To, jak w mijającym roku wyborczym wpływano na nasze decyzje za pośrednictwem FB, pokazuje analiza danych z wtyczki „Kto Cię namierzył”.
Przed wyborami do Sejmu i Senatu komitety wyborcze zamieściły na Facebooku 17 277 reklam i przeznaczyły na nie blisko 4 154 000 zł. – Koalicja Obywatelska wydała najwięcej, niemal 2,5 mln zł. Z tego 1,5 mln na reklamy Platformy, a resztę – na profile regionalne i kandydatów – mówi dr Dominik Batorski, socjolog z firmy Sotrender. Najwięcej, 120 tys. zł, pochłonął profil Małgorzaty Kidawy-Błońskiej (a wyemitowano z niego tylko 30 reklam, targetowanych np. do kobiet w całej Polsce). Drugi w zestawieniu był PiS, gdzie najdroższy okazał się profil Mateusza Morawieckiego – 48 tys. zł (i kilkanaście reklam). Trzecie miejsce przypadło Lewicy – 549 tys. zł, a w czołówce jej kosztownych kandydatów znaleźli się Jakub Bocheński (32 tys. zł) i Arkadiusz Czarnecki (25 tys.). Rekordzistą pod względem liczby wyemitowanych reklam politycznych był Michał Jaros z Koalicji Obywatelskiej. Wypuścił ich 518.
– Partie finansowane są ze źródeł publicznych. Stąd tak ważna jest przejrzystość ich wydatków. Problem w tym, że tracimy ją znacznie, odkąd politycy mają możliwość reklamowania się w social mediach – ocenia Krzysztof Izdebski z Fundacji ePaństwo.
Dlaczego widzieliśmy na swoim FB reklamę tego polityka? Czy przekaz skierowano do nas, bo jesteśmy w określonym wieku, mieszkamy w danym mieście? A może dlatego, że algorytm przeanalizował, jakie strony odwiedzamy, na jakie słowa reagujemy lajkami i co wypisujemy w mediach społecznościowych. Karolina Iwańska z Fundacji Panoptykon mówi, że oficjalna biblioteka reklam Facebooka nie pokazuje szczegółowych metod targetowania. Wtyczka „Kto Cię namierzył”, inicjatywa fundacji Panoptykon i ePaństwo oraz firmy Sotrender, pozwoliła na odkrycie mniej oczywistych kryteriów. – Była w użyciu od eurowyborów, przez krajową kampanię parlamentarną aż do wyborów do Sejmu i Senatu – mówi. Stąd wiemy, że np. Lewica targetowała przekazy na osoby zainteresowane LGBT, KO – na te, które przyciągają giełda i rynek kapitałowy. PiS koncentrował się na osobach zainteresowanych… PiS. Wtyczka potwierdziła, że partie używają looklike’ów. Nie ograniczają się do targetowania na użytkowników z własnej bazy, ale korzystają z mechanizmu wyszukiwania osób podobnych, oferowanego przez Facebooka. – Połączenie tych mechanizmów umożliwia kontakt z ludźmi, do których inaczej tak szybko i celnie by nie dotarły – ocenia Iwańska.
I tu pojawia się problem. – Materiały przekazane do Państwowej Komisji Wyborczej nie pozwalają na pełną ocenę zjawiska reklamy w mediach społecznościowych – podkreśla Krzysztof Izdebski, który przyjrzał się dostarczonym przez polityków umowom. Rzadko wskazują na kwoty, które przeznaczono na promowanie postów. Środki te giną w ramach większej sumy na działania promocyjne.
Trudno też porównać dane z PKW z danymi z biblioteki Facebooka dotyczącymi pojedynczych reklam, gdyż ta nie zawiera dokładnych kwot, a widełki, np. 100–499 zł. Biblioteka dostarcza informacji o globalnej kwocie, za wszystkie reklamy do dnia sprawdzenia danych. – W przypadku roku wyborczego, kiedy kandydat korzysta z promocji np. w wyborach do europarlamentu i parlamentu, nie sposób więc ustalić podziału kosztów – mówi Izdebski. Brakuje też spójności w nazwach podmiotu opłacającego. Np. kampanię Bolesława Piechy z PiS do europarlamentu opłaciła agencja reklamowa NXT, która prowadziła kampanię kandydata. Ale już np. reklama kandydata Sebastiana Kalety, który zlecił „uruchomienie i optymalizację kampanii na FB i Google Ads” Studiu Komunikacja SA, została oznaczona jako opłacona przez KW PiS. – Te umowy mówią niewiele o działalności polityków w sieci. Znalazłem w PKW faktury na proste prace biurowe z osobami, które kojarzę z TT. Czy ich zadaniem było nalepianie znaczków, czy podbijanie akcji polityka na FB czy Twitterze? Na to pytanie nie da się dziś odpowiedzieć. Pozostaje mieć świadomość, że żaden przekaz polityczny w XXI w. nie trafia do nas przypadkowo.
7310 reklam za 2 484 948 złzamieściła w kampanii parlamentarnej na FB Koalicja Obywatelska
4818 reklam zamieścił PiS, co kosztowało 799 133 zł
2,5 tys. reklam zamieściła Lewica, wydając na ten cel 549 337 zł