Jak pozyskiwać leady do celów marketingu bezpośredniego?

W dobie cyfrowego marketingu i wszechobecnej automatyzacji sprzedaży skuteczne pozyskiwanie leadów stało się kluczowym elementem strategii rozwoju wielu firm. Jednak w pogoni za nowymi kontaktami łatwo zapomnieć, że każda interakcja z potencjalnym klientem musi odbywać się w odpowiedni, zgodny z prawem sposób. Do tej pory przepisy regulujące marketing bezpośredni pozostawiały wiele miejsca na interpretację. Rozbieżne stanowiska organów nadzorczych, niejasne relacje między przepisami i brak spójnych definicji utrudniały zgodne z prawem prowadzenie kampanii marketingowych.

Nowe przepisy PKE wprowadzają jasne zasady i nie dają już swobody interpretacyjnej – każda forma marketingu bezpośredniego wymaga uprzedniej zgody użytkownika końcowego. Niezgodne z regulacjami praktyki mogą nie tylko zniweczyć efekty kampanii marketingowych, lecz także narazić firmę na dotkliwe sankcje finansowe i wizerunkowe. Jak więc budować wartościową bazę leadów w sposób etyczny i zgodny z prawem?

Czym jest marketing bezpośredni?

Marketing bezpośredni jest rozumiany bardzo szeroko. Przyjmuje się, że są to działania, które skutkują bezpośrednim przekazywaniem osobie fizycznej komunikatów o treści promocyjnej. Komunikaty te mogą być przekazywane w sposób tradycyjny – podczas spotkania, bezpośredniej rozmowy stacjonarnej – ale mogą być również przekazywane na odległość i właśnie ten drugi sposób jest przedmiotem regulacji PKE. E-marketing bezpośredni może przybrać różne formy – od klasycznej reklamy e-mailowej przez SMS-y i wiadomości przy użyciu różnych komunikatorów aż po rozmowy telefoniczne z przedstawieniem oferty handlowej. Kluczowym elementem jest tu bezpośredni charakter przekazu realizowany przy użyciu usług łączności elektronicznej. Co istotne, forma materiału promocyjnego nie musi być nachalna czy jawnie sprzedażowa – nawet subtelna zachęta do odwiedzenia strony internetowej może zostać uznana za komunikat marketingowy, jeśli trafia do konkretnej osoby.

Z prowadzeniem działań w zakresie marketingu bezpośredniego nieodłącznie wiąże się przetwarzanie danych osobowych. Jak zauważył belgijski organ ochrony danych w swoich zaleceniach z 10 marca 2025 r., komunikat marketingowy musi być skierowany do co najmniej jednej zidentyfikowanej (lub możliwej do zidentyfikowania) osoby fizycznej. Oznacza to, że już wysłanie wiadomości promocyjnej na określony adres e-mail, numer telefonu, adres pocztowy czy nawet przypisany użytkownikowi adres IP wiąże się z przetwarzaniem danych osobowych w rozumieniu RODO. Takie wiadomości mogą dotyczyć nie tylko produktów czy usług, lecz także pomysłów, osób i wydarzeń. Mogą one łączyć treści promocyjne z informacyjnymi, zatem intencja komunikatu marketingowego nie zawsze musi być wyłącznie sprzedażowa, żeby spełniała kryteria wymagane do uznania jej za informację promocyjną.

E-mail, telefon, SMS? Tylko za wyraźną zgodą

Nowe przepisy PKE nie pozostawiają szerokiego pola do interpretacji – wysyłanie maili, wykonywanie telefonów czy przesyłanie wiadomości SMS/MMS w celach marketingowych bez uprzedniej zgody użytkownika nie jest już możliwe. Nawet próba uzyskania zgody na przedstawienie oferty w trakcie pierwszego kontaktu może zostać potraktowana jako działanie marketingowe, które wymaga wcześniejszej zgody potencjalnego klienta. Wcześniej przepisy nie precyzowały jednoznacznie tej kwestii, a różne organy przyjmowały odmienne podejścia. Przykładowo, Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE) dopuszczał nawiązanie kontaktu w celu zapytania o zgodę, podczas gdy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) uważał, że marketing bezpośredni obejmuje również wstępne działania informacyjne, których celem jest jedynie zainteresowanie odbiorcy ofertą. Już samo zapytanie o zgodę uznaje się za krok w stronę marketingu bezpośredniego, a wykonanie kontaktu bez zgody stanowi ingerencję w prywatność, której nowe przepisy mają zapobiegać.

