Subskrybuj nas na Youtube
Model biznesowy FB czy Twittera jest prosty – polega na zwiększaniu zaangażowania użytkownika. A co sprawia, że na tych stronach pozostajemy? Najbardziej „klejące” są treści kontrowersyjne, denerwujące, podżegające i oburzające. Nasza polaryzacja to ich profit, a im polaryzacja większa, tym większe oddzielenie od wspólnej rzeczywistości – i tym większa podatność na manipulację
Gdy dni trwają, najczęściej trudno zauważyć, że są w jakikolwiek sposób istotne. Co więcej, często dopiero z perspektywy czasu potrafimy zrozumieć, że jakiś dzień był, z punktu widzenia pewnego procesu, ważny lub przełomowy.
Wtorek 1 grudnia 1992 r. w Polsce był, wedle wszelkich wskazań, dniem zwyczajnym. Słońce wzeszło o 7.21 rano, by zajść, jak to w grudniu, zbyt wcześnie: o 15.27. Słupki rtęci w całym kraju zjechały mocno poniżej zera. Ludzie wychodzili do pracy w urzędach, nowo powstałych firmach i szkołach publicznych, do których szły o świcie niemal wszystkie dzieci – niezależnie od klasy społecznej, stopnia zamożności i liczby dziur w rajstopach. W całej Polsce, wciąż pijanej nowo zdobytą wolnością (krytyka transformacji dopiero wiele lat później rzuci cień na te summa summarum pełne nadziei lata), trwał zwyczajny zimowy dzień. Dopiero z perspektywy dekad możemy stwierdzić, że właśnie wtedy rozpoczął się dla nas długi, niezauważalny, lecz dojmujący proces utraty wspólnej rzeczywistości – proces, którego wehikułem jest godny pochwały pluralizm informacyjny i medialny kapitalizm, a który w wyniku nieprzewidzianych konsekwencji zafundował nam erę plemienności tak radykalnej, że przedstawiciele różnych plemion, zamiast walczyć o jeden wspólny teren, przeprowadzili się do różnych wszechświatów. Tego dnia rozpoczęła nadawanie próbnego sygnału telewizja PolSat.
W poprzedzającą ten wtorek niedzielę z samego rana można było obejrzeć w programie pierwszym Telewizji Polskiej powtórkę ostatniego „Polskiego zoo”, programu satyrycznego z kukiełkami, w którym Jarosław i Lech Kaczyńscy (chomiki) występowali na jednej scenie z Aleksandrem Kwaśniewskim (dzikiem) i generałem Jaruzelskim (gawronem). Późniejszym rankiem, o 9.25, jak Polska długa i szeroka, dzieci obejrzały „Teleranek”. Po wczesnopopołudniowych Gucwińskich („Z kamerą wśród zwierząt”) i „Teleexpresie” nadszedł najważniejszy moment dla większości Polaków: „Dynastia”. Kto nie obejrzał, nie miał nazajutrz o czym rozmawiać z kolegami i koleżankami w pracy czy w szkole. Na koniec dnia – wieczorne „Wiadomości”. Innymi słowy, był to jeden z ostatnich dni w historii, w którym zdecydowana większość Polaków obejrzała (a także wysłuchała i przeczytała) mniej więcej to samo, otrzymała podobne informacje i jednakowe impulsy kulturowe.
Kto nie lubił „Dynastii” albo uważał, że „Wiadomości” kłamią, psioczył – ale psioczył na ten sam ekran, w który gapił się z uśmiechem się rozanielony inny. Różno rodność środków przekazu była, przynajmniej z dzisiejszego punktu widzenia, żadna – krytycy i zwolennicy, podejrzliwi i łatwowierni, wszyscy odnosili się do tych samych kwestii; tym samym rzeczom jedni ufali, które inni decydowali się podważać.
