Podróże bez stresu: subskrypcje przynoszą korzyści turystom oraz całej branży

Subskrypcje przestały być ciekawostką, a stały się jednym z pełnoprawnych narzędzi nowoczesnego rynku. Na przykład w listopadzie 2024 r. firma eDreams ODIGEO informowała, że grono członków programu eDreams Prime wzrosło o 28 proc. rok do roku, osiągając poziom 6,5 mln subskrybentów. Według hiszpańskiego dziennika „Cinco Días” w roku fiskalnym 2025/26 było ich już 7,7 mln, co oznaczało 18-proc. wzrost rok do roku. Równolegle, jak podał Reuters, niemal 87 proc. zysku netto eDreams w roku fiskalnym zakończonym w 2025 r. pochodziło właśnie z subskrypcji. Konsumenci są skłonni płacić za przewidywalny dostęp do zniżek i benefitów, a nie tylko okazjonalnie polować na promocje w tradycyjnym modelu OTA (online travel agencies).

Rosnące zainteresowanie modelami subskrypcyjnymi w turystyce potwierdzają analizy rynkowe. Według DataM Intelligence globalny rynek usług subskrypcyjnych w podróżach przekroczył w ostatnich latach 40 mld dol., prognozy przewidują jego stabilny wzrost do około 58 mld dol. na początku następnej dekady. Firmy doradcze podkreślają, że subskrypcje stają się coraz istotniejszym elementem strategii branży travel, co widać m.in. w rosnącej liczbie programów członkowskich rozwijanych przez platformy OTA. Klienci pozytywnie oceniają modele oferujące przewidywalność kosztów i uproszczone planowanie, co zwiększa potencjał rozwoju tego typu usług.

– Modele subskrypcyjne stały się jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się rozwiązań organizujących współczesną konsumpcję. Subskrypcja, rozumiana jako regularna opłata w zamian za dostęp do określonych dóbr lub usług, odpowiada na zmieniające się preferencje nabywców, którzy coraz częściej poszukują elastycznych, przewidywalnych i dostępnych form konsumpcji – komentuje w poświęconym temu artykule dr Justyna Ziobrowska-Sztuczka z Zakładu Ekonomii Innowacji i Rozwoju Instytutu Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Wrocławskiego.

Co pokazał przykład Ryanair Prime

Korzyści dla klientów, które w wielu przypadkach pojawiają się natychmiast po przystąpieniu do programu, są kluczowym powodem rosnącej popularności subskrypcji. Przykładem był Ryanair Prime, w cenie 79 euro rocznie, który zapewniał dostęp do stałych zniżek na bilety, bezpłatnego wyboru miejsc, ubezpieczenia podróżnego oraz ofert dostępnych wyłącznie dla członków programu. Czas przeszły bierze się stąd, że program spotkał się z taką popularnością, iż przewoźnik był zmuszony z niego zrezygnować pod koniec listopada ubiegłego roku.

W subskrypcjach oferowanych przez OTA użytkownicy uzyskują dostęp do preferencyjnych stawek, dzięki czemu już jedna lub dwie rezerwacje mogą pokryć koszt abonamentu. Badania branżowe, m.in. prowadzone przez Skift, wskazują, że ponad połowa podróżnych deklaruje gotowość korzystania z tego typu programów, o ile korzyści są widoczne na wczesnym etapie użytkowania.

– Analizy zachowań konsumenckich wskazują, że do najczęściej identyfikowanych zalet subskrypcji należą przewidywalność kosztów, wygoda korzystania z usług oraz możliwość rezygnacji lub modyfikacji zakresu świadczeń bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów. Przykładowo w sektorze turystycznym szczególnie wyraźnie dostrzegalna jest wysoka ocena elastyczności rezerwacji, dostępu do zniżek oraz poczucia bezpieczeństwa związanego z uczestnictwem w programach subskrypcyjnych, co sprzyja stabilizacji popytu i racjonalizacji decyzji zakupowych – wylicza Justyna Ziobrowska-Sztuczka.