Co to oznacza w praktyce? Przede wszystkim koniec z domyślnie zaznaczonymi checkboxami. Co więcej, potrzebna jest osobna zgoda na każdy kanał kontaktu. E-mail? Checkbox. Telefon? Drugi checkbox. SMS? Trzeci. Wszystko powinno być udokumentowane i możliwe do zweryfikowania, a najlepiej z wyraźną informacją o możliwości wycofania zgody w każdej chwili. Działania typu cold calling i cold mailing stają się zatem obszarem wysokiego ryzyka prawnego, a ich stosowanie bez odpowiednich zgód może zakończyć się postępowaniem przed UKE, a nawet dotkliwą karą finansową. PKE przewiduje dla naruszeń bardzo konkretne konsekwencje finansowe – kary mogą sięgać nawet 3 proc. rocznego przychodu firmy lub 1 miliona złotych w zależności od tego, która z kwot jest wyższa. Dodatkowo działania niezgodne z PKE mogą być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, co otwiera drogę do roszczeń ze strony innych przedsiębiorców.

To jednak nie wszystko – przedsiębiorcy muszą pamiętać jeszcze o RODO. Przetwarzanie danych osobowych (np. adresu e-mail, numeru telefonu) bez odpowiedniej podstawy prawnej, w tym bez wymaganej zgody, może skutkować administracyjną karą pieniężną – nawet do 20 mln euro lub 4 proc. światowego, rocznego obrotu firmy.

RODO a marketing bezpośredni

W kontekście sektora telekomunikacyjnego RODO wyznacza ogólne ramy i zasady dotyczące legalności przetwarzania danych, a z kolei PKE uzupełnia te przepisy poprzez zaostrzenie standardów ochrony danych osobowych. Przyjmuje się, że zebranie zgody w rozumieniu przepisów szczególnych (np. właśnie na podstawie PKE) powoduje po stronie podmiotu, który uzyskał zgodę, prawnie uzasadniony interes, żeby w tym celu dane przetwarzać. Takie podejście potwierdza również motyw 47 RODO, zgodnie z którym marketing bezpośredni uznawany jest za uzasadnienie dla przetwarzania danych osobowych w prawnie uzasadnionym interesie administratora danych. Trzeba jednak przy tym pamiętać o bardzo istotnej kwestii: jeśli odbiorca wycofa zgodę wymaganą na podstawie PKE, to każde następne działanie wykorzystujące marketing bezpośredni nie może być uznane za działanie oparte na prawnie uzasadnionym interesie. Dlatego tak ważne jest prowadzenie odpowiednich rejestrów i procedur, które pozwolą nadzorować udzielane zgody i jej wycofywanie.

A co ze scrapingiem danych? Przy pozyskiwaniu leadów często wykorzystuje się również tzw. web scraping, czyli technikę pozyskiwania danych ze stron internetowych, wśród których mogą znaleźć się także dane osobowe w postaci imienia, nazwiska, adresu e-mail, czy też numeru telefonu. Pojawiają się uzasadnione wątpliwości co do legalności tego procesu w kontekście przepisów RODO i późniejszego ich wykorzystywania w marketingu bezpośrednim – pobieranie i przechowywanie danych osobowych wymaga przecież konkretnej podstawy prawnej, takiej jak zgoda osoby, której dane dotyczą, lub prawnie uzasadniony interes przedsiębiorcy. Konieczne jest także poinformowanie takiej osoby, której dane zostały pobrane ze stron internetowych i są przechowywane przez dany podmiot o tym fakcie, żeby mogły skorzystać ze swoich praw, takich jak chociażby wystąpienie z żądaniem ich usunięcia. Co więcej, jeśli takie dane mają być wykorzystywane w kolejnym kroku do działań marketingowych, konieczne jest również uzyskanie odpowiedniej zgody wymaganej przez nowe przepisy PKE.

O czym pamiętać budując bazę kontaktów?

Nowa rzeczywistość prawna z całą pewnością wymusza realne zmiany w codziennych działaniach marketingowych i sprzedażowych. Czas zatem na audyt dokumentacji, aktualizację procedur i wprowadzenie nowych praktyk. Nie można zapominać także o tym, że komunikacją marketingową zajmują się ludzie, dlatego osobom zarządzającym CRM-em czy kampaniami mailingowymi przyda się kompleksowe szkolenie przedstawiające nowe obowiązki.

Pozyskiwanie leadów to dziś nie tylko kwestia skutecznych narzędzi marketingowych, lecz także zgodności z przepisami. Budując bazę kontaktów, nie da się uniknąć przetwarzania danych osobowych. A to oznacza konieczność spełnienia obowiązków informacyjnych wobec osób, których dane są zbierane. Transparentność to podstawa – odbiorca musi wiedzieć, kto i w jakim celu przetwarza jego dane, a jeśli są one wykorzystywane do działań marketingowych, nie obejdzie się bez zgody wymaganej przez PKE. Prowadzenie marketingu zgodnie z regulacjami to konieczność, ale także budowanie trwałego zaufania klientów, dlatego warto działać skutecznie i zarazem odpowiedzialnie. ©℗