Dobra firma dba o pracowników

„Employer branding jako obowiązek świadomej organizacji” to tytuł jednej z debat Forum Ekonomicznego w Karpaczu

Budowanie marki pracodawcy to cały zespół działań firmy, które mają zwiększać jej atrakcyjność dla załogi i tworzyć dobre środowisko dla rozwoju kariery pracowników. Jak employer branding jest postrzegany przez firmy? Czy nie jest wykorzystywany do budowania fałszywego jej obrazu? – zastanawiali się moderujący dyskusję Rafał Torczyński z VireWall Polska oraz zaproszeni paneliści.

– Employer branding to część naszej strategii – mówiła Marta Florczak, szefowa HR w spółce Lidl Polska. – Zatrudniamy w Polsce 25 tys. pracowników, chcemy by czuli się częścią większej organizacji. Podkreślamy naszą wiarygodność, to, co pokazujemy na bilbordach, rzeczywiście robimy – stwierdziła.

Menedżerka podkreśliła, że w kampaniach Lidla biorą udział pracownicy, ambasadorzy marki. A w ostatniej kampanii – również dzieci pracowników, które chciały opowiedzieć o pracy rodziców.

– Stawiamy na wiarygodność, autentyczność i rzetelność. Gdyby pracownicy nie byli przekonani do tego, co robimy, nie chcieliby brać udziału w kampaniach. A przecież nasi klienci są potencjalnymi pracownikami, a nasi pracownicy są naszymi klientami – tłumaczyła Marta Florczak.

– Nie możemy sobie pozwolić na niewiarygodny przekaz – stwierdziła, dodając, że wielu pracowników jest w firmie od samego początku, a Lidl obchodzi właśnie 20-lecie obecności w Polsce. Zwróciła też uwagę, że wynagrodzenia pracowników sklepów są obecnie porównywane z pensjami nauczycieli.

– Jesteśmy firmą globalną, mamy dużą różnorodność wśród pracowników – podkreślała Sylwia Chada, dyrektor generalna TikToka na Polskę i Europę Centralną. – Naszą misją jest przynosić radość, inspirować kreatywność. Różnorodność jest naszą wartością i na niej chcemy budować employer branding – stwierdziła. Jej zdaniem ludzie chcą pracować dla firm, które są autentyczne w swoim przekazie i te wartości mają zawarte w swoim działaniu. – My przyciągamy pracowników na całym świecie i zgadzamy się, że dając przestrzeń na inkluzywność i różnorodność, wspieramy ich zaangażowanie i talenty. Nasi pracownicy to młodzi ludzie, bardzo wymagający, my im dajemy szanse rozwoju na całym świecie. Ważne są atmosfera, poczucie odpowiedzialności, identyfikacja z firmą – tłumaczyła Sylwia Chada.

Jarosław Sobczyk, członek zarządu i dyrektor HR Jerónimo Martins Polska, mówił, że Biedronka zatrudnia 80 tys. osób i jest największym pracodawcą w Polsce. – Jesteśmy w 1200 miejscowościach, w każdym powiecie. Naszą grupą docelową są pracownicy od 18. do 55.–60. roku życia – to znaczy, że zatrudniamy ludzi w każdym wieku. Nasz employer branding opiera się na autentycznym przekazie i uczciwości. Jak tłumaczył, pracownik dziś od razu rozpozna niespójność.

– Ostatnia kampania niosła hasło, że praca u nas jest niełatwa, ale dająca satysfakcję. Ważna jest transparentność przekazu – wewnętrznego i zewnętrznego. 97 proc. badanych osób potwierdza, że to, co im powiedziano przy zatrudnieniu, było zgodne z prawdą. A kryzys pandemiczny pokazał, jak ważną rolę społeczną mają sklepy spożywcze. My nie tylko sprzedajemy, ale zapewniamy bezpieczeństwo żywnościowe Polakom – stwierdził Jarosław Sobczyk.

– Brand TVN jest rozpoznawalny. To nam bardzo pomaga, ale i zobowiązuje– powiedziała Agnieszka Maciejewska z TVN Warner Bros. Discovery. – Pamiętamy, ile osób wyszło na ulice w obronie wolnych mediów, ale i naszej marki. Zatrudniamy 4,5 tys. osób i ok. 10 proc. pracowników jest w firmie przez 25 lat, czyli od początku. To pokazuje, że praca przy tworzeniu treści to misja, coś, co ludzie robią z wielkim zaangażowaniem – stwierdziła.

Podkreśliła, że firma Discovery to ogromna organizacja ze sprawdzonymi wartościami, które są spójne z wartościami reprezentowanymi przez pracowników TVN, co uczyniło połączenie możliwym.

– Tematy, jakie podejmuje nasza stacja, to sprawy społeczne, zaangażowane, takie, których inne stacje nie poruszają. To jest zgodne z naszymi wartościami i odpowiedzialnością społeczną – powiedziała przedstawicielka nadawcy.

– My jesteśmy dostawcami narzędzia, które ułatwia tworzenie employer branding – mówił Maciej Kotok, prezes zarządu Grow Uperion Polska, dodając, że marka pracodawcy musi się wiązać z kulturą organizacyjną i systemem wartości.

– Employer branding jest odmieniany ostatnio przez wszystkie przypadki i pracodawcy odnajdują pod tym pojęciem coraz to nowe pola. I to dobry moment, by go poprawiać, dopieszczać. Dbać o pracownika, jak tylko przekroczy próg zakładu, albo jeszcze zanim to zrobi – wyjaśniał.

Zwrócił uwagę, że najważniejsze są zwykle oczekiwania finansowe pracowników, ale liczą się też benefity, które nie zawsze są kosztochłonne. – Praca, jaką znamy sprzed pandemii, już nie wróci. Trzeba ją organizować na nowo, wiele osób chce nadal pracować zdalnie i mogą to robić z powodzeniem – powiedział Maciej Kotok.

– Staramy się wnieść nowe wartości do empoyer brandingu, możemy podnieść atrakcyjność pracodawcy na rynku poprzez stworzenie odpowiednich warunków pracy – wyjaśniał Przemysław Kowalczyk z Comodo Group.

– Mieliśmy ostatnio okazję zaprojektować i wyposażyć powierzchnię 30 tys. mkw. dla firmy Rockwool w nowoczesnym biurowcu w Poznaniu. Największą wartością tego projektu był udział pracowników – wprowadzono pewne rozwiązania zaproponowane przez nich. Nowoczesne, profesjonalnie zaprojektowane biuro podnosi wartość marki – stwierdził. Podkreślił, że millenialsi oczekują wnętrz, które przypominają domowe i są komfortowe, elastyczne, przyjazne, bezpieczne. Pracodawcy powinni wziąć to pod uwagę, zwłaszcza jeśli chcą ściągnąć pracowników do biura po pandemii.

ANO