Na rynku jest szybko rosnąca nisza. Polscy nadawcy testują jej możliwości – choć TVP bardziej niż na swoje biuro reklamy liczy na budżet państwa
Program telewizji ogólnopolskich jest taki sam w każdym zakątku kraju. Czy jesteśmy w Szczecinie, czy w Ostrołęce, w TVN codziennie o 19 zobaczymy „Fakty”, a w TVP 1 o 19.30 „Wiadomości”. Również gdy przychodzi czas na reklamy, wszyscy odbiorcy danej stacji widzą to samo. Nadawcy pracują już jednak nad tym, by emitować reklamy skrojone na miarę. Chcą, żeby różni widzowie oglądali w tym samym czasie różne spoty – zależnie od swoich preferencji, miejsca zamieszkania czy cech demograficznych. Takie dopasowanie telewizyjnych przekazów handlowych do odbiorcy nazywa się dynamicznym wstawianiem reklam (DAI – dynamic ad insertion) lub „addressable”.
Nadawcy mogą dzięki temu drożej sprzedać swój czas. Reklamodawcy trafią dokładnie do tej grupy odbiorców, na jakiej im zależy, tyle razy, ile naprawdę potrzebują. Natomiast widzowie nie będą bez końca katowani tą samą reklamą, która na dodatek ich kompletnie nie interesuje. W skali globalnej to najdynamiczniej rosnąca część rynku reklamy telewizyjnej. Według prognozy firmy Rethink TV przychody z DAI do końca 2019 r. sięgną na świecie 15,6 mld dol. Natomiast do 2025 r. wzrosną ponad pięciokrotnie – do 85,5 mld dol. – i będą wtedy stanowiły niemal jedną trzecią telewizyjnych wpływów reklamowych.
W Polsce za wcześnie na prognozowanie zysków z DAI, ale Dorota Żurkowska-Bytner z zarządu TVN Discovery Polska podkreśla, że ta technologia stwarza nadawcy możliwość dotarcia do nowych reklamodawców. – Z kolei widzowie mogą otrzymywać bardziej spersonalizowane i dostosowane do swoich potrzeb komunikaty. Z naszych analiz wynika, że dzięki temu więcej osób pozostaje z nami podczas bloku reklamowego – stwierdza. – W tej chwili prowadzimy sześć równoległych projektów obejmujących różne metody i sposoby zastosowań technologii DAI. Jako że postęp technologii prześcignął rozwój naszego otoczenia regulacyjnego, czekamy na odpowiednie rozwiązania prawne – dodaje.
Na przepisy uwzględniające potrzeby rynku czeka też TVP. Jej biuro prasowe informuje nas o pracach nad „wdrożeniem mechanizmu znaczników na wszystkich antenach nadawcy” w celu wyświetlania „materiałów wideo sprofilowanych dla danego odbiorcy”.
Żeby reklamy na miarę trafiły na antenę, trzeba uaktualnić ustawę o radiofonii i telewizji, która takiej możliwości nie przewiduje, przez co stacji stosującej DAI grozi drastyczne przekroczenie limitu reklamowego. Dlaczego? Załóżmy, że w ramach personalizacji telewizja pokaże w tym samym czasie sto różnych spotów. Jeśli każdy zajmie standardowe 30 sekund, to KRRiT uzna, że wyemitowano 3000 sekund – tj. 50 minut – reklam, podczas gdy ustawowy limit to 12 minut na godzinę. Górna granica kary za choćby minutę ponadlimitowej reklamy stanowi połowę rocznej opłaty za częstotliwości, czyli w przypadku stacji naziemnej kilkaset tysięcy złotych.
Dlatego TVP i TVN czekają na zmianę przepisów, a na otwarte testy DAI odważyła się na razie tylko WP – bo robi to w internecie, którego limity nie dotyczą. Na platformie WP Pilot można oglądać te same programy, co w tradycyjnej telewizji, ale z podmienionymi reklamami, dostosowanymi do odbiorcy. – Przykłady z innych krajów pokazują, że w DAI jest olbrzymi potencjał. Wykorzystanie tej technologii jest w interesie nadawców, reklamodawców i samych widzów – zapewnia rzecznik WP Michał Siegieda.
KRRiT stara się ułatwić wdrażanie nowej usługi. – Dynamiczne wstawianie reklam jest na etapie konsultacji pomiędzy organem regulacyjnym a nadawcami i operatorami – informuje rzecznik KRRiT Teresa Brykczyńska.
Maciej Niepsuj, dyrektor ds. zakupów w domu mediowym MullenLowe MediaHub, przypuszcza, że przepisy z ubiegłego stulecia nie są jedyną przeszkodą we wprowadzaniu DAI. – Nie wykluczałbym, że chodzi też o pieniądze. Nowa technologia wymaga nakładów, a dziś trudno oszacować, kiedy inwestycja się zwróci. Drugim problemem może być zdobywanie wiedzy o odbiorcach, to są przecież poufne dane – mówi. – Sam pomysł addressable jest dobry, pozwala precyzyjniej docierać do odbiorców. Jednak u nas to raczej perspektywa lat niż miesięcy – ocenia.
Na razie TVP bardziej niż na wpływy z DAI liczy więc na budżet państwa. Przed świętami do Sejmu trafił poselski projekt nowelizacji ustawy abonamentowej z kolejną rekompensatą dla mediów publicznych za osoby zwolnione z opłat na radio i telewizję. Jej autorzy, reprezentowani przez posła PiS Piotra Babinetza, chcą z państwowej kasy w 2020 r. dać mediom do 1,95 mld zł. Jeśli ustawa przejdzie, będzie to czwarty zastrzyk z budżetu, z którego w 2019 r. TVP i publiczne radia otrzymały 1,26 mld zł, rok wcześniej 673 mln zł, a w 2017 r. – 307 mln zł.
Juliusz Braun – były prezes TVP, a dziś członek Rady Mediów Narodowych – zwraca uwagę na niejasności prawne związane z obecną nowelą o rekompensacie. – Zgodnie z ustawą RTV w roku 2020 podstawą działania mediów publicznych powinna być karta powinności – przypomina.
Media wyszczególniają w karcie, co zrobią w ramach misji i ile potrzebują na to pieniędzy publicznych. Karta stanowi więc podstawę wypłat dla TVP i radia, realizowanych za pośrednictwem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. – KRRiT odmówiła jednak zaakceptowania projektów kart przedłożonych przez publiczne radio i TVP. Sytuacja prawna jest więc niejasna, bo ustawa nie przewiduje sytuacji, że już pierwsza karta nie zostaje przyjęta – stwierdza Braun.
