Nasz rynek reklamy nie jest odporny na globalne problemy gospodarcze i reaguje na zmieniające się otoczenie szybciej niż krajowa gospodarka. Z raportu KPMG na temat reklamy telewizyjnej w Polsce (a telewizja jest u nas wciąż najważniejszym medium promowania, skupiającym ponad 50 proc. wydatków) wynika też, że jesteśmy jedynym krajem w Europie, w którym wartość rynku reklam nie jest silnie skorelowana z PKB. W latach 2008–2014, pomimo skumulowanego wzrostu gospodarczego rzędu 35 proc., wartość rynku spadła o 16 proc. Największy spadek, bo o ponad 900 mln zł, odnotowano w 2009 r. (a wzrost PKB wyniósł wtedy 6,6 proc.).
– Księgowy w Wielkiej Brytanii nie musiał słyszeć o zielonej wyspie w Polsce. Choć nasza gospodarka radziła sobie świetnie, to zapłaciliśmy rachunek za kryzys w całym regionie – tłumaczył Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD, w czasie debaty pod tytułem „Silny rynek reklamowy warunkiem silnych mediów w Polsce”. Ta dysproporcja jest konsekwencją radykalnego obniżenia budżetów reklamowych przez międzynarodowe korporacje, co było odpowiedzią na globalny kryzys. Polska jest największym rynkiem w regionie, i to u nas korporacjom było najłatwiej szukać oszczędności.
Ale teraz jest szansa na utrzymanie korzystnej dynamiki. Według najnowszych prognoz ZenithOptimedia Group łączna wartość tegorocznych wydatków na reklamę w Polsce wzrośnie w porównaniu z ubiegłym rokiem o 3,5 proc., a na koniec roku polski rynek osiągnie wartość 6,96 mld zł netto. Większą dynamikę wzrostu, bo 4,6-proc., osiągnie globalny rynek reklamowy, którego wartość wzrośnie do 579 mld dol.
– Nasza gospodarka na razie opiera się widocznemu na świecie spowolnieniu, a jego ewentualny negatywny wpływ może zostać - przynajmniej w krótkiej perspektywie - zrównoważony wzrostem konsumpcji, będącym efektem wprowadzenia programu „Rodzina 500 plus” – uważa Monika Bronowska, prezes ZenithOptimedia Group.
Choć globalna gospodarka mierzy się z poważnymi wyzwaniami: spowolnieniem w Chinach, recesją w Brazylii i Rosji, katastrofą humanitarną zapoczątkowaną w Syrii oraz niepewnością co do przyszłości Unii Europejskiej, to w najbliższych miesiącach rynek reklamowy tego nie odczuje. Także w Polsce. A to z uwagi na tegoroczne wielkie wydarzenia sportowe i polityczne (wybory prezydenckie w USA, letnie igrzyska olimpijskie i mistrzostwa Europy w piłce nożnej), poprawę w gospodarkach krajów strefy euro najbardziej dotkniętych kryzysem oraz pojawienie się na reklamowej mapie świata nowych, szybko rosnących rynków, które otwierają się na międzynarodową promocję.
Otoczenie makroekonomiczne ma istotny wpływ, ale dla rozwoju rodzimego rynku ważne są też czynniki wewnętrzne, a przede wszystkim problemy, które trawią branżę od lat. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA Polska, które w tym roku ruszyło z cyklem spotkań dla marketerów, domów mediowych, mediów i audytorów mediowych, próbuje je właśnie zdiagnozować. Inicjatywę nazwano reklamowym okrągłym stołem, a jej głównym celem jest skatalogowanie hamulców rozwoju polskiego rynku i wypracowanie planu zmian. Do wakacji ma być gotowa lista rekomendacji.
Na wstępnej liście problemów znalazł się brak przejrzystości, w wyniku czego reklamodawcy nie zawsze podejmują optymalne ekonomicznie decyzje o przeznaczeniu budżetów reklamowych. Eksperci postulują więc upowszechnienie przejrzystych metod wzajemnych rozliczeń w relacjach: reklamodawca – dom mediowy – medium. Dziś obraz rynku jest zafałszowany. Choćby poprzez publikowane cyklicznie dane na temat reklamowych przychodów w poszczególnych mediach. Opierają się one na danych cennikowych, a te z realną wartością sprzedawanych powierzchni czy czasów mają niewiele wspólnego. Jak szacuje dyrektor badań w MEC Łukasz Pytlewski, rozdźwięk między wydatkami realnymi (netto) a cennikowymi (brutto) jest bardzo duży. I dotyczy nie tylko mediów elektronicznych, ale też prasy. – W ostatnich latach relacja pomiędzy wydatkami netto a brutto w prasie dynamicznie spada. Jest to spowodowane tym, że wydawcy są pod silną presją podwyższania rabatów w związku ze spadającą sprzedażą egzemplarzową – wyjaśnia Pytlewski. To oznacza coraz głębszy spadek wpływów reklamowych, który od kilku lat jest dwucyfrowy. Wydawcy próbują częściowo kompensować wzrost rabatów poprzez podwyższanie stawek cennikowych. Efektem jest pogłębiająca się dysproporcja między przychodami cennikowymi a rzeczywistymi netto. Z szacunków MEC wynika, że w zeszłym roku realne wpływy reklamowe w przypadku dzienników i magazynów stanowiły zaledwie 12 proc. kwot, jakimi wydawnictwa oficjalnie się chwaliły.
