- Duży budżet oczywiście pomaga, pozwala zwrócić uwagę odbiorcy. Żeby go jednak przy sobie zatrzymać, potrzeba oryginalnego pomysłu - mówi Adam Pieńkowski.



Do tegorocznej edycji konkursu Effie Awards zgłoszono więcej kampanii reklamowych niż przed rokiem. Jaki był ich poziom?
Liczba zgłoszeń była rekordowa w całej historii konkursu: 219 prac to wynik imponujący. Cieszy mnie też wysoka jakość projektów. Warto wyróżnić kampanie w kategoriach: Retail oraz Media, kultura i rozrywka. Szczególnie w tej drugiej kategorii były bardzo ciekawe propozycje. Kreacje wymagające od twórców odwagi nie tylko w myśleniu, ale i w słowie. O wielkim ładunku emocjonalnym, doskonałe w warstwie intelektualnej.
Na przykład?
Jedna z kampanii w tej kategorii to projekt „Pojednanie” promujący film „Wołyń”. Znakomicie dotykający istoty problemu, niełatwego emocjonalnie wyzwania. Dla firmy Forum Film przygotowały ją agencje: Carat, Posterscope i Izobar. To udane, holistyczne potraktowanie tematu, skutecznie promujące w niebezpośredni sposób film, bardzo angażujące. Przykuło uwagę jury i zdobyło Złote Effie, główną nagrodę w tym segmencie.
A które kampanie wyróżniały się w kategorii Retail?
Mijający rok należał do Biedronki i Carrefoura. Doskonałe propozycje w wysoce konkurencyjnym biznesie. Tam, gdzie wydatki reklamowe są duże, a lojalność konsumenta na wagę złota, szczególnie potrzeba wyróżnika, niestandardowego podejścia i siły przebicia. W przypadku kampanii tych marek mamy do czynienia z nieszablonowymi pomysłami i doskonale zrealizowaną strategią.
Najwięcej, bo siedem, nominacji przyznaliście w dziedzinie Branded Content, czyli treści tworzonych dla poszczególnych marek, lecz niebędących klasyczną reklamą. Ta forma komunikacji umocniła się na rynku reklamowym?
Marketerzy zaakceptowali branded content, docenili jego rolę i siłę emocjonalną w efektywnej promocji marek. Znalazło to też odzwierciedlenie w sporej liczbie wysokiej jakości zgłoszeń do tegorocznej edycji konkursu.
Specjaliści od marketingu stawiają na komunikację mniej inwazyjną, reklamę nie wprost, realizowaną jakby mimochodem?
Kluczem jest znalezienie efektywnych rozwiązań, by zaangażować odbiorców. Znaczenia nabierają działania marketingowe, dzięki którym udaje się wciągnąć ludzi w relację z marką, co owocuje lepszymi wynikami sprzedaży produktów czy usług. Wiąże się to z zachodzącymi zmianami w komunikacji, nowymi sposobami korzystania z mediów. Liczy się pomysł, kreatywność, wsparcie odpowiednimi badaniami.
Którą formę komunikacji marketingowej uważa pan za najskuteczniejszą?
Nie ma jednej uniwersalnej formy. Optymalne rozwiązanie to integracja, czyli łączenie dopełniających się działań na różnych platformach – zarówno reklamy tradycyjnej, jak i nowych kanałów komunikacji. Liczy się skuteczne dotarcie do odbiorcy, konkretnej grupy docelowej. Należy oczywiście dobrać środki do charakteru marki, rodzaju produktu, założonego celu, no i budżetu, jakim dysponujemy. Jedna złota metoda do zastosowania w każdej sytuacji nie istnieje.
Wspomniał pan o budżecie. W kategorii Limited Budget żadna praca nie doszła do finału, co wskazywałoby, że na udaną kampanię trzeba jednak sporo wydać.
Łatwo opowiada się, promuje kampanie z dużymi budżetami. Ale nie bez powodu wymieniłem na wstępie promocję „Wołynia”. To było dla mnie odkrycie. Pokazanie, ile można osiągnąć dzięki odpowiedniemu postawieniu wyzwania, znakomitemu doborowi środków, a nie przez kwotę wydanych pieniędzy. Duży budżet oczywiście pomaga, pozwala zwrócić uwagę odbiorcy. Żeby go jednak przy sobie zatrzymać, potrzeba oryginalnego pomysłu.
Nie wystarczy olśnić widza reklamą?