PolSat nie był może aż tak ważnym wydarzeniem samym w sobie, ale można powiedzieć, że symbolicznie rozpoczął długi proces demokratycznej fragmentacji mediów, a w rezultacie kultury i świadomości politycznej. Ponad ćwierć wieku później mamy, obok TVP, nie tylko Polsat (pisownia nazwy została zmieniona), ale także TVN czy Telewizję Trwam. Kto szuka politycznych wiadomości na jednym z tych kanałów, zobaczy radykalnie różny świat od kogoś, kto włączy inny program. Nie trzeba jednak w ogóle angażować się politycznie; jest to łatwiejsze niż kiedykolwiek przedtem – można zamiast „Faktów” czy „Wiadomości” oglądać iskające się szympansy na Animal Planet albo jeden z setek innych programów, na których nadają programy w stylu „Syreny naprawdę istniały? Rozmowy ze świadkami”.
Popularny serial „M jak miłość” może zbierać przy dobrym wietrze nawet sześciomilionową widownię, ale kiedy leciała „Dynastia”, pustoszały ulice. Teraz ulice nie muszą pustoszeć o żadnej konkretnej porze, bo oprócz telewizji mamy serwisy streamingowe takie jak Netflix, na których filmy i programy, włączając w to politycznie poprawny remake „Dynastii” (słabe, nie polecam), grzecznie czekają, aż użytkownik będzie miał czas i ochotę. Jest też YouTube, na którym siedzi namiętnie już okrągły miliard użytkowników, oglądając, zależnie od upodobań, filmiki z psami, które kradną kiełbasy ze stołów, paradokumenty dowodzące, że Żydzi stoją za atakami 11 września, prawicowego blogera oskarżającego Donalda Tuska o zdradę stanu lub blogera lewicowego oskarżającego o to samo prezydenta Andrzeja Dudę.
Każdy z pozamykanych o poranku w blaszanych puszkach samochodów obywateli słucha innego radia: Radia Zet, Radia Maryja, TOK FM czy RDC; kto nie słucha radia, ten słucha podcastów o historii Ameryki, lewackiej konspirze, śwince Peppie czy skrajnej kłamliwości mainstreamowych mediów. A przy biurku w pracy wszyscy zaglądają na tego samego Facebooka, Twittera czy Instagrama – ale dla każdego jest to radykalnie inny Facebook, inny Twitter i inny Instagram, bo żadna z tych platform nie ma ani linii, ani redakcji; są tylko nasi znajomi i idole oraz ich myśli i rekomendacje.
Źródeł informacji, rozrywki i info rozrywki jest więc masa. Samo w sobie to zjawisko pozytywne – dzięki ci, Panie, za PolSat i za to, co stało się potem. Pluralizm mediów jest bowiem w oczywisty sposób lepszy niż medialny monopol – nie może dziś istnieć, na dłuższą metę, funkcjonująca demokracja liberalna z niewielką tylko liczbą środków przekazu. Ale coś w samym sposobie, w jaki rozmnożyły się nasze media, szczególnie podczas kilku ostatnich lat, ma jednak dla naszej demokracji dość porażające konsekwencje.
Dlatego jedną z najbardziej palących kwestii jest dziś właśnie refleksja nad tym, jak możemy zachować pluralizm, jednocześnie owe fatalne skutki powstrzymując.
Atrofia faktu
Rezultatem procesu rozdrobnienia przekazów medialnych nie jest, jak można było mieć niegdyś nadzieję, lepsze poznanie faktów. Kiedyś mogliśmy sobie wyobrażać, że fakt jest jak budynek – po prostu stoi w jednym miejscu; kolejne media są zaś jak reflektory, które oświetlają jego różne ściany, zakamarki, balkony i poddasza. Tymczasem okazało się, że jeśli fakt jest jak budynek, to kolejne media wcale nie chcą go oświetlać bezpośrednio; zamiast tego budują sobie jego prywatne kopie, mniej lub bardziej podobne do oryginału. Koniec końców na placu stoi masa budynków, jedne całkowicie zniekształcone, inne zasadniczo podobne do tego pierwszego, różniące się jedynie niewielkim szczegółem – ale bardzo trudno z całą pewnością stwierdzić, który z tych budynków jest tym prawdziwym.