– W przypadku telewizji dysproporcja między wydatkami netto a brutto w przeszłości również się pogłębiała. Natomiast ten trend odwrócił się w ciągu ostatnich dwóch lat – dodaje Pytlewski. Jak tłumaczy, to m.in. efekt wprowadzenia strategii handlowych, uzależniających wielkości upustów od tego, jak duży budżet ktoś zdecyduje się zostawić u konkretnego nadawcy. Taką politykę prowadzą TVN i TVP, przy czym u publicznego nadawcy próg budżetowy, powyżej którego możliwe są swobodniejsze negocjacje, jest niższy. – Na urealnienie relacji brutto – netto wpływa udział zakupu cennikowego – dodaje Pytlewski.
Im większy udział zakupu z cennika (czyli reklamy emitowanej w określonym bloku po ustalonej cenie), a nie pakietowego (kiedy to dostaje się pakiet punktów GRP, czyli kupujący nie wie, kiedy i przy jakim programie ukaże się jego spot, dostaje tylko zapewnienie, że obejrzy go określona liczba widzów w konkretnym przedziale wiekowym), tym bliższe rzeczywistości są wpływy cennikowe danego nadawcy. – Dlatego bardzo ostrożnie należy podchodzić do danych o wpływach cennikowych kanałów tematycznych, sprzedawanych głównie w systemie pakietowym. Różnice pomiędzy ich realnymi wpływami a danymi cennikowymi sięgać mogą 90 proc. – zauważa Pytlewski.
Pakietowa sprzedaż reklam to zdaniem ekspertów jedna z głównych bolączek naszego rynku. Przez nią, przy rosnącej sile nabywczej i liczbie widowni, wartość rynku maleje. – Reklama telewizyjna jest tania m.in. dlatego, że parę lat temu duże stacje zaczęły sprzedawać swój czas nie w postaci pojedynczych spotów, ale pakietów GRP, i to w grupie widzów 16–49 lat. Sprzedawanie wszystkich zasobów tylko dla jednej grupy jest dziś anachronizmem – przyznaje Bierzyński. Wyłamała się z tego parę lat temu TVP, która tę grupę poszerzyła (16–59 lat).
Eksperci wskazują też, że wydatki na reklamę cyfrową są źle monitorowane, brakuje wspólnego standardu zliczania reklam w sieci, nadawcy nie mogą też sumować wyników oglądalności bloków reklamowych i odsłon reklam tego samego programu emitowanego w telewizji i internecie. – Nikt nie wie, jak wygląda zasięg. Mówi się o odsłonach, a odsłona to nie człowiek – dowodziła w czasie debaty Elżbieta Gorajewska, prezes Nielsen Audience Measurement, który bada oglądalność stacji telewizyjnych i dostarcza danych na ten temat dla całego rynku. Jesienią NAM zamierza wdrożyć w Polsce nowy system do monitorowania kampanii reklamowych w sieci. Nielsen Digital Ad Ratings ma pozwolić na rzetelny pomiar kampanii wideo emitowanych online i łączenie ich z danymi telewizyjnymi. W tym celu zamierza współpracować z Facebookiem.
Segment online, choć nadal jest w tyle za telewizją, coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Wydatki na reklamę w internecie odnotują w tym roku trzykrotnie wyższy wzrost niż rynek globalny.
– Rok temu rekomendowałem, aby 5 proc. telewizyjnych budżetów moich klientów inwestować w reklamę VoD, teraz to już 20 proc. Tam nie mam tak dużych strat, nie mam też problemu długiego ogona niechcianych kontaktów (długie bloki reklamowe – przyp. red.). Telewizyjna kampania reklamowa w 70 proc. dociera do ludzi, do których wcale nie chcemy dotrzeć, bo nie wiemy, kto siedzi na kanapie – wylicza Bierzyński.
Zupełnie inaczej jest w przypadku internetu oraz coraz popularniejszego, zautomatyzowanego i spersonalizowanego modelu zakupu reklam (programmatic buying). ZenithOptimedia twierdzi, że już w przyszłym roku to medium wyprzedzi telewizję, jeśli chodzi o wysokość globalnych wydatków reklamowych.