Wystarczy zrobić dużo szumu, a samo się sprzeda. Tylko jak sprawić, żeby o nowym produkcie wszyscy mówili
Reklama
Czy macie tu jakieś mniej priorytetowe marki, które mógłbym prowadzić? Wiecie, takie, którymi mógłbym zarządzać ja jako ja. I jednocześnie takie, że gdybym je położył, to was nawet by to nie obeszło – spytał swoich szefów na początku lat 60. Don Price. Był menedżerem w koncernie Best Foods. Odpowiadał za promocję marki Hellmann’s, przy której – jak mówili jego koledzy – nie musiał się zbytnio wysilać. – Oczywiście. Mamy całe mnóstwo takich brandów! – usłyszał w odpowiedzi. Wybór kierownictwa padł na mało znaną markę proszków do barwienia tkanin Rit Dye, używaną głównie przez osoby starsze i kupowaną w małych specjalistycznych sklepach. Od kilku już lat miała trend spadkowy i konkurenta z większym udziałem w rynku. Jedyną rzeczą, która nadal trzymała ją przy życiu, była zdrowa marża brutto ze sprzedaży. W latach 60. opakowanie Rit Dye można było kupić za 49 centów, podczas gdy koszty wytworzenia wynosiły 7 centów. – Możesz poświęcić jej tyle czasu, ile tylko chcesz. Ale pamiętaj: nie dostaniesz na reklamę żadnych dodatkowych pieniędzy – usłyszał Don na zakończenie rozmowy. Brak dodatkowych środków wykluczał kampanię w mediach tradycyjnych. Pozostało tylko jedno – wywołanie szumu, czyli zbudowanie wiarygodnego i na tyle interesującego przekazu, by ten miał szansę spontanicznie rozprzestrzeniać się wśród kolejnych osób. Dziś w branży takie działania noszą nazwę marketingu szeptanego, a korzysta z nich coraz więcej firm.

Reklama
Zespół badaczy zaczął od skatalogowania wszystkich znanych zastosowań barwników do tkanin. Jednym z nich była technika tie-dye (w dosłownym tłumaczeniu: zawiąż i ufarbuj) stosowana w Afryce i Indiach do nakładania złożonych wzorów. Don postanowił wprowadzić ten proces na rynek amerykański. Gdyby ten plan się powiódł, Rit Dye przestałaby być niszową marką. Tylko jak przekonać Amerykanów do bardzo tradycyjnego procesu barwienia? Rozwiązaniem mogło się okazać dotarcie do hipisów, tym bardziej że na początku lat 60., w szczytowym okresie popularności tego ruchu, młodzież szalała za psychodelicznymi barwami.
Sprzedaż z napędem na dwa słowa
– Ludzie coraz mniej ufają reklamom, szukają więc informacji o produktach i usługach gdzie indziej. Najczęściej w swoim bezpośrednim otoczeniu: w pracy, rodzinie czy wśród przyjaciół – przekonywał David Balter, założyciel i szef BzzAgent, już kilka lat temu na jednej z branżowych konferencji w Warszawie. Jeśli wierzyć badaniom przeprowadzonym na amerykańskim Northwestern University, 76 proc. decyzji zakupowych konsumenci podejmują, biorąc pod uwagę właśnie rady znajomych. – Ich ustna rekomendacja jest wiarygodna i pod tym względem może śmiało konkurować z reklamą telewizyjną – podobnego zdania był Paweł Ciacek z firmy badawczej Millward Brown SMG/KRC. Dodatkowo – to już wniosek z obserwacji weterana marketingu szeptanego Eda Kellera – wystarczy przekonać tylko 10 proc. danej populacji, by w ten sposób wykreować opinie i zachowania, które pozostałe 90 proc. przyjmie za swoje. I zacznie naśladować.
Dobrze wiedzą o tym agencje marketingowe wykorzystujące komunikację nieformalną, których w samych tylko Stanach Zjednoczonych, gdzie powstała pierwsza na świecie tego typu firma (2001 r., BzzAgent), działa teraz kilkadziesiąt. Jest także światowe stowarzyszenie agencji marketingu szeptanego Word of Mouth Marketing Association – WOMMA, a należą do niego m.in. Nestle, AOL, Kraft Foods, Kimberly-Clark, Dell.