Weźmy dowolne wydarzenie z ostatnich tygodni. Choćby to: premier polskiego rządu Mateusz Morawiecki mówi: za całych rządów PO–PSL wydano mniej na drogi niż za krótkich rządów PiS. Prawda czy nieprawda? Trudno stwierdzić, gdy człowiek niemal zawsze jest oddzielony od faktów szybą ekranu telewizora, komputera czy telefonu. Gdy włączamy TVP 1, dowiadujemy się, że premier zwraca uwagę na ważne problemy kraju zaniedbane przez obecną opozycję. Gdy włączymy TVN24, słyszymy, że premier zwyczajnie łże. Posłuchawszy Radia Maryja, mamy ochotę opluć kłamliwą opozycję; włączywszy TOK FM, chcemy pluć na premiera. Twitter jest odbiciem powziętych uprzednio przekonań, Facebook zresztą też; na obu przeczytamy to, co i tak chcieliśmy już usłyszeć, tylko może nie zdawaliśmy sobie z tego sprawy. Światełko w tunelu pojawia się, gdy opozycja pozywa premiera do sądu w trybie wyborczym – sądy w końcu są, tradycyjnie, arbitrami faktów i mitów; w końcu dowiemy się, kto tu jest podłym kłamcą. A jednak nie – bo chociaż jedne media twierdzą, że sąd uznał owe słowa za kłamstwo, to inne sugerują, że w rozgrywkach sądowych premier wygrał 2:1. Zależnie od tego, jaką wybierzemy ścieżkę medialno-informacyjną, taki obraz rzeczywistości się nam ukaże. Niekiedy fakt rzeczywiście tkwi gdzieś pod warstwami medialnych doniesień, ale coraz częściej trudno się tam dokopać.
Bo czy taki na przykład „Kler” Smarzowskiego to, jak podały „Wiadomości” TVP, film, w którym „rzekome elity atakują Kościół katolicki”, i odpowiednik hitlerowskiej propagandy, jak chce Tomasz Sakiewicz, czy raczej, jak twierdzi Adrian Zandberg, moralne zwycięstwo, dzięki któremu dowiadujemy się, że PO–PiS-owy klerykalizm coraz słabiej pasuje do Polaków? A może po prostu, jak chcą inni, całkiem niezły film? A opublikowana przez Onet taśma, na której słyszymy obecnego premiera – to prywatna rozmowa nagrana nielegalnie przez siły zmierzające do zamachu stanu (twierdzi PiS) czy ważny dowód w sprawie jego uczciwości (twierdzi opozycja)? I czym w takim razie były dawniej ujawnione taśmy z „Sowy i Przyjaciół”; prywatnymi rozmowami nagranymi nielegalnie przez siły zmierzające do zamachu stanu (opozycja) czy ważnymi dowodami w sprawie uczciwości ówczesnego rządu (PiS)?
Kij ma już wyłącznie dwa końce
Można oczywiście powiedzieć, że podobne pytania zadawano sobie nawet w czasach sprzed fragmentaryzacji i polaryzacji medialnej. Różnica jednak była ważna i znacząca: twardogłowi zwolennicy jednej strony mogli z uporem maniaka twierdzić, że to właśnie oni mają rację, ale byli strukturalnie zmuszeni do usłyszenia strony przeciwnej. Ubogość środków przekazu niekoniecznie wykluczała dostęp do różnych opinii — sprawiała za to, że owe niezgodne ze sobą opinie musiały się pojawić obok siebie na jednym ekranie.