Jak dodaje, ma to istotne pozytywne znaczenie z perspektywy prawa i regulacji rynku. Przyczynia się bowiem do rozwoju standardów przejrzystości umów, wzmocnienia obowiązków informacyjnych oraz zwiększenia poziomu ochrony konsumenta w relacjach o charakterze długoterminowym.

Lepsza kontrola wydatków na podróże

Subskrybenci zazwyczaj są aktywniejsi niż klienci korzystający z jednorazowych rezerwacji, co wynika zarówno z chęci wykorzystania korzyści wynikających z abonamentu, jak i z poczucia większej kontroli nad kosztami podróży. Członkowie takich programów dokonują rezerwacji częściej i chętniej planują podróże z wyprzedzeniem.

– Modele subskrypcyjne w istotny sposób modyfikują proces podejmowania decyzji ekonomicznych przez konsumentów. Podstawowym mechanizmem jest rozłożenie kosztu w czasie, obniżające barierę wejścia i umożliwiające dostęp do usług, które w modelu jednorazowej sprzedaży mogłyby okazać się trudniej osiągalne. Stałe, cykliczne opłaty pozwalają na lepsze planowanie budżetu gospodarstwa domowego oraz zwiększają przewidywalność wydatków, co z punktu widzenia stabilności finansowej konsumentów stanowi istotną korzyść – tłumaczy Justyna Ziobrowska-Sztuczka i dodaje, że potwierdzają to badania prowadzone wśród polskich konsumentów.

Subskrypcja w turystyce pełni funkcję reduktora niepewności. Na otwartym rynku travel, gdzie ceny zmieniają się wielokrotnie w ciągu doby, a różnice między kanałami mogą sięgać setek euro, klienci często odczuwają stres zakupowy i obawę, że wybierają nieoptymalną ofertę. Abonament zapewnia stały poziom korzyści, stabilizuje oczekiwania cenowe i zmienia sposób, w jaki konsumenci postrzegają ryzyko związane z zakupem podróży. Zamiast podejmować decyzję impulsywną czy pod presją czasu, subskrybent porusza się w systemie przewidywalnych cen i jasnych zasad.

Jednocześnie subskrypcje pozwalają dużym firmom turystycznym korzystać z negocjowanych hurtowo stawek, efektywnie zarządzać dynamicznymi cenami oraz lepiej przewidywać popyt w skali globalnej. Stały strumień użytkowników pozwala obniżać koszty operacyjne i zmniejszać zależność od sezonowości. Umożliwia to budowanie marży opartej nie na jednorazowych transakcjach, lecz na trwałej relacji z klientem.

Jasne reguły gry i przewidywalne wydatki

Kluczowym elementem odróżniającym współczesne subskrypcje turystyczne od historycznych modeli klubowych jest ich transparentność. Klient kupuje dostęp do określonej wartości i otrzymuje ją od razu, tak jak w przypadku usług cyfrowych. Co więcej, środki klientów są zabezpieczane przez zewnętrzne instytucje gwarancyjne, które chronią zarówno składki abonamentowe, jak i płatności za podróże. Ten model ochrony przewyższa często poziom bezpieczeństwa oferowany przez tradycyjnych touroperatorów i oznacza, że użytkownik nie ponosi ryzyka utraty pieniędzy nawet w przypadku upadłości operatora.

Globalny zasięg współczesnych subskrypcji stanowi kolejny element wyróżniający je na tle innych usług turystycznych. Programy działają w identyczny sposób w wielu krajach, oferując jednolity poziom przejrzystości, ochrony i wartości. Ta skalowalność wynika z prostoty konstrukcji ekonomicznej, poza tym subskrypcja nie wymaga odmiennego traktowania w różnych jurysdykcjach. Dla klientów oznacza to spójne doświadczenie podróżnicze niezależnie od miejsca zamieszkania, a dla firm – możliwość przeprowadzania globalnej ekspansji bez tworzenia oddzielnych modeli prawnych i finansowych.