Sam pomysł, by naturalną skłonność człowieka do wymiany opinii wykorzystać świadomie w celach komercyjnych, nie jest nowy. Jednak to dopiero w połowie lat 90. w USA zyskał odrębną nazwę. Dziś wymiennie stosuje się ich już kilka, w tym m.in.: word-of-mouth marketing, WOMM, marketing z ust do ust, buzz marketing, marketing szumu medialnego, marketing rekomendacji, marketing narracyjny czy też np. szeptomarketing. Choć bywa i tak, że opisuje się go tak: „zaraźliwa paplanina przejawiająca cechy nowości”, „ożywiona dyskusja, CNN na ulicy” czy nawet „wybuchowy samonapędzający się popyt”. Nic w tym dziwnego, skoro o marketingu szeptanym zrobiło się naprawdę głośno w 1996 r., kiedy dwóch mężczyzn pobiło się w jednym z londyńskich sklepów o maskotkę „Ulicy Sezamkowej”. Zabawka kosztowała niecałe 30 dol., a firma, która ją wyprodukowała, na reklamę nie wydała fortuny.
Do Polski trend przyszedł w kilka lat później – w 2004 r. rozpoczyna działalność pierwsza agencja marketingu szeptanego – Streetcom, założona przez Artura Budziszewskiego, wcześniej szefa MTV Polska. Potem powstają kolejne, w tym m.in. Harder&Harder czy Heureka. Do niedawna główną branżą, która korzystała z marketingu rekomendacji, byli klienci FMCG (produktów szybkozbywalnych). – Ostatnio można zauważyć zwiększone zainteresowanie ze strony nieco mniejszych klientów i nowych sektorów. Silny trend rosnący widzimy w usługach, to zwłaszcza finanse, telekomy, rozrywka. Pojawiają się też zupełnie nowe branże, jak np. auto moto – mówi dość ogólnie Matylda Szymalska, prezes Streetcom Polska, pytana o firmy, dla których pracuje. Choć to najpilniej strzeżona tajemnica branży, wiadomo, że z ich usług skorzystały do tej pory m.in.: PepsiCo, Era (T-Mobile), Nike, Kompania Piwowarska, USP Zdrowie czy Nivea. Z reguły taka usługa kosztuje około 30 tys. zł, przy czym nierzadko kwoty przekraczają nawet 1 mln zł. A gdyby tak podpatrzeć, jak to się robi?
Liderzy hipisowskiej opinii i artyści zaczęli postrzegać tie-dye jako nową „psychodeliczną substancję”. Sukces wydawał się być w zasięgu ręki, także dlatego, że koszulkę wykonaną tą techniką zaczęła nosić nawet Janis Joplin – mówiono, że farbą tie-dye barwi sobie nawet majtki. (...) Marka zyskała bliskich – wręcz intymnie bliskich – sprzymierzeńców, ale jej sława wciąż nie wychodziła poza bliski krąg użytkowników. Price, chcąc zarazić fenomenem tie-dye główny nurt społeczeństwa, zaprosił do Greenwich Village – hipisowskiej wioski – kilku redaktorów magazynów mody. Chciał im pokazać, jak dobrze przyjął się jego produkt, i skłonić do opisania tie-dye jako nowego trendu.
Od butelki do nazwy miasta
Sam pomysł to jednak nie wszystko – to dopiero początek, bo w gruncie rzeczy chodzi o to, by inni zaczęli traktować daną markę jak swoją – w marketingu szeptanym najważniejsze jest dotarcie z informacją do zwykłych ludzi. Trzeba tylko dać im okazję, aby sami mogli stać się jego częścią – przekonują eksperci rynku reklamy. Tylko jak? Dokładnie tak, jak zrobiło to dwóch australijskich studentów kilka lat temu, odpowiadają. Kiedy skończyli szkołę, wiedzieli tylko jedno: chcą produkować piwo. Nie mieli ani pieniędzy, ani jakiegokolwiek doświadczenia w branży piwowarskiej. To ich jednak nie powtrzymało. Wpadli na pomysł, by wysłać maile do swoich przyjaciół, ci z kolei przesłali je do przyjaciół swoich przyjaciół. W ten sposób szybko znaleźli się graficy – zaprojektowali logo i kształt butelki, copywriterzy – wymyślili nazwę i hasło reklamowe oraz udziałowcy, którzy doradzali, gdzie powinna stanąć rozlewnia i jaki smak piwa byłby najlepszy. Łącznie absolwenci dotarli do ponad 20 tys. osób, i to zaledwie w 12 tygodni. Mniej więcej tyle samo czasu potrzebowali na uruchomienie firmy i przyjęcie pierwszych zleceń.
