statystyki

Marketing szeptany czyli jak sprawić, żeby o nowym produkcie wszyscy mówili

autor: Dorota Kalinowska02.01.2015, 18:00
ludzie-praca

"Ludzie coraz mniej ufają reklamom, szukają więc informacji o produktach i usługach gdzie indziej"źródło: ShutterStock

Wystarczy zrobić dużo szumu, a samo się sprzeda. Tylko jak sprawić, żeby o nowym produkcie wszyscy mówili

Reklama


Reklama


Czy macie tu jakieś mniej priorytetowe marki, które mógłbym prowadzić? Wiecie, takie, którymi mógłbym zarządzać ja jako ja. I jednocześnie takie, że gdybym je położył, to was nawet by to nie obeszło – spytał swoich szefów na początku lat 60. Don Price. Był menedżerem w koncernie Best Foods. Odpowiadał za promocję marki Hellmann’s, przy której – jak mówili jego koledzy – nie musiał się zbytnio wysilać. – Oczywiście. Mamy całe mnóstwo takich brandów! – usłyszał w odpowiedzi. Wybór kierownictwa padł na mało znaną markę proszków do barwienia tkanin Rit Dye, używaną głównie przez osoby starsze i kupowaną w małych specjalistycznych sklepach. Od kilku już lat miała trend spadkowy i konkurenta z większym udziałem w rynku. Jedyną rzeczą, która nadal trzymała ją przy życiu, była zdrowa marża brutto ze sprzedaży. W latach 60. opakowanie Rit Dye można było kupić za 49 centów, podczas gdy koszty wytworzenia wynosiły 7 centów. – Możesz poświęcić jej tyle czasu, ile tylko chcesz. Ale pamiętaj: nie dostaniesz na reklamę żadnych dodatkowych pieniędzy – usłyszał Don na zakończenie rozmowy. Brak dodatkowych środków wykluczał kampanię w mediach tradycyjnych. Pozostało tylko jedno – wywołanie szumu, czyli zbudowanie wiarygodnego i na tyle interesującego przekazu, by ten miał szansę spontanicznie rozprzestrzeniać się wśród kolejnych osób. Dziś w branży takie działania noszą nazwę marketingu szeptanego, a korzysta z nich coraz więcej firm.

Zespół badaczy zaczął od skatalogowania wszystkich znanych zastosowań barwników do tkanin. Jednym z nich była technika tie-dye (w dosłownym tłumaczeniu: zawiąż i ufarbuj) stosowana w Afryce i Indiach do nakładania złożonych wzorów. Don postanowił wprowadzić ten proces na rynek amerykański. Gdyby ten plan się powiódł, Rit Dye przestałaby być niszową marką. Tylko jak przekonać Amerykanów do bardzo tradycyjnego procesu barwienia? Rozwiązaniem mogło się okazać dotarcie do hipisów, tym bardziej że na początku lat 60., w szczytowym okresie popularności tego ruchu, młodzież szalała za psychodelicznymi barwami.

Sprzedaż z napędem na dwa słowa

– Ludzie coraz mniej ufają reklamom, szukają więc informacji o produktach i usługach gdzie indziej. Najczęściej w swoim bezpośrednim otoczeniu: w pracy, rodzinie czy wśród przyjaciół – przekonywał David Balter, założyciel i szef BzzAgent, już kilka lat temu na jednej z branżowych konferencji w Warszawie. Jeśli wierzyć badaniom przeprowadzonym na amerykańskim Northwestern University, 76 proc. decyzji zakupowych konsumenci podejmują, biorąc pod uwagę właśnie rady znajomych. – Ich ustna rekomendacja jest wiarygodna i pod tym względem może śmiało konkurować z reklamą telewizyjną – podobnego zdania był Paweł Ciacek z firmy badawczej Millward Brown SMG/KRC. Dodatkowo – to już wniosek z obserwacji weterana marketingu szeptanego Eda Kellera – wystarczy przekonać tylko 10 proc. danej populacji, by w ten sposób wykreować opinie i zachowania, które pozostałe 90 proc. przyjmie za swoje. I zacznie naśladować.

Dobrze wiedzą o tym agencje marketingowe wykorzystujące komunikację nieformalną, których w samych tylko Stanach Zjednoczonych, gdzie powstała pierwsza na świecie tego typu firma (2001 r., BzzAgent), działa teraz kilkadziesiąt. Jest także światowe stowarzyszenie agencji marketingu szeptanego Word of Mouth Marketing Association – WOMMA, a należą do niego m.in. Nestle, AOL, Kraft Foods, Kimberly-Clark, Dell.

Sam pomysł, by naturalną skłonność człowieka do wymiany opinii wykorzystać świadomie w celach komercyjnych, nie jest nowy. Jednak to dopiero w połowie lat 90. w USA zyskał odrębną nazwę. Dziś wymiennie stosuje się ich już kilka, w tym m.in.: word-of-mouth marketing, WOMM, marketing z ust do ust, buzz marketing, marketing szumu medialnego, marketing rekomendacji, marketing narracyjny czy też np. szeptomarketing. Choć bywa i tak, że opisuje się go tak: „zaraźliwa paplanina przejawiająca cechy nowości”, „ożywiona dyskusja, CNN na ulicy” czy nawet „wybuchowy samonapędzający się popyt”. Nic w tym dziwnego, skoro o marketingu szeptanym zrobiło się naprawdę głośno w 1996 r., kiedy dwóch mężczyzn pobiło się w jednym z londyńskich sklepów o maskotkę „Ulicy Sezamkowej”. Zabawka kosztowała niecałe 30 dol., a firma, która ją wyprodukowała, na reklamę nie wydała fortuny.


Pozostało jeszcze 79% treści

Czytaj wszystkie artykuły
Miesiąc 89,90 zł
Zamów abonament

Mam już kod SMS
Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy INFOR Biznes. Zapoznaj się z regulaminem i kup licencję

Polecane

Reklama

Twój komentarz

Zanim dodasz komentarz - zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.

Widzisz naruszenie regulaminu? Zgłoś je!

Dowiedz się więcej

Prawo na co dzień

Galerie

Polecane

Reklama