Jeśli Nissanowi powiedzie się przywrócenie dawnej świetności marce Datsun, w jego ślady mogą pójść kolejne koncerny. Na reaktywację czekają szwedzki Saab czy brytyjski Triumph. Wskrzeszenie legendy pozwala zarobić, ale czasem sporo kosztuje.
Na złom trafiają nie tylko stare auta, lecz czasem także wycofywane z rynku marki samochodowe. Zdarza się i droga w przeciwnym kierunku – gdy ktoś próbuje wyciągnąć ze szrotu historii dawną motoryzacyjną legendę i przywrócić jej blask. To, iż nie zawsze kończy się to powodzeniem, nie zniechęca następnych – pod koniec marca powrót swojej dawnej marki Datsun ogłosił japoński Nissan.
– Datsun jest częścią dziedzictwa naszej firmy, a teraz będzie częścią jej wzrostu – zapowiedział prezes Nissana Carlos Ghosn. Ironią losu jest to, że trzy dekady temu Japończycy na pozbycie się tego dziedzictwa wydali około 500 mln dol., a rebranding Datsuna uchodził przez lata za marketingową katastrofę.
Nowy Datsun będzie marką niższego segmentu, przeznaczoną na rynki wschodzące, takie jak Indie, Rosja czy Indonezja. Prawdopodobnie w tych krajach będzie też produkowany, choć decyzje w tej sprawie jeszcze nie zapadły. W sprzedaży ma się pojawić w 2014 r., a kosztować będzie 5 – 6 tys. dol., czyli o połowę mniej niż najtańsze modele Nissana. Ghosn chce, aby dzięki Datsunowi udział japońskiego koncernu w globalnym rynku zwiększył się z obecnych 5,8 do 8 proc. Teoretycznie plan jest niezły, bo w krajach wschodzących sprzedaż samochodów rośnie najszybciej, a odrębna marka niższego segmentu pozwoli na powalczenie o ten rynek bez wielkiego uszczerbku dla wizerunku Nissana i należącego do klasy premium Infinity (podobną strategię stosuje francuskie Renault – zresztą partner Nissana – którego tanią marką jest Dacia, choć tej nie trzeba było w tym celu wskrzeszać.) Teoretycznie – bo łaska klientów na pstrym koniu jeździ, a Nissan sam już się przekonał, że wprowadzanie nowych marek wcale nie jest łatwe.
Datsun – początkowo w wersji Datson – pojawił się w 1931 r. jako nazwa małego samochodu produkowanego przez firmę DAT Motorcar Co. Końcówka została zmieniona dwa lata później, gdy firmę DAT przejął konglomerat Nippon Sangyo, czyli późniejszy Nissan. Ponieważ produkcja samochodów osobowych była wówczas uboczną działalnością konglomeratu, nadal wytwarzano je pod marką Datsun. Pod nią też rozpoczęto eksport pojazdów do USA, Australii, a następnie do innych krajów (po części dlatego, by nie przywoływać nazwy koncernu, który w czasie wojny produkował ciężki sprzęt na potrzeby armii).
Zagraniczna ekspansja okazała się sukcesem – w latach 60. i 70. atrakcyjne, dynamiczne, a przy tym tanie w utrzymaniu auta zapewniły Nissanowi pozycję drugiego co do wielkości japońskiego eksportera po Toyocie. To zasługa takich modeli jak 510 Bluebird, konkurujący z BMW 1600 czy najpiękniejszy samochód, jaki powstał pod marką Datsun – coupe 240Z, który ani wyglądem, ani osiągami nie ustępował mniejszym modelom Porsche albo angielskim MG czy triumphom. Nie trzeba dodawać, że oba datsuny były znacznie tańsze.

Ucieczka od sztampowości

Ale sytuacja, w której samochody nosiły inną markę niż nazwa koncernu, była dość niewygodna i jesienią 1981 r. szefostwo koncernu zdecydowało, że od nowego roku datsuny staną się nissanami. Trwający trzy lata rebranding kosztował ok. pół miliarda dolarów. Jego efekt był taki, że na kluczowym rynku amerykańskim firma utraciła na kilka lat drugie miejsce na rzecz Hondy, a jeszcze pod koniec lat 80. marka Nissan miała mniejszą rozpoznawalność niż Datsun.
Jeśli Nissanowi powiedzie się z Datsunem, jego śladem z pewnością pójdą następni. Marek do wskrzeszenia jest nieporównywalnie więcej niż tych już wskrzeszonych. Wystarczy powiedzieć, że tylko w ciągu ostatnich czterech lat zniknęły tak rozpoznawalne auta, jak Hummer, Pontiac, Oldsmobile, Mercury czy Saab. Nieprzypadkowo na tej liście znalazło się sporo amerykańskich marek należących do dużych koncernów – Forda i General Motors. Ich upadek był efektem wielkiego kryzysu finansowego. W latach 2008 – 2009 Amerykanie rezygnowali z wszystkiego, co nierentowne. Co prawda najpierw próbowali odsprzedać prawa do produkcji Hummera czy Pontiaca, ale w trudnych dla całego sektora motoryzacyjnego czasach okazało się to niemożliwe.
Nieco inaczej przedstawia się historia szwedzkiego Saaba, który znalazł nowego właściciela. Spyker – niewielka, ale zamożna holenderska firma kupiła go od General Motors w lutym 2010 r. Niestety manufaktura wytwarzająca ręcznie dosłownie kilkanaście ekskluzywnych sportowych aut rocznie – która notabene sama w 1999 r. wróciła na motoryzacyjną mapę po 73 latach niebytu – nie poradziła sobie z zarządzaniem masową produkcją. Już po kilku miesiącach od przejęcia pojawiły się problemy z płynnością finansową, później współpracy odmówili dostawcy części, a ostatecznie w grudniu ubiegłego roku sąd ogłosił upadłość spółki Saab Automobile.
Niemniej Saab ma spore szanse na rychłe wskrzeszenie – ma bowiem za sobą bogatą tradycję, jest rozpoznawalny, prestiżowy i na swój sposób niepowtarzalny. Zdaniem ekspertów w dobie masowej, zglobalizowanej produkcji takie auta mogą niebawem cieszyć się sporym zainteresowaniem wśród kierowców chcących uciec od sztampowości. Tę tezę potwierdzać mogą krążące po rynku plotki o planach wskrzeszenia przez BMW brytyjskiego Triumpha, co podobno miałoby nastąpić już w przyszłym roku. Zresztą Bawarczycy mają już doświadczenie we wprowadzaniu brytyjskich marek w okres renesansu – odpowiadają za sukces Mini, a także Rolls-Royce’a, które jeszcze w latach 90., przed przejęciem przez BMW, staczały się w motoryzacyjną otchłań po równi pochyłej. Dziś Mini sprzedaje po 200 tys. aut rocznie, a Rolls-Royce imponujący w tej klasie tysiąc.