Zasada jest prosta: jeśli chcesz się promować poprzez marketing szeptany, daj innym powody do rozmawiania o marce – może to być opublikowanie ciekawego filmu, kontrowersyjnego tekstu, zabawnej grafiki, newsa czy też plotki. Możesz również rozdać 900 pudeł z grą wideo najbardziej zainteresowanym nią odbiorcom – tak zrobił koncern Hasbro przy debiucie „Pox”. Wypożyczyć auta wpływowym osobom, w tym także redaktorom studenckich gazetek – wzorem Ford Motor Company, który wprowadzał w ten spsosób na rynek nowego mustanga. Im bardziej oryginalny będzie sam pomysł, tym większa szasna na wywołanie szumu. Wydać 5 tys. funtów rozmienionych na mniejsze banknoty i porozrzucać je na ulicach jednego z miast? Czemu nie! Nie zapomnij tylko, by na każdym z nich umieścić nalepki z hasłem reklamowym, tak jak kilka lat temu zrobił to Carlsberg. Nadal mało? Pomyśl o zmianie nazwy miasta, jak przedstawiciele jednego z serwisów WWW. „Najbardziej odpowiednia wydawała się miejscowość Halfway w stanie Oregon. Była najmniejsza na liście (liczyła 350 mieszkańców), położona w pobliżu szlaku oregońskiego, czyli jednej z najważniejszych dróg imigracji amerykańskich pionierów-osadników“ – wspomina jedno ze swoich zleceń Mark Hughes, guru marketingu szeptanego. Zastanawiał się też nad Halfa w Iowa, bo oczami wyobraźni widział hasło: „Halfa Iowa (Połowa Iowa) polubiła nas tak bardzo, że uczciła to w nazwie miasta”. Ostatecznie wybór padł na pierwszą lokalizację. Co ciekawe, jak wspomina, jeszcze zanim zapadła ostateczna decyzja, o serwisie WWW już zrobiło się głośno. Hughes odbierał telefony od kolejnych redakcji z pytaniami: co robi w miasteczku w Oregonie, dlaczego próbuje zmienić jego nazwę, ile to kosztuje. Potem, gdy dokumenty zostały już podpisane, informację o tym, że Halfway zmienia na rok nazwę na Half.com, podały główne wydania wiadomości, a „USAToday” poświęcił temu pierwszą stronę. Swoje ekipy do miasteczka przysyłały też AP i Reuters, by wysłuchać opinii mieszkańców. – Celem jest uczynienie przekazu tak nieodpartym, zapewniającym rozrywkę i fascynującym, by ludzie sami chcieli o tym rozmawiać – kwituje swoją opowieść.
Redaktorzy z nowojorskiej Madison Avenue uznali, że fascynacja tie-day ma mały zasięg i pozostaje bez wpływu na główny nurt w modzie. Na ich opinię nie wpłynął nawet fakt, że Greenwich Village była wtedy nowojorską dzielnicą wolnego życia.
Pomógł przypadek. Dwaj znani artyści z Greenwich Village spytali, czy mogliby zafarbować i rozdać koszulki na najbliższym przystanku Woodstock. Don Price ochoczo na to przystał. Podczas przygotowań koszulki, na których umieszczano kolejne wzory, wypełniały przestrzeń wielkości boiska do piłki nożnej. Nic dziwnego, że od razu wpadły w oko tym, którzy tłumnie przybyli na koncerty. Pomysł chwycił na tyle, że podczas występów nosili je także m.in.: Joe Cocker, Mama Cass i Janis Joplin. Koszulki stały się tym samym symbolem walki z systemem. Były deklaracjami indywidualizmu i wolności: Jestem młody i niezależny!