Nie wystarczy. Olśnienie jest bardzo dobre, ale to tylko wstęp. Najciekawsze rzeczy dzieją się potem. I tu wracamy do zaangażowania, które jest kluczem skutecznej kampanii.
Co 18. edycja Effie mówi o polskim rynku reklamy? Pojawiły się nowe trendy?
Polski rynek nie odbiega od światowego. Widać, że firmy doceniły rozwój mediów społecznościowych. Starają się na tej platformie budować więź z klientami. Stale rosną nakłady na działania marketingowe i konkurencja w tym obszarze. Tym bardziej znaczenia nabierają pomysł i efektywność działań. Coraz większą rolę odgrywają badania konsumenckie, rynkowe. W fazie kreacji, jak i te oceniające wynik końcowy.
Ludzie próbują uciekać przed reklamą, zmieniając kanał w przerwie reklamowej czy instalując adblocki w przeglądarkach. Coraz trudniej przykuć uwagę.
Dlatego stosowane są całe wachlarze różnych działań marketingowych. Tak by zwrócić na siebie uwagę odbiorcy i go zatrzymać. Najskuteczniejsze są zintegrowane platformy komunikacyjne, towarzyszące jasno zdefiniowanym celom. A żeby je określić, trzeba zdefiniować potrzeby konsumentów. W dobie mediów elektronicznych jest to pozornie łatwe, bo można pozyskać mnóstwo informacji. Ale ilość niekoniecznie przechodzi w jakość. Potrzebna jest dobra analiza danych, a tego się uczymy.
Dlaczego w tej edycji nie przyznaliście Grand Prix?
Bo to nagroda wskazująca kierunek rozwoju. Taka kampania powinna być benchmarkiem, przykładem na skalę europejską i światową, wzorem doskonałym. Kryteria jej przyznania to nowatorstwo, holistyczne podejście, osiągnięte doskonałe rezultaty biznesowe i społeczne. Wśród tegorocznych zgłoszeń nie znaleźliśmy takiego, które spełniłoby te oczekiwania. Podjęliśmy więc decyzję o nieprzyznaniu Grand Prix. Przyznaliśmy za to siedem złotych statuetek Effie. Oprócz tych już wspomnianych także za moc i niestandardowe podejście kampanii „Wojna z rakiem” czy nowatorsko prezentujący produkt projekt firmy Nestle – „Daj się zaskoczyć!”.
W przyszłym roku chcecie wprowadzić nową kategorię Effie. Z czego to wynika?
Pracujemy nad kategorią pod roboczą nazwą Marketing Business Case, z naciskiem na biznes. Marketing to także polityka produktowa i cenowa, big data i zarządzanie relacjami z klientami, kanały dystrybucji, technologia i wiele innych dziedzin. Skuteczny marketing wymaga dobrej integracji z pozostałymi działami firmy. Musimy za tymi trendami podążać. Stąd decyzja o nowej kategorii. Także w jej przypadku jednym z podstawowych kryteriów oceny będzie efektywność. W odniesieniu do warstwy kreatywnej znaczenia nabierze innowacyjność, nowatorskie wyjście naprzeciw potrzebom odbiorcy. To, co rozstrzyga o sukcesie na konkurencyjnym rynku.
Nowa kategoria oznacza, że marketing odchodzi od komunikowania się z konsumentami za pośrednictwem reklamy?
To oznacza, że na marketing w firmach wpływają też inne działy – np. IT, technologie – i warto ich wkład pokazać. Tu pojawia się pytanie o pojęcie komunikacji. Możemy je rozszerzyć na wszystkie relacje z konsumentami, np. za pośrednictwem firmowej aplikacji.
W chudych latach firmy najpierw tną wydatki na reklamę i marketing. Z wielkiego kryzysu sprzed 10 lat rynek reklamowy długo się podnosił. Na jakim etapie jest teraz?
Posłużę się przykładem firmy, którą kieruję. W McDonald’s wydatki reklamowe są dziś na dużo wyższym poziomie niż przed kilkoma laty. A ponieważ trendy i zmiany zachodzące na rynku pozytywnie wpływają na konsumpcję, nie tylko dóbr podstawowych, firmy z różnych branż intensyfikują swoje działania reklamowe. Rozwój i przyspieszenie w wielu obszarach życia przekłada się na kondycję budżetów reklamowych. To nie tylko powód do zadowolenia, ale wyzwanie dla całej naszej branży.