Dziś zwolennicy twierdzenia, że „Kler” jest zamachem na polski naród i Kościół, nie mają pojęcia, co dokładnie i dlaczego o „Klerze” sądzą jego piewcy; ich medialne peregrynacje nigdy nie zaprowadzą ich w zakątki ideologicznie wrogie. Można żyć między TVP i Twitterem Krystyny Pawłowicz, można spędzić życie, oglądając TVN24 z „Gazetą Wyborczą” pod pachą, co więcej, tak właśnie większość z nas czas swój spędza. Nasz medialny pluralizm zadziałał tak, że wszystkim nam wydzielił wygodne ścieżki informacyjne, z których nie musimy nigdy zbaczać na niekomfortowe rubieże. Ze stroną przeciwną stykamy się wyłącznie wówczas, gdy opatrzona jest już prawomyślnym komentarzem — na Twitterze prawicowym ktoś poda dalej tweeta Tomasza Lisa z komentarzem: „Czy można być większym idiotą?”, na lewicy zaś zobaczymy zdjęcie podręcznika do życia w rodzinie opatrzonego komentarzem: „To dopiero skandal”.
W rezultacie rzeczywistość polityczna rozwarstwia się jak ciasto francuskie, którego warstwy przenikają tylko niekiedy i w nieprzewidzianych miejscach. Jesteśmy, co więcej, coraz bardziej oddzieleni od siebie nie tylko politycznie, ale i kulturowo. Po czasach, gdy wszyscy – od dyrektora po zamiatacza ulic – oglądali „Dynastię”, nadeszły czasy ekstremalnie szczelnych kulturowych bąbli – klasa wyższa nie ogląda „M jak miłość”, a klasa niższa nie ma pojęcia o istnieniu serialu „The Wire”. A ponieważ sztuka jest w dużej mierze dziś motywowana ideo logicznie, owo estetyczne rozwarstwienie zwiększa nie tylko podziały klasowe, ale i dokłada kolejny gwóźdź do trumny naszej politycznej polaryzacji.
Ta polaryzacja jest być może najważniejszym problemem dla naszego funkcjonowania politycznego. I nie tylko naszego – cały Zachód walczy dziś z plagą pogłębiających się podziałów, które z polityki robią nieracjonalną, wyniszczającą wojnę na śmierć i życie. Partie centrowe w całej Europie powoli odchodzą na cmentarzyska, jak chore i zmęczone słonie, na ich miejsce pojawia się radykalniejsza prawica i ideologicznie „czystsza” lewica. W USA kontrolę nad Partią Demokratyczną przejmują lewicowi aktywiści, zwycięstwo prezydenckie Partii Republikańskiej zaś przyniosło, między innymi, mizdrzenie się do tamtejszej altprawicy. Nie ulega wątpliwości, że podziały rosną z roku na rok i coraz bardziej szkodzą dobrostanowi państw, niszcząc zaufanie społeczne i wspólnotę.
Co możemy zrobić, by powstrzymać ten proces? Jak utrzymać jako taką jedność, niezbędną przecież do efektywnej polityki, której warunkiem w państwach ciągle narodowych jest przynajmniej minimalna zdolność wspólnej identyfikacji? Jak utrzymać wrażenie, że funkcjonujemy jednak we wspólnej rzeczywistości, na którą po prostu patrzymy z różnych perspektyw?
Demokratyczne zapalenie płuc
Leczenie przerzutów postępującego raka polaryzacji i rozwarstwienia nie jest proste, ale jedno możemy stwierdzić z dość dużą pewnością – a mianowicie gdzie ów rak się zaczyna.
Jego najważniejszym źródłem nie była sama telewizja PolSat, nie była nim nawet chorobliwie duża liczba kanałów telewizyjnych czy ideologiczna specjalizacja gazet. Jest nim, najprościej rzecz ujmując, ten moment rewolucji medialnej, w którym zdrowy pluralizm środków przekazu wpada na równię pochyłą radykalizacji przez mechanikę mediów społecznościowych.