Z dogfightera do F-16
Pretekst znajdzie się zawsze: premiera kolejnego modelu, podpisanie kontraktu z celebrytą, a nawet awaria czy zbyt roszczeniowy klient. – Pracownicy firm, które postawiły na marketing szeptany, nie rozmawiają już o tym, ile sztuk produktu wytworzyli w ubiegłym miesiącu ani o ile przekroczyli ustalone normy. Teraz mówią o tym, co dzieje się u nich – np. w firmie Saturn o tym, że wydano 3 tys. dol. na bilety lotnicze dla technika, który poleciał na Alaskę naprawiać część za 300 dol. A w Nordstromie o tym, że ich sprzedawca przyjął w ramach reklamacji oponę i zwrócił za nią pieniądze, mimo że firma w ogóle nie sprzedaje opon – opowiada szef agencji reklamowej, prosząc o zachowanie anonimowości. I zapewnia, że przykłady, gdy pracownicy stają się pierwszymi osobami, które przekazują interesującą historię, można mnożyć. – Steve Jobs wstrzymuje wysyłkę całej partii nowych komputerów Apple tylko dlatego, że nie podobają mu się kartonowe opakowania – przypomina sobie jeszcze.
Choć każdy z tych przypadków jest inny, to łączy je jeden cel: stworzenie zakręconej historii wokół marki, czyli wskazanie na cechy ją wyróżniające. Takie, których nie ma ani bliższa, ani dalsza konkurencja. Bo wtedy i bez tradycyjnej reklamy inni będą się mogli o danym produkcie lub usłudze dowiedzieć. A firmom o to przecież chodzi.
Regułą stało się już, że szumem wokół marki są teraz także rozmowy pracowników, np. zakładu fryzjerskiego o nowej linii kosmetyków do włosów podczas strzyżenia klienta. Ba, służyć ma temu również przekazywanie wprowadzonych na rynek produktów grupie „agentów wolontariuszy”. Ta najpierw je testuje, a potem przekazuje opinię swoim znajomym. A od kiedy nastąpił gwałtowny rozwój technologii, wykorzystuje się w tym celu także SMS-y, MMS-y, maile i sieci społecznościowe, co sprawia, że „marketing szeptany przekształcił się z jednomotorowego dogfightera w odrzutowiec F-16”, jak pisze Mark Hughes w „Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Staff”. „Pilotowanie tej potężnej maszyny wymaga wiedzy, cierpliwości i rozwagi, ponieważ jest superszybka, ma wielką moc, daleki zasięg”, dodaje. Wcześniej wielokrotnie podkreśłał, że wszelkie błędy wynikać mogą tylko z opacznego rozumienia marketingu szeptanego, bo nie jest nim – jak zapewnia – przypisywanie nieprawdziwych cech produktom, oszukiwanie konsumentów czy np. pisanie fałszywych, pochlebnych komentarzy na forach internetowych przez podstawione osoby.
Zaraz po Woodstocku sprzedaż Rit Dye zaczęła rosnąć. Ale choć pomysł chwycił, to istniało niebezpieczeństwo, że moda na indywidualnie barwione koszulki okaże się przejściowa. Skończy się równie szybko, jak się zaczęła. Don musiał porwać środek Ameryki. Tylko jak? Najlepiej zarazić tie-dye nowojorskich projektantów. 23, do których się zgłosił, odrzuciło ten pomysł. W końcu znalazł się jednak taki, który dostrzegł nowe możliwości. Wyzwanie podjął Halston, który wcześniej projektował nakrycia głowy dla wielu znanych osobistości, w tym dla Jackie Kennedy. To był strzał w dziesiątkę. Odzież tie-dye kupowały potem m.in. Cher, Catherine Deneuve i Ali MacGraw. Ta ostatnia wystąpiła w niej nawet na okładce poczytnego czasopisma.