Marzenia nie mają ceny

Nie zawsze jednak reaktywacja luksusowej marki okazuje się sukcesem, o czym na własnej karoserii przekonał się Mercedes, który w 2002 r., po ponad 60 latach wskrzesił Maybacha. Auto było superluksusowe, powalało zastosowanymi rozwiązaniami i ceną oraz miało być ciosem wymierzonym w Rolls-Royce’a. Ale cios okazał się niecelny – w ciągu niecałych 10 lat na całym świecie sprzedało się zaledwie 3 tys. maybachów, podczas gdy biznesplan Mercedesa zakładał liczbę trzykrotnie wyższą. W efekcie koncern ze Stuttgartu oficjalnie zapowiedział przerwanie produkcji auta w 2013 r.
Z zupełnie innego założenia niż Mercedes wyszedł Volkswagen, który w 1998 r. kupił prawa do włoskiej marki Bugatti (zresztą nie tylko do niej, lecz także części jej majątku m.in. willi Château Saint Jean z 1856 r. należącej do założyciela firmy Ettore Bugattiego, gdzie dziś znajduje się jej główna siedziba). Ówczesny szef niemieckiego koncernu Ferdinand Piech następnego dnia po sformalizowaniu zakupu miał powiedzieć do swoich najzdolniejszych inżynierów: „To teraz możecie zbudować mi samochód, który przyćmi wszystkie inne pod względem osiągów i technologii. Koszty nie grają roli”. Tak powstało Bugatti Veyron, które z mocą ponad 1000 koni mechanicznych jest najmocniejszym i najszybszym seryjnie produkowanym pojazdem na świecie. Seryjnym, nie znaczy masowym, bo rocznie na rynek trafia zaledwie kilkanaście veyronów po 1,2 mln euro netto każdy. Ale podobno rzeczywisty koszt wyprodukowania pojedynczego egzemplarza sięga 2 mln euro. Najwyraźniej dla Piecha marzenia nie mają żadnej ceny.
W zdecydowanej większości przypadków jednak reaktywuje się markę po to, aby na niej zarabiać. A sukces jest tym bardziej prawdopodobny, im niżej spozycjonuje się wskrzeszane auto. Dlatego obecnie szczególnie popularne jest budzenie do życia marek, które dawno temu słynęły z produkcji niedrogich samochodów na rynek europejski. Po tym jak pod przywództwem Renault wielki sukces odniosła Dacia, do walki o ten segment zamierza wkroczyć koncern PSA (Peugeot-Citroen). Możliwe, że już w przyszłym na drogi wyjedzie pierwszy od ponad dwudziestu lat samochód Talbota. Auto o roboczej nazwie M3 wytwarzane byłoby w fabryce PSA pod Madrytem, a samo szefostwo firmy mówi o nim „globalny low-cost”, co sugeruje ambitne plany sprzedażowe.
Niewykluczone, że równolegle z Talbotem albo chwilę później reaktywowana zostanie inna francuska marka – Simca. Wprawdzie na początku zeszłego roku pogłoski na temat powrotu tej ostatniej PSA oficjalnie dementował, ale z pewnością teraz losom Datsuna będzie się przyglądał bardzo uważnie. Tak samo jak Fiat, do którego należą nieużywane obecnie dawne jugosłowiańskie marki Zastava i Yugo. Wreszcie samochód, który – jeśli wróciłby na drogi – ma szansę powtórzyć sukces Volkswagena Beetle czy Mini, czyli nowa wersja Trabanta. Na fali NRD-owskiej nostalgii o wznowieniu produkcji mówi się od kilku lat. Na salonie we Frankfurcie zaprezentowano nawet już dwa Trabanty na miarę XXI w. – pierwszy w 2007 r. przedstawiła bawarska firma Herpa, a drugi dwa lata później IndiKar. Oba oczywiście z bardziej solidnym nadwoziem niż z duroplastu i bardziej ekologicznym silnikiem niż 26-konny dwusów. Zwłaszcza ten drugi, wyposażony w napęd elektryczny Trabant nT, mógłby podbić rynek, bo według niemieckich mediów kosztowałby 10 – 12 tys. euro, co nie tylko jak na samochód elektryczny nie jest kwotą wygórowaną. IndiKar chciał, by nT pojawił się w sprzedaży w 2012 r., do czego z powodu kryzysu na razie nie dojdzie. Ale to, że prędzej czy później trabant w jakiejś wersji powróci, wydaje się pewne.
A nam pozostaje czekać, że może kiedyś ktoś wpadnie na pomysł reaktywacji warszawy, syreny czy poloneza.