To te media przejęły rolę głównego dystrybutora treści powstających w owych licznych gazetach czy telewizjach. Model biznesowy Facebooka czy Twittera jest prosty – polega na zwiększaniu zaangażowania użytkownika. Im dłużej użytkownik pozostaje na platformie, tym więcej platforma o nim wie i tym więcej reklam potrafi mu efektywnie sprzedać. Tak właśnie platformy owe zarabiają – przez utrzymanie gałek ocznych na swoich stronach. A co sprawia, że na owych stronach pozostajemy? Zdjęcia kotów, owszem, ale mają jednak swoją granicę. Najbardziej „klejące” jest coś innego: treści kontrowersyjne, denerwujące, podżegające i oburzające. To takie treści sprawiają, że patrzymy, komentujemy, krytykujemy, rozpaczliwie szukamy sojuszników. Gdy nie daj Boże nie ma nas co oburzać, odkładamy telefony i laptopy – a platformy przestają zarabiać. Dlatego algorytmy mediów społecznościowych, nakierowane na zwiększanie ludzkiego zaangażowania, promują to, co nas poruszy – na przykład straszne rzeczy o tym okropnym PiS czy tych złodziejach z PO. Długoterminowi użytkownicy dają Facebookowi czy YouTube’owi wgląd w to, co ich wkurzy najmocniej – i takie treści dostają.
Polaryzacja tkwi więc w samym DNA mediów społecznościowych – to nie są dobre wiadomości dla demokracji, które stały się od tych mediów tak żałośnie zależne (Tusk czy Trump mówią do nas z Twittera; wszelka debata odbywa się już nie na łamach gazet, a w komentarzach). A jednocześnie niewiele się da z tym zrobić – kiedy senator Kamala Harris podczas przesłuchania Sheryl Sandberg z FB zapytała, czy da się „wypełnić [waszą] potrzebę kreowania i zwiększania zaangażowania użytkowników, jeśli treści, które najbardziej angażują, są najczęściej zapalne i pełne nienawiści”, ta nie potrafiła udzielić dobrej odpowiedzi – bo takowej po prostu nie ma. Za każdym razem, gdy Facebook deklaruje zdwojony wysiłek w kierunku „czyszczenia” kontentu, spadają jego akcje.
Przypomina o tym technosocjolożka Zeynep Tufekci na łamach „NYT” i słusznie dodaje, że rosyjska interferencja w wybory w Stanach (a także, wedle wszelkiego prawdopodobieństwa, w wiele politycznych procesów w Europie) to tylko jedna z konsekwencji tego, jak pozwalamy firmom technologicznym zarabiać pieniądze. Nasza polaryzacja to ich profit, a im polaryzacja większa, tym większe oddzielenie populacji od wspólnej rzeczywistości – i tym większa podatność na manipulację. Gdybyśmy nie chcieli skakać sobie do gardeł, Rosja nie byłaby w stanie sprawić, że toczymy z pysków pianę, a pewnie chcielibyśmy sobie do tych gardeł skakać z mniejszym entuzjazmem, gdyby nie internetowa kultura oburzenia i pogardy, która napycha kiesę onlajnowym gospodarzom.
Paul Virilio, teoretyk kultury, pisał, że „wynalezienie statku to zarazem wynalezienie katastrofy morskiej”. Każdy wynalazek ma swoją katastrofę, każdy postęp ma wpisaną w siebie swoją tragedię. Nie zawsze jednak wiadomo, jaka owa katastrofa będzie. Czy ktoś mógł przewidzieć, że strona do przeglądania zdjęć znajomych będzie miała, jako swoją katastrofę, zapaść wspólnoty rzeczywistości?
Na pewno nie jej twórcy. Franklin Foer w książce „The World Without Mind” pisze: „Mimo że monopole Doliny Krzemowej istnieją dla zysku, same siebie widzą jako agentów rewolucji, która wyniesie świat ku jedności” – a jedyną rzeczą gorszą od bezlitosnego biznesu w stylu Wall Street jest bezlitosny biznes, który własnej bezduszności nie potrafi dojrzeć.
Wielkie budowanie mostów
Jak więc sprawić, byśmy zamieszkali na nowo pośród tych samych faktów? Jak doprowadzić do sytuacji, w której będziemy się, owszem, bili i naparzali, ale o rzeczy, które jawią się nam mniej więcej tak samo? Jak odzyskać wspólną rzeczywistość?
/>
Do czasów sprzed PolSatu już nie uda nam się powrócić. Nie obejrzymy już razem ani „Dynastii”, ani „Teleexpressu”. Ale, w imię jako takiej jedności i przynajmniej minimalnej racjonalności politycznej musimy radykalnie przemyśleć konsekwencje, jakie ma dla naszej polityki forma działalności biznesowej opartej na crowdsourcingu treści i sprzedaży mikrotargetowanych reklam. Nie damy rady zrobić tego sami, z prostego powodu: mechanizmy internetu, które niszczą naszą wspólnotę, są globalne. Google czy Facebook działają za oceanem i korzystając z internetowego prawa łatwej skali, zarządzają polską debatą publiczną. Aby stawić czoła najsilniejszym graczom dzisiejszego kapitalizmu, potrzebujemy przede wszystkim wsparcia Unii Europejskiej.
Wspólnota już dziś jest najskuteczniejszą bronią, która nas chroni przed przemożnym i często zgubnym wpływem wielkich firm technologicznych. Unijne krucjaty antymonopolowe przeciw tym firmom i domaganie się, by sprawiedliwie płaciły one podatki, doprowadziły wręcz prezydenta USA Donalda Trumpa do nerwowych komentarzy, że oto Europa, próbując opanować wolną amerykankę amerykańskich firm, wypowiada de facto wojnę handlową Stanom Zjednoczonym. Unia jest też jedynym podmiotem na świecie, który z taką determinacją walczy z naruszeniami prywatności, jakich notorycznie dopuszczają się technologiczne firmy. Ostatnia próba powstrzymania technologicznej hekatomby tradycyjnych mediów nazwana niesłusznie, za niesławną legislacją, ACTA 2, zebrała mieszane oceny od specjalistów – ale przynajmniej stanowiła mocną próbę naprawienia sytuacji, w której platformy internetowe, same nie produkując żadnych treści, odbierają zarobek reklamowy ich faktycznym twórcom.
Żadne z tych działań jednak – ani ochrona prywatności, ani sprawiedliwszy rozdział zysków, ani podatkowa presja – nie usuną naszego problemu z rozwarstwieniem rzeczywistości, do którego tak głęboko przyczyniły się media społecznościowe. Tu działania musiałyby być bardziej kontrowersyjne i musiałyby dotyczyć samej istoty funkcjonowania platform – zmiany modelu biznesowego, który żeruje na zaangażowaniu, jakie najobficiej płynie z przekonania o byciu otoczonym przez wrogów. Nie byłoby to łatwe: odgórnie nakazać zmianę algorytmów lub nakazać płacenie za użytkowanie platform (to zmieniłoby układ motywacyjny biznesu), ale jeśli ktokolwiek by był w stanie to zrobić, to właśnie Unia. I być może to spowolniłoby rozkład faktu na faktoidy – choć prawdopodobnie nie zdołałoby go zatrzymać na zawsze. Kapitalizm jako taki sprzyja fragmentaryzacji rzeczywistości – tylko w ten sposób, przy nieistnieniu monopolu, można dokonać głębokiej penetracji rynku. Ale to nie znaczy, że jest to proces zawsze nieodwołalny, niezmienny i uosabiający postęp, jak chcieliby niektórzy „technologiczni determiniści”. To proces, którym możemy i musimy sterować, nawet jeśli nasze próby przypominają niekiedy zalepianie sita plasteliną.
A jeśli nikt nas nie będzie algorytmicznie napuszczał na siebie w imię wzrostu kursu akcji, może nasze rzeczywistości zaczną na nowo się zazębiać. I znowu będzie można porozmawiać o sukience Crystal Carrington, a może nawet o taśmach Morawieckiego – i przy tym niekoniecznie się pozabijać.