Konsument alfa, pszczoła i mavens
Triumfalny pochód mody na ręcznie barwione ubrania nie byłby możliwy bez liderów opinii, czyli osób, które z własnej woli będą się dzielić swoimi opiniami i jednocześnie wpływać na decyzje pozostałych. To konsumenci typu alfa, kreatorzy trendów. O ile jednak wcześniej większość działań marketingowych kierowana była właśnie do nich, o tyle wszystko się zmieniło, kiedy okazało się, że w wielu przypadkach to hermetyczna grupa. Z badań przeprowadzonych przez Euro RSCG Worldwide wynika, że teraz o wiele ważniejsze są pszczoły (bees, transmitters, connectors, trend spreaders) – osoby, które informacje przekazują dalej. Jako otwarte, komunikatywne, z dużą liczbą znajomych i przyjaciół – co może wynikać z ich cech charakteru, ale też ról społecznych – są łącznikiem między konsumentami typu alfa a głównym nurtem społeczeństwa. I tak np. do pszczół należeć będą m.in. kelnerzy, taksówkarze, sprzedawcy i wszyscy ci, którzy z racji swojej pracy rozmawiają z wieloma osobami.
Ale ważna jest jeszcze jedna grupa osób, choć nie posiada już tak szerokich kontaktów, jak pszczoły – podkreślają specjaliści. To market mavens (wyraz „maven” pochodzi z języka jidysz i oznacza osobę, która „gromadzi wiedzę”) – ci, którzy interesują się produktami, usługami i rynkiem; nie specjalizując się przy tym w jednej dziedzinie, ale zajmując się rynkiem jako całością. Mówiąc krótko, to osoby z najbliższego otoczenia, do których zwracamy się z prośbą o pomoc przy zakupach czy też np. nieznajomi, którzy zaczepiają nas przy sklepowej półce, podpowiadając, jaki produkt wybrać, gdy nie wiemy, na co się zdecydować. W praktyce, jak dodają eksperci, to oni mają na nas największy wpływ, a dzieje się tak głównie dlatego, że po raz pierwszy dochodzi do sytuacji, w której role zostały odwrócone. – Całkowitej władzy na rynku nie mają specjaliści od marketingu, ale konsumenci. Co jest przerażające, a zarazem fascynujące, trochę śmieszne i niesamowite. Wszystko, co do tej pory robiliśmy, wszystko, co do tej pory wiedzieliśmy, po prostu nie sprawdza się już w praktyce – zauważa Kevin Robert z agencji reklamowej Saatchi & Saatchi.
Tyle że marketing szeptany to broń obosieczna, o czym dotkliwie przekonał się w 2004 r. General Motors. Błąd kosztował koncern 8 mln dol. Taka była cena 287 nowych pontiaków G6, które dostali wszyscy uczestnicy 19. edycji programu Oprah Winfrey, auta reklamowanego jako to, w którym „żadne marzenie nie będzie zbyt szalone, by je zrealizować, a żadne życzenie zbyt trudne do spełnienia”. Informacja o koncernie ukazała się w głównym wydaniu informacji w CNN. Liczba wejść na stronę koncernu zwiększyła się co najmniej dziesięciokrotnie – na pierwszy rzut oka sukces. Pół roku później General Motors zmuszony był obniżyć cenę samochodu o blisko 2,5 tys. dol. „Musicie jak najszybciej zmodernizować skrzynię biegów. Silnik nadaje się tylko do wymiany” – nawoływali wszyscy, a w pierwszej kolejności sami nagrodzeni.
Najważniejsza zasada marketingu szeptanego? Zbadaj produkt. Najlepiej jeszcze w badaniach fokusowych sprawdź, czy ma jakieś słabe punkty. Jeśli tego nie zrobisz, przyjdzie ci słono za to zapłacić. Bo produkt musi bronić się sam. Skoro tego nie potrafi, marketing szeptany przyniesie mu więcej szkody niż pożytku.
Cel: stworzenie zakręconej historii wokół marki, czyli wskazanie na cechy ją wyróżniające. Takie, których nie ma ani bliższa, ani dalsza konkurencja. Bo wtedy i bez tradycyjnej reklamy inni będą się mogli o danym produkcie lub usłudze dowiedzieć. A firmom o to przecież chodzi