Nowy filar mobilności, w tle prawo

Subskrypcje zaczynają wpływać na cały ekosystem turystyczny. Taka strukturalna zmiana może w dłuższej perspektywie zredukować zjawisko ekstremalnej konkurencji cenowej, które przez lata utrudniało budowę stabilnych marż w branży.

Z perspektywy całej gospodarki subskrypcje turystyczne mają potencjał aby przynieść skutek podobny, jak abonamenty telekomunikacyjne, które utrwaliły powszechny dostęp do internetu. W świecie, w którym cyfrowi nomadzi i hybrydowe modele pracy stają się codziennością, subskrypcje budują nowy fundament mobilności – regularnej, finansowo przewidywalnej i coraz bardziej dostępnej. Poza tym stabilizują popyt i sprzyjają zjawisku nazywanemu democratization of travel, czyli umasowieniu podróży wśród grup, które dotąd traktowały je bardziej okazjonalnie niż systematycznie.
– W dłuższej perspektywie można zaobserwować, że modele subskrypcyjne sprzyjają koncentracji konsumpcji na faktycznym użytkowaniu dóbr i usług, a nie na ich posiadaniu. Analiza zachowań konsumenckich wskazuje, iż model dostępu umożliwia elastyczne dostosowywanie zakresu korzystania z usług do aktualnych potrzeb życiowych i sytuacji finansowej. W badaniach poświęconych zachowaniom w czasie wolnym widoczna jest akceptacja przejścia od własności do dostępu, szczególnie w odniesieniu do platform streamingowych, usług sportowych oraz subskrypcji turystycznych – stwierdza Justyna Ziobrowska-Sztuczka.

Z perspektywy prawnej subskrypcje stanowią jednak wyzwanie. Obecne regulacje nie uwzględniają specyfiki tego modelu, który nie wiąże się z depozytem, nie tworzy instrumentów finansowych, nie operuje wspólną pulą środków i nie jest formą inwestycji. Jest to nowy typ relacji gospodarczej, oparty na natychmiastowej wymianie wartości i pełnej transparentności. Przyszłe regulacje prawdopodobnie będą musiały odzwierciedlić tę rzeczywistość, tworząc nową kategorię usług, która nie mieści się w tradycyjnych szufladkach prawnych.

– Z punktu widzenia ochrony interesów konsumenta szczególne znaczenie ma obserwowana rosnąca świadomość warunków umownych oraz praktyka monitorowania aktywnych subskrypcji. W badaniach można zaobserwować tendencję do okresowego przeglądu zawartych umów oraz rezygnacji z usług niewykorzystywanych, co świadczy o zwiększonej dojrzałości konsumenckiej i adaptacji do specyfiki relacji długoterminowych. Zjawisko to wzmacnia pozycję konsumenta w relacji kontraktowej, ogranicza ryzyko nadmiernych zobowiązań finansowych oraz sprzyja realizacji podstawowych celów ochrony konsumenta, takich jak przejrzystość, autonomia decyzyjna i możliwość realnego wyboru – komentuje Justyna Ziobrowska-Sztuczka.
– Regulacje dotyczące usług cyfrowych oraz umów zawieranych na odległość sprzyjają budowaniu zaufania do modeli subskrypcyjnych i tworzą stabilne ramy prawne dla ich dalszego, zrównoważonego rozwoju – dodaje ekspertka.

Subskrypcje stają się jednym z fundamentów nowoczesnej turystyki, łącząc innowację z przejrzystością, bezpieczeństwo z oszczędnością oraz globalizację z lokalną użytecznością. To model odpowiadający zarówno na potrzeby klientów, jak i na wyzwania stojące przed branżą, który z dużym prawdopodobieństwem stanie się jednym z kluczowych standardów rynkowych w nadchodzącej dekadzie.