami o kolejnych krokach programu. Nie chcemy natomiast kolportować wyników pomiarowych. 500 mierników to niedużo i panel tej wielkości nie jest docelowym rozwiązaniem. Ma służyć do testów, aby można było w oparciu o niego zbudować coś, co się nikomu do tej pory w Polsce nie udało – jednoźródłowy standard pomiaru konsumpcji mediów, ale reprezentatywny i akceptowany przez rynek. Prace nad tym są prowadzone zgodnie z założonym harmonogramem. Do drugiego kwartału rozbudujemy go do tysiąca mierników. Po konferencji na SGH (26 lutego) rozpoczynamy finalną dyskusję z rynkiem, a w okolicach lipca uruchamiamy budowę prototypu pomiaru na 2 tys. gospodarstw. Po wypracowaniu rozwiązania z rynkiem i jego zaakceptowaniu rozbudujemy panel do 10 tys. gospodarstw.
Przedsięwzięcie, na które KRRiT wydała 93 mln zł – na tyle opiewa kontrakt z Instytutem Łączności – to ciągle eksperyment.
Kontrakt z IŁ jest trzyletni. Dotychczas stosunkowo niewielkie środki z tej kwoty poszły na budowę mikropanelu i prace badawczo-rozwojowe. Wspomniana w pytaniu wartość to koszty uruchomienia i utrzymania prototypu pomiaru na 2 tys. gospodarstw domowych. Przyjęło się na rynku, że roczny koszt pomiaru korzystania z mediów zazwyczaj stanowi ok. 1 proc. wartości rynku reklamowego (ok. 9,5 mld zł). Obecnie w Polsce, na dosyć jednak niedokładne badania, wydaje się ponad 60 mln zł rocznie.
Telemetria Polska będzie droższa czy tańsza?
Zakładamy, że koszty będą niższe – m.in. dzięki temu, że badamy wszystkie media razem. O tym zdecyduje jednak rynek, precyzując swoje oczekiwania wobec pomiaru. Jak szczegółowy ma być, na co – poza standardowymi cechami demograficznymi – powinniśmy zwracać uwagę, kształtując panel itd.
Nielsen nie pyta ludzi o poglądy polityczne, rekrutując do badań. Wy to robicie?
Przygotowaliśmy ankietę badawczą w porozumieniu z rynkiem i opartą o badania naukowe. Pytań światopoglądowych, w tym o poglądy polityczne, nie zadajemy. Warto zwrócić uwagę, iż dotychczasowe ankiety były konstruowane oddzielnie na potrzeby każdego medium, my stworzyliśmy jedną dla wszystkich.
Swego czasu prezes TVP Jacek Kurski mocno naciskał na Nielsena, żeby firma udostępniła mu kody pocztowe swoich panelistów, bo podejrzewał, że nie reprezentują całej Polski. Nielsen odmówił, uzasadniając to ochroną uczestników badania. Telemetria Polska kody udostępni?
Naszym celem jest wprowadzenie badania wypracowanego z rynkiem i podlegającego kontroli rynku, która jednak niekoniecznie musi się sprowadzać do sprawdzania kodów pocztowych panelistów. Takie detale będą ustalane wśród ekspertów podczas prac nad założeniami do badań.
Czyli: nie pokażemy, ale nie chcemy Jackowi Kurskiemu tego mówić na wstępie?
To jest projekt dla całego rynku, a nie tylko dla jednej czy drugiej telewizji. Myślę, że skoro od początku konstruujemy nasze badanie w porozumieniu z rynkiem, to nie wystąpi u nas problem braku zaufania, który był podłożem wielu dyskusji kwestionujących obecny sposób konsumpcji mediów. Wszystkie elementy badania są, mają być i będą jawne.
Powtarzam: to ma być jeden panel uznany przez wszystkich, z pełną kontrolą rynku nad badaniem. A nikt tak dobrze tego nie będzie pilnował, jak różni uczestnicy rynku nawzajem siebie. To gwarancja obiektywizmu tych badań.
Dziś badanie oglądalności zaczyna się od tego, że paneliści naciskają guziki na specjalnym pilocie: który z domowników ogląda, czy sam itd.
Nowoczesne pomiary powinny być maksymalnie pasywne, uczestnicy nie powinni nic robić, poza noszeniem ze sobą miernika. Obecnie obserwujemy cały czas nasz panel, ulepszamy go, wiemy na przykład, jak się zachowuje, w jakich godzinach się budzi i kiedy idzie spać.
Śledzicie tych ludzi całą dobę?
Duży nacisk kładziemy na zabezpieczanie danych. Próbki są zanonimizowane i są przesyłane anonimowo. Nikt nie ma podglądu ani podsłuchu, co się dzieje w domach. To technicznie wykluczone. Nikogo wiec nie śledzimy – natomiast obserwujemy na przykład zachowania urządzeń. Widzimy, o której są wyłączane na noc, w jakich godzinach działa telewizor i co jest oglądane.
Od 2018 r. KRRiT dostaje z budżetu na badania mediów ok. 20 mln zł rocznie.
Finansowanie ze strony państwa umożliwiło start naszego projektu. Docelowo budżet państwa ma pokrywać koszty niekomercyjnej części przedsięwzięcia.
To znaczy obejmującej media publiczne?
Nie, chodzi bardziej o równe zapewnienie dostępu do badań dla najmniejszych podmiotów, których inaczej nie byłoby na to stać. ©